Журфак МГУ, согласно известной байке, готовит кадры для самых разных отраслей: под стеклянной крышей старинного здания на Моховой созревают актеры, продюсеры, певцы, политики… Кто угодно, только не журналисты. Не стала исключением и Анастасия Сартан. Еще в студенчестве она всерьез увлеклась модной индустрией, а два года назад открыла свой бизнес Trends Brands – небольшой онлайн-магазин одежды и точку продаж в торговом центре "Цветной". Сегодня стоимость ее компании, по оценкам экспертов, приближается к 20 млн долларов. В интервью журналу "РБК" г-жа Сартан рассказала, почему выгодно копировать модные тренды, за счет чего небольшие предприятия могут конкурировать с крупными одежными ритейлерами и как побудить посетителей сайта купить вещи нераскрученных дизайнеров.
Модное дело
Как вы попали в fashion-индустрию?
В середине 2000-х: вместе с приятелями организовали в помещении одного из автосалонов за пределами Третьего транспортного кольца небольшой шоу-рум. Продавцы одновременно являлись личными стилистами покупателей, текучка кадров была минимальной, поэтому и клиентура – постоянная. Однако в какой-то момент наши с соучредителями взгляды разошлись: я была уверена, что надо развивать онлайн-направление, они хотели сделать упор на традиционные магазины. И мы расстались.
Тогда вы занялись проектом Trends Brands?
Да, в 2010 году поехала на Российский интернет-форум слушать лекцию о привлечении инвестиций, и в перерыве знакомые представили меня паре инвесторов. Потом появились и другие желающие, так что мы выбирали из нескольких предложений. Trends Brands стартовал в июне 2011-го, когда открылась торговая точка в ТЦ "Цветной" и был запущен небольшой онлайн-магазин.
Но ведь вы покинули предыдущий проект, поскольку делали ставку на онлайн…
Trends Brands был новым брендом, и мы отдавали себе отчет, что покупатели захотят примерить модели, потрогать ткань, проверить качество. К тому же иногда удобно, чтобы вещь быстро привезли в офис, а иногда хочется развлечь себя и потратить время на шопинг. Плюс традиционная торговая точка – важная имиджевая составляющая. Сейчас наши продажи в Интернете достигают 80–90% от общего объема, но я по-прежнему считаю, что офлайн-магазин сыграл важную роль в становлении проекта.
И все же это существенные траты. К примеру, как вы потянули аренду 150 кв. м в "Цветном"?
Магазин располагался на минус первом этаже, изначально спроектированном как технический, – туда не идут лифты с парковки, он не заметен при входе. Поэтому и расценки там значительно ниже, чем на верхних уровнях. Другой вопрос, что проходимость была чрезвычайно низкой и мы самостоятельно привлекали посетителей.
Каким образом?
Генерировали интересные информационные поводы и рассылали пресс-релизы – это наиболее бюджетный вариант, поскольку денег на маркетинг не было. Как-то провели на нашем этаже концерт группы Tesla Boy, расплатившись с музыкантами по бартеру. Еще устраивали встречи покупателей с известными стилистами, в том числе с одним из топовых российских имиджмейкеров Александром Роговым. Он бесплатно консультировал пришедших, подбирал им образы. Параллельно с этим раскручивали сайт. В итоге через год переехали на второй, самый посещаемый этаж "Цветного".
Сколько человек работало в компании?
Я начинала проект с четырьмя ребятами. Долгое время мы сами делали все, что нужно, благо оборот был небольшой – порядка 30 заказов в сутки. Один курировал доставку и принимал звонки, другой управлял офлайном, третий организовывал съемки, фотографировал и ретушировал, также был бухгалтер. По мере роста бизнеса возникали новые подразделения: call-центр, отдел логистики и др. Сегодня в штате около 50 человек, оборот и прибыль ежегодно утраиваются.
Какие онлайн-площадки, на ваш взгляд, наиболее эффективны?
В ходе развития проекта мы пользовались всеми каналами онлайн-рекламы, но при этом почти никак не продвигали себя в офлайне – только PR. Так, ретаргетинг оказался особенно эффективен для имиджа: многие клиенты были уверены, что Интернет просто усыпан нашей рекламой, хотя она появлялась в зависимости от запросов пользователей. Кроме того, наши покупатели в большинстве своем молодые люди, поэтому основной акцент мы сделали на социальных сетях.
Есть ли какие-то уловки и ноу-хау?
Понятное дело, что самое главное – вещи и цены на них. Наши вещи эксклюзивно представлены в России и при этом стоят как в масс-маркете. Однако при помощи дополнительных фишек можно добиваться увеличения конверсии, то есть соотношения числа посетителей, выполнивших на сайте какие-либо действия, к их общему числу. Мы нередко проводим различные эксперименты: допустим, одной части аудитории показываем желтую кнопку "купить", а другой – фиолетовую. Потом изучаем статистику и видим, что та половина аудитории, которая видела фиолетовую, была на несколько процентов активнее, чем вторая. Далее демонстрируем всем пользователям фиолетовую кнопку – такие эксперименты могут увеличивать конверсию на 0,001–0,1%. Размер картинки, наличие видео, форма кнопок, внешний вид моделей – все это в разной мере сказывается на активности посетителей на сайте. Подобной оптимизацией можно заниматься до бесконечности, и каждое действие приводит к определенным результатам.
Оригинальная копия
Чем живет Trends Brands?
Мы сотрудничаем с молодыми независимыми дизайнерами из Америки, Азии, Европы и Англии, работающими по системе fast fashion, то есть обновляющими свои коллекции не два раза в год, а четыре и более. Это позволяет нам лучше управлять стоком, а клиентам – чаще видеть новинки и менять гардероб. В итоге мы получаем вещи, которые соответствуют мировым тенденциям, но продаются по цене магазинов вроде Zara и H&M. Но если последние – массовые, то 95% марок, которые мы предлагаем в России, больше нигде не представлены. Такая концепция успешно привлекает покупателей.
Как вы отбираете дизайнеров и коллекции?
Отслеживаем тренды, которые задают крупнейшие дома моды – Chanel, Dior, Prada, Burberry, а затем ищем под эти тенденции дизайнеров – на fashion-выставках или специализированных сайтах. Либо просим тех, с кем уже сотрудничаем, подготовить коллекции исходя из модных тенденций.
А производство где?
Зависит от бренда. Это может быть как Португалия, так и Китай. В Азии выгодно заказывать большие объемы вещей. Независимые дизайнеры, как правило, такие партии потянуть не могут, а потому вынуждены шить у себя в стране. Например, много американских вещей производится в Америке.
Выходит, в Trends Brands одежда должна быть дороже, чем в крупных сетях.
Мы изначально выстроили экономику так, что наценки на вещи у нас не очень большие и, как следствие, меньшие скидки во время распродаж. В высокий сезон средний чек равен 4500 рублей, в низкий – 3200 рублей, при этом вещей в корзине больше двух. Кроме того, у нас есть обязательное правило: цены на каждую категорию товаров должны соответствовать аналогичным в H&M, Zara и Topshop. Средняя цена на платье в Trends Brands составляет 1500 рублей – столько же в точках масс-маркета, а одна вещь обходится приблизительно в 2500 рублей.
В конце 2011 года вы запустили проект Supermarket, который ориентирован на продажу вещей российских дизайнеров. Есть ли какие-то результаты?
Он уже приносит доход. Дизайнеры присылают свои портфолио, и в случае, если работы отвечают модным тенденциям, а стоимость не выше, чем в среднем по масс-маркету, мы предоставляем им все услуги, необходимые для старта продаж: фотографируем вещи, создаем карточки товара. Потом они продаются в общем каталоге с американскими, европейскими и другими дизайнерами и полноценно с ними конкурируют. Сейчас, например, востребован бренд Cyrille Gassiline. Если же вещи не покупают, прекращаем сотрудничество. Судя по тому, что нам до сих пор присылают десяток резюме ежедневно, количество дизайнеров в России сильно недооценено. На отечественные марки у нас приходится порядка 15% продаж, и мы намерены продвигать это направление дальше.
Что еще в ближайших планах?
В первую очередь развитие офлайновых магазинов и экспансия в регионы. На данный момент доля Москвы и Санкт-Петербурга составляет 50% всех наших продаж, для того чтобы соотношение изменилось, нужно раскручивать сайт в регионах, приезжать туда с поп-арт-маркетами, привозить известных стилистов, которые будут читать лекции. В 2015 году хотим выйти на рынок стран СНГ.
В последние пять лет в Москве случился настоящий бум на небольшие шоу-румы. Они для вас конкуренты?
Проблема в том, что у этих точек небольшая аудитория. Люди любят покупать одежду или по невысокой цене, или у известного дизайнера. Здесь же ни то ни се: цена выше, чем в масс-маркете, дизайнер известен далеко не всем. Вот и получается, что в такие шоу-румы идут либо fashion-специалисты, либо по знакомству. Но их немного, а значит, развиваться сложно. Мы же работаем с гораздо более широкой целевой аудиторией – молодежью в возрасте 25+. Причем я не могу сказать, что это модники – скорее люди, которым важно выглядеть стильно.
