Лидеры рынка урезали свои рекламные бюджеты в 2013 году. По данным отчета медийного агентства Media First, подготовленного специально для "Известий" на основе данных компании TNS Media Intelligence, в минувшем году значительно снизили свои траты на рекламу "МегаФон", "Ростелеком", Сбербанк России, Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, Danone, Mareven Food Central (марки "Роллтон", Big Bon и другие), Nestle, "Эльдорадо" и другие компании. Зато не пожалели средств на рекламу производители и дистрибуторы лекарственных средств и БАДов.
По данным исследования, в 2013 году ведущие позиции по рекламе в медиа удержали лидеры прошлых лет (см. инфографику). Почти все они — иностранные компании. Однако половина из них в той или иной степени снизили расходы на рекламу.
Больше других бюджеты урезали компании, оказывающие финансовые услуги (их затраты по сравнению с 2012 годом сократились на 8,1%), операторы связи (минус 4%), производители безалкогольных напитков (минус 3,2%).
Впрочем не все из представителей вышеуказанных категорий шли по течению. Если Сбербанк сократил затраты на рекламу на 19,1% (с 2,7 млрд рублей в 2012 году до 2,1 млрд), то остальные представители банковской сферы, наоборот, взвинтили бюджеты. Бинбанк увеличил свои расходы на рекламу почти на 200% по сравнению с предыдущим годом (в 2013-м банк отрекламировал себя на 256,7 млн), на 127,7% выросли рекламные траты финансово-страховой группы "Русский стандарт". Существенно подняли рекламные бюджеты Россельхозбанк, банки "Восточный экспресс", "Ренессанс", ВТБ и другие. Несмотря на это, Сбербанк по-прежнему остается лидером среди финансовых организаций по рекламным вложениям.
Интересная ситуация сложилась на рынке рекламы операторов связи — минус 4%. Практически все ведущие российские компании, предоставляющие услуги связи, снизили рекламные расходы. Больше сэкономил "МегаФон" — 20,8%. Если в 2012 году компания потратила на рекламу 3,2 млрд рублей, то в 2013-м — почти 2,6 млрд. Также снизили рекламные расходы TELE 2 (на 16,6%) и "Ростелеком" (на 2,8%). При этом представители "большой тройки" — МТС и "Билайн" — лидеры по тратам на рекламу, в 2013 году они продолжили увеличивать свои рекламные бюджеты: МТС в 2013-м потратила на рекламу более 3,8 млрд рублей (что на 8,5% больше, чем годом ранее), а "Билайн" — более 3 млрд (на 21% больше прошлогодних показателей).
Расходы на рекламу производителей напитков снизились на 3,2%. Если в 2012 году расходы составляли почти 13,5 млрд рублей, то в 2013-м — уже за 13 млрд. Почти четверть рекламного рынка безалкогольных напитков составили расходы Pepsi Co. А вот следующая за лидером Coca-Cola в 2013-м снизила рекламные затраты на 10,2%, ее вклад в рынок российской рекламы составил 2,5 млрд рублей.
По оценке экспертов рынка рекламы, не все сегменты рекламного рынка падают. Так, в сегменте СМИ отмечен активный рост бюджетов. Телеканалы вложили в собственную рекламу в прошлом году на 10% больше, чем в 2012-м, — 11,3 млрд рублей.
Мощнее всего на фоне остальных выглядела рекламная кампания спутникового оператора "Триколор ТВ". Оператор платного ТВ потратил на рекламу в 2013 году почти 1,5 млрд рублей, что на 22,2% больше расходов годом ранее.
Помимо "Триколора" в топ-10 по рекламным затратам входит телеканал "Россия 1", "Ростелеком", ТНТ, "Первый канал", издательство DeAgostini, оператор спутникового ТВ "Орион Экспресс", ВГТРК, "НТВ-Плюс" и телеканал "Пятница", запустившийся в прошлом году. Так, "Орион Экспресс" в 2013 году потратил на рекламу 308,8 млн рублей (рост 1000% с 28 млн). Более чем на 100% увеличила рекламные расходы ВГТРК (277,6 млн рублей в 2013 году), причем на продвижение одного из своих каналов — "Россия 1" — ВГТРК потратила около 510 млн рублей, это почти два раза больше, чем в 2012 году.
Рынок рекламы газет и журналов сократился почти на 17% и составил 2,6 млрд рублей. Яркий пример — изменение финансовой политики итальянского издательского дома DeAgostini в России. Издатель познавательных журналов в прошлом году "порезал" рекламный бюджет в России на 13,5%.
Положительную динамику демонстрирует и реклама интернет-услуг. Специалисты Media First зафиксировали рост этого сегмента на 17,6% (объем увеличился более чем на 620,5 млн рублей). Традиционным лидером в этой области является "Ростелеком", который в прошедшем году укрепил свои позиции в рекламе интернет-услуг — расходы компании увеличились на 55% и составили более 850 млн рублей.
На фоне "Ростелекома" бюджеты остальных крупных компаний в сегменте интернет-услуг смотрятся довольно скромно. Mail.ru Group потратила на свое продвижение около 210 млн рублей, а "Яндекс" почти 296 млн (более чем в два раза больше, чем в 2012-м). Весомо подросли бюджеты Google (с 5 млн до 140,5 млн рублей), крупнейшего в мире разработчика онлайн игр Wargaming.net (с 36 млн до 109 млн рублей).
Любопытно, что в список лидеров по расходам на рекламу интернет-услуг попало правительство Москвы. По данным агентства, в 2013 году на рекламу своих интернет-проектов столица потратила 111,3 млн рублей. В мэрии Москвы пояснили, что речь идет о рекламном продвижении порталов "Наш город", "Пробок.нет" и других ресурсов правительства города.
Активнее всего вкладывались в рекламу в минувшем году производители и дистрибуторы лекарств и БАДов. Рекламные бюджеты в этом сегменте увеличились на 22%, их объем составил 34 млрд рублей. Лидерские позиции по затратам на рекламу в этом сегменте удерживает производитель препаратов "Терафлю", "Тавегил", "Вольтарен Эмульгель", "Ламизил" и других — Novartis. В минувшем году компания потратила на рекламу почти 4 млрд рублей, что на 25,4% больше, чем в 2012-м. Существенный рост показал и фармхолдинг "Панда РИА" ("Сеалекс", "Алекапс", "Венозол") — рекламные затраты составили почти 1,2 млрд рублей (увеличились на 43,6%).
В сегменте "продукты питания" российские компании пытаются догнать своих иностранных конкурентов и увеличивают рекламные бюджеты. Лидерами по рекламе продуктов питания являются Pepsi Co, Danone, Nestle и McDonald’s. Ежегодно они тратят на рекламу по нескольку миллиардов рублей. В 2013 году в топ-10 по тратам на рекламу вошли "Нэфис" (около 541 млн рублей), "Мираторг" (373 млн рублей) и Нижегородский масло-жировой комбинат (около 406 млн рублей), которые нарастили затраты на рекламу в несколько раз. В целом рекламный рынок пищевой продукции за год подрос на 6,4% и достиг объема 20,6 млрд рублей.
Аналитики рынка рекламы утверждают, что революционных перестановок на рынке в 2013 году не случилось. Крупнейшие рекламодатели либо сокращают свои бюджеты ради оптимизации своих финансов, либо наращиваю, для того чтобы укрепиться и расширить влияние на рынке. Однако траты на массированную рекламу не всегда оправданны.
По мнению гендиректора компании StarLink Марата Куникеева, нет ничего удивительного в том, что рекламный рынок лекарств и БАДов опередил все сегменты рекламного рынка в 2013 году.
— Это довольно понятная тенденция. Во-первых, емкость рынка фармпрепаратов растет. А во-вторых, последние два года очень часто и на разных уровнях говорили о запрете рекламы лекарств и БАДов на ТВ. Фарма наращивала бюджеты из-за риска этого запрета. Производители решили, что нужно поактивнее вложиться, чтобы иметь задел на будущее, — констатировал Куникеев.
