К июлю 2010 г. во всех 3700 российских салонах компании «Евросеть» поменяется дресс-код: продавцов-консультантов уже начали переодевать в новую форму — желтые фирменные рубашки с юбками и брюками сдержанного стиля. На шорты и прочую слишком неформальную одежду руководство наложило запрет.
Первая партия рубашек с логотипами уже пошита — модели классические, отличаются только женским и мужским фасонами, рассказал Александр Малис, президент «Евросети». Раньше продавцы одевались довольно неформально, им лишь полагалось носить любую футболку корпоративного желтого цвета. Рынок становится более зрелым и клиент хочет видеть квалифицированного продавца, а униформа — один его из атрибутов, объясняет Малис.
«Мы не против татуировок, пирсинга, маникюра, если это не вызывает неприятия у покупателей и не противоречит принципам эстетики. Кроме того, сегодня уже не модно ходить с длинными накладными ногтями, вызывающее краситься, — улыбается президент. — Если ты работаешь в высокотехнологичном салоне, а не на лотке на базаре, пляжную одежду, шорты и сланцы придется оставить дома. Покупатель должен видеть продавца-консультанта, который даже внешним видом декларирует серьезность своих знаний и намерений».
Минус эпатаж
Изменения коснулись не только одежды продавцов. «Евросеть» планирует переоборудовать все салоны, 250 уже заработали в обновленном виде, рассказал Малис. Это эксперимент и единого стандарта для переделки салонов нет: где-то изменили оформление витрин, поменяли мерчандайзинг, где-то — вывески и формат рекламных носителей, сделали салоны солнечнее и просторнее, уточняет Малис. В некоторых салонах улучшено освещение витрин — вместо желтоватой подсветки установлены люминесцентные лампы и благодаря этому продажи уже выросли в зависимости от точки на 2-7%, добавляет он.
При Евгении Чичваркине строгого дресс-кода в компании не было. «Продавцы у нас могут ходить в юбках любой длины, хоть и вообще без юбки, иметь любой цвет волос, делать татуировки», — говорил «Ведомостям» Чичваркин в 2006 г. На имидж компании работала даже сексуальная ориентация продавцов. Чичваркин как-то заметил, что «если две девочки или два мальчика хотят работать на одной точке — пусть работают, лишь бы продажи шли хорошо», и рассказывал, что «Евросеть» собирается открыть бутик, в котором покупателей будут обслуживать продавцы нетрадиционной ориентации.
Имиджевые акции «Евросети» тоже стали сдержаннее, и удивлять публику она пытается по-другому. В феврале совладельцем компании стала Ксения Собчак, приобретя менее 0,1% акций компании чуть более чем за $1 млн. После чего она встала за прилавок одного из магазинов в центре Москвы и за два часа продала товаров на 30 000 руб. «Эпатаж бывает разный, это ведь вопрос вкуса, довольно легко перейти грань и скатиться в пошлость», — пожимает плечами Малис.
Продолжение личности
«Любая компания — это продолжение личности владельца и его неврозов», — говорит Марина Мелия, гендиректор консалтинговой компании «ММ-класс». По ее словам, Чичваркин самовыражался через эпатажную корпоративную культуру и маркетинг, а новые владельцы, возможно, более склонны к серьезному стилю и формализму. Рубашка — не только внешний атрибут, она помогает вводить и другие общие правила поведения и стандарты, замечает эксперт: «Так что это важная перемена и знак того, что в компании началась новая жизнь, ведь прежние правила были связаны в том числе и с неприятностями Чичваркина».
В компании «Связной» дресс-код для продавцов был всегда регламентированным, говорит Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью. После ребрендинга 2008 г. все продавцы-консультанты переоделись в фирменные рубашки разных цветов корпоративного спектра (у «Связного» многоцветный логотип). Юбки и брюки должны быть черными, обувь — темной. Требований вообще довольно много. «Классические рубашки — не лучший выбор для сети, которая всегда позиционировала себя как дискаунтер. Скорее подошли бы более демократичные поло», — критикует конкурентов Ноготкова.
