Многолетний опыт показывает: россияне готовы экономить на макаронах, но не на красоте. И в отмечаемый на планете Всемирный день красоты продукты соответствующей индустрии должны побить рекорд продаж: на день трех девяток (09.09.09) намечено еще и рекордное количество свадеб. Язык сам просится выкрикнуть старый слоган закрывшейся уже сети «Арбат-Престиж»: «А у нас – Новый год!» Но вспомним незавидную судьбу менеджмента этой фирмы и не будем заниматься тем, что Никита Сергеевич Хрущев называл лакировкой действительности. (Сегодняшние рекордсмены продаж наверняка предложили бы Никите Сергеевичу другое название для этого действа. Скорее всего они переименовали бы эту самую лакировку в «придание действительности здорового, естественного блеска с использованием исключительно натуральных компонентов».)
Так вот, если взглянуть на косметический рынок без прикрас, выяснится, что основным его двигателем в России становится страх. Не только в том смысле, что красота – это страшная сила, но и в том, что эту самую силу очень страшно потерять. Эксперты отмечают, что сегмент косметических продуктов, направленных на снятие возрастных изменений кожи лица, на сегодняшний день является самым обещающим в России. В США для него даже придумали особое название – «анти-эйдж» (противовозрастной). Так вот, сегодня продукты линий «анти-эйдж» покупают не только дамы в возрасте, но и приблизительно 20 процентов тех покупательниц, которым еще не исполнилось тридцати. 60 процентов россиянок начинают использовать соответствующие кремы после 30 лет, а дополнительные 20 процентов вспоминают о креме против морщин, едва перевалив за сорокалетний рубеж. К сожалению, женщины за пятьдесят, если верить опросам компании «Старая крепость», для индустрии красоты почти потеряны, поскольку только 3 процента из них готовы использовать противовозрастную косметику.
С чем это связано? Только ли с поколенческими стереотипами, по которым в Советском Союзе молодой можно было быть лишь раз – и недолго? Скорее всего, дело тут и в обычной экономике и ценовой политике.
Даже самое беглое знакомство с розничными сетями косметических продуктов линий «анти-эйдж» в Москве покажет вам, что качественные фирменные кремы этого сегмента начинаются от цены в 1200 рублей. Для средней дамы за пятьдесят – цена почти неподъемная. Можно, конечно, поискать себе что-нибудь подешевле на открытом рынке (то есть в палатках на многочисленных рынках страны), но вероятность получить вместо нужного продукта в лучшем случае безвредную «пустышку» в таких местах возрастает в геометрической прогрессии.
Не стоит забывать и тот факт, что за последние 10 лет россиянки просто успели отвыкнуть покупать себе кремы и парфюмерию там же, где они покупают картошку и хурму – не возвращаться же сейчас к привычкам многолетней давности? По данным все той же «Старой крепости», вот уже более десяти лет занимающейся исследованиями индустрии красоты в России, если в 1999 годах на открытые рынки приходилось приблизительно 40 процентов продаж парфюмерии и косметики, то сегодня, спустя десять «путинских» лет, эта цифра не составляет и четверти прежнего количества – ныне это где-то 9,5 процента.
По словам главы Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяны Пучковой, основные продажи сегодня идут через розничные сети, продающие продукцию сразу нескольких брендов. «Эта доля составляет не менее 60 процентов»,- отмечает Пучкова. Среди таких розничных сетей стоит выделить «Иль де боте», «Л’Этуаль». Несмотря на свои французские названия, эти сети имеют головные офисы в России, основывались россиянами, и до сих пор управляются в основном российским капиталом.
Впрочем, в последнее время усилилась тенденция, когда западные компании, не доверяя российским дистрибьюторам, открывают собственные дочерние предприятия в России и стремятся вести прямые продажи. Сегодня на долю таких прямых продаж приходится до 20 процентов косметического рынка.
Почему иностранные фирмы идут на это, несмотря на риски и дополнительные расходы? На Западе эксперты часто называют причины, соответствующие тамошним негативным стереотипам о России: ужесточение таможенного законодательства, отсутствие надежных партнеров. Но главная причина – перспектива неплохих прибылей: на конец 2008 года объем «лицевого» косметического рынка оценивался экспертами в 1,15 млрд. долларов. А ведь этот рынок – всего лишь часть (хоть и львиная доля – 81 процент) общего рынка предметов по уходу за кожей. Кризис, конечно же, внес определенные коррективы и в планы индустрии красоты, но на лице у нас предпочитают не экономить, так что вряд ли цифры на конец 2009 года окажутся намного меньше цифр конца 2008 года.
Некоторые фирмы (например, концерн «Калина», крупнейший в России производитель косметических товаров и бытовой химии) в течение 2009 года даже сообщали о росте выручки и валовой прибыли по сравнению с 2008 годом. Правда, в результате убытков от разницы в курсах валют этот рост «вала» для концерна обернулся снижением чистой прибыли и выплачиваемых акционерам дивидендов.
Интересно, что еще 10 процентов продаж продуктов индустрии красоты идут через аптеки. Можно предположить, что продажа определенных продуктов через аптеки – своеобразный маркетинговый ход для привлечения потребителей, ориентированных прежде всего на здоровье.
Вопреки распространенному мнению, наши женщины хорошо информированы, что применение правильной косметики увлажняет кожу (этот момент назвали важным для себя 60,3 процента опрошенных специалистами «Старой крепости» женщин) и позволяет насытить ее витаминами (53,6 процента). Еще 41,9 процента женщин придают значение антиоксидантным свойствам правильной косметики. Для 30 процентов опрошенных женщин информация на упаковке имеет еще большее значение, чем престиж бренда или имидж страны-производителя. Похоже, наши дамы начинают понимать: помимо красоты, от фирм-производителей соответствующих товаров надо требовать и частичку здоровья.
