Google и Amazon, как мы полагаем, в будущем собираются воевать на почве планшетов. Разумеется, аутсайдером этой войны, закулисным обозревателем остается Apple с ее iPad. Эта компания уже победила, поэтому может спокойно наблюдать за разворачивающимся сражением, а потом, как бывает в шахматах на троих, сыграет с победителем. Amazon нужна новая стратегия.
Допустим, вы ищете на сайте Amazon.com книгу, часы или что-нибудь еще. Когда вы находите объект, вы жмете «Add to Cart». У Amazon уже есть ваша кредитная карта и адрес, поэтому процесс покупки и отправки лота проходит очень просто. Когда вы получаете в руки картонную коробку, это является знаком того, что Amazon выполнила свою часть сделки.
Коробочки очень важны для бизнеса Amazon. Но эти коробки не входят в коробку с бизнесом Amazon. Компания не делает деньги на коробках. Amazon спокойно тратит деньги на доставку, поскольку получает прибыль с того, что находится в этих коробочках.
Планшет для Amazon — это всего лишь другой тип коробки.
Электронные продукты, вроде музыки, фильмов, электронных книг и газет, являются частью бизнеса Amazon. Электронная книга это такой же предмет на продажу, что и бумажная. Amazon хочет контролировать процесс доставки так же, как контролирует физические продукты. Поэтому сделала планшет и будет, надо полагать, делать еще.
Вселенную планшетов можно разделить на три категории.
1. Компании, которые делают планшеты, контент и сервисы.
2. Компании, которые делают только контент и сервисы.
3. Компании, которые делают только планшеты.
В первой категории мы имеем двух игроков: Apple и Sony. В обоих случаях у Apple и Sony есть бизнес-модели, которые выручают прибыль от продаж планшетов, цифрового контента и работы онлайн-сервисов.
У Apple есть iTunes, у Sony есть Sony Entertainment Network, которая продает игры для PlayStation, фильмы и телепередачи Video Unlimited, а также Music Unlimited.
Ко второй категории относятся те компании, которые продают цифровой контент и онлайн-сервисы, но используют планшеты. Они рады, что им не приходится тратить деньги на планшеты — и даже терять — поскольку их сервисы имеют определенные преимущества, причем такие, которые заставляют пользоваться ими даже конкурентов. В этой категории у нас Amazon, Google и Barnes & Noble.
В третьей категории компании, которые продают планшеты с целью получения прибыли, а не в виде контейнеров для цифрового контента. Здесь у нас Samsung, Asus, RIM, Acer, Motorola, Toshiba, Archos и другие.
Все три категории будут еще долго жить на одном рынке, в каждой из категорий будут свои победители и свои проигравшие.
Почему Apple всегда будет лидером первой категории
В любом стандартном, сетевом, платформенном или постоплатном бизнесе, как правило, богатые становятся еще богаче. Чем больше клиентов и партнеров привлекает компания, тем более привлекательной она становится для других клиентов и партнеров.
На рынке планшетов работают все четыре вышеперечисленные модели. Apple является самой богатой, следовательно, будет сохранять доминирующее положение.
Apple производит планшеты номер один. Пользователи этих планшетов автоматически попадают в сети стандартов Apple, частью которых являются сервисы вроде iCloud и iTunes. К примеру, люди, которые загрузили персональный контент в iCloud и вложились в iTunes, имеют определенный стимул для того, чтобы купить будущий планшет Apple хотя бы потому, что продукция Apple построена на уже описанных выше стандартах. Это базис.
У Apple есть преимущества сетевого эффекта. Ценность этого эффекта растет вместе с тем, как увеличивается число людей в сети. Сети Apple, вроде iMessage и FaceTime, становятся все более распространенными, поскольку все больше людей вовлечены в них.
Apple очень далеко ушла по части приложений для планшетов. Рынок приложений умножается сам на себя, рост рынка привлекает разработчиков приложений, люди требуют хлеба и зрелищ, то есть приложений.
И наконец, из-за того, что все поколения планшета Apple вышли в похожем форм-факторе, производство аксессуаров также работает на пользу iPad. Производителей привлекает огромное число планшетов iPad, людям нужна персонализация, все ширится и растет.
Самое же большое преимущество Apple обычно учитывается меньше всего. Apple в свое время застолбила «сладкий» high-end рынок. Как очень хорошо запомнившийся премиальный бренд, Apple привлекает больше глубоких карманов и толстых кошельков. А ведь это как раз те люди, которые покупают контент Apple, ее услуги, технику и приложения. На приложениях, к слову, Apple имеет треть выручки. Другими словами, у Apple не просто много клиентов — у нее много лучших клиентов.
Как вы поняли, Apple не просто неоспоримый лидер, она и в будущем будет оставаться таковой.
Единственный соперник Apple в ее категории, Sony, в настоящее время не имеет никаких перспектив в получении значительного дохода, как от продажи планшетов, так и от продажи онлайн-контента.
Почему у Google есть долгосрочное преимущество во второй категории
По закону Мура, цены на планшеты будут падать, дистанция же между премиальными планшетами вроде iPad и средним ценовым сегментом будет расти. Цены на планшеты не-iPad будут падать — больше людей будут покупать планшеты. С течением времени Apple будет получать больше денег с планшета, но большинство планшетов будет все-таки продаваться другими компаниями — не Apple. В этом отношении рынок планшетов будет напоминать рынок смартфонов.
Примечание редакции: Здесь с Майком Элганом можно не согласиться. Наверное, он имел в виду рынок iPod… Однако, Apple продолжает доминировать на этом рынке пусть не по прибыли, но по доли рынка портативных медиаплееров. Необъяснимо, но Элган упустил из виду этот факт. Как и с iPod, нет третьих лиц (операторов), неразрывно связанных с планшетами. Операторам не нужно продавать планшеты так, как они продают смартфоны. Рынок iPad означает в первую очередь рынок iPad, а не рынок планшетов. Планшет Apple в большей мере похож на рынок iPod, нежели на рынок смартфонов, и об этом мы уже писали.
Крупнейшим преимуществом Google является то, что компания не делает и не продает аппаратное обеспечение. Да, Google, возможно, приобретет Motorola (сделка ждет одобрения китайского правительства), но две этих компании будут скорее всего работать отдельно и самостоятельно.
На этой неделе Wall Street Journal сообщил, что Google планирует продавать планшет под собственным брендом, и устройство будет собираться тремя разными компаниями (трех разных категорий), а продаваться в собственном магазине Google онлайн.
Но покупка Motorola для патентного протектората, планшеты со смешанным брендом, продажа их в магазине и даже существование платформы Android — все это не будет работать на пользу бизнесу по производству аппаратного обеспечения и извлечению из него прибыли так, как работает цифровой контент в Google Play.
Google является единственным игроком во второй категории, который извлекает прибыль из битов, не переживая за низкую или нулевую рентабельность бизнеса по производству техники. Это основное преимущество компании. Google может серьезно укрепиться на рынке за счет того, что каждый новый клиент принесет лишь дополнительную прибыль — и никакого риска.
Amazon и Barnes & Noble? Пфф.
Почему планшетный бизнес Amazon является неустойчивым
Всем кажется, что Amazon будет расти и преуспевать на рынке планшетов. А я вот не уверен.
Планшет Kindle Fire за двести баксов, который выпустила Amazon, вывел компанию на второе место на рынке планшетов. Успешный вроде бы продукт. Но с нынешней бизнес-моделью Amazon надолго этот успех не задержится.
Огромная популярность Kindle Fire была обеспечена в первую очередь ценой планшета, которой Amazon добилась ценой собственного убытка. Каждый раз, когда кто-то покупает Kindle Fire, Amazon теряет деньги — от 10 до 70 долларов. Стратегия заключается в том, чтобы получать новых активных клиентов, которые компенсируют убытки за счет покупок в Amazon.com. Подобная бизнес-модель есть у производителей принтеров, которые продают их задешево, надеясь на прибыль за счет продажи картриджей.
Теперь давайте разберем мысль о том, что Amazon и Google являются конкурентами.
Amazon, вроде бы, является партнером Google на почве Android. Но ни одна из этих компаний не производит технику. Они соперничают в сфере цифрового контента и других онлайн-сервисов. И то, что Amazon без стыда и совести использует платформу Google, не меняет дела.
Вот в чем проблема Amazon. Когда цены упадут, партнеры Google смогут продавать планшеты — без убытков для себя — по цене 200 долларов, а то и ниже.
Чтобы остаться в этой гонке, Amazon придется продолжить субсидировать планшеты. То есть, к примеру, если Asus и Google выпустят общий планшет с ценой 149 долларов [а совсем недавно генеральный директор Nvidia сообщил, что это очень скоро станет реальностью], Amazon придется продавать планшет за 99 долларов. Asus-Google опустят цену до 99 долларов — Amazon придется пойти еще дальше и продавать планшеты по 69 долларов.
Это проигрышная стратегия.
Чем ниже цены, тем шире аудитория. Вы получите кучу людей, которые не смогут тратить много денег на те или иные вещи.
Люди, которые хотят покупать дешевые планшеты, не будут тратить деньги на Amazon.com. А Amazon при этом будет продолжать терять деньги на планшетах в попытках подорвать Google и десятки производителей планшетов.
Любой розничный продавец, который идет на скидку, вроде Wal-Mart или Costco, делает ее на объемах. Но Amazon не может. Если Amazon удвоит количество продаваемых планшетов, то удвоится и количество денег, которые компания теряет на продажах. Полученные в результате этих убытков клиенты не особо платежеспособны. Они либо нашли лазейку для использовании Kindle Fire, либо взломали их — вот зачем они берут самый дешевый планшет, который могут найти. Ужас для Amazon.
Amazon необходима новая бизнес-модель для планшетов, которые будут привлекать платежеспособных клиентов, а не охотников за скидками. Если бы я был Amazon, я бы уже подумывал об операционной системе. Строить планшеты на платформе прямого конкурента не особо разумно.
Amazon не выиграет ценовую войну против Google, поскольку клиенты, которые не покупают, дорого обходятся Amazon, и бесплатно — Google.
