Месяц назад в екатеринбургской ИКЕА завершилось глобальное обновление экспозиции — апгрейд интерьеров и ассортимента шел 140 дней, общая площадь перестройки превысила 9,5 тыс. квадратов. Как говорит директор ИКЕА-Екатеринбург Инна Жукова, новаций много, и главное — магазин перестал быть «лабиринтом, из которого не выберешься», потому что покупатели больше не хотят тратить свое время на блуждание по торговым площадям.
— Масштабная смена экспозиции прошла в Екатеринбурге впервые. В чем ее цель, и что принципиально изменилось?
— Вообще смена экспозиции у нас происходит регулярно, как правило, несколько раз в год. Интерьеры обновляются под новинки, которые приходят, под свежие коллекции, под запуск новых стилевых групп. Естественно, когда обновляется ассортимент, его нужно показывать. Например, сейчас везде цифровые технологии, значит, необходимо гораздо большее количество розеток, чем 10 лет назад. Плюс есть потребность зарядить телефон, желательно, без проводов. ИКЕА разработала новый ассортимент, где зарядки встроены в лампу, например, или в туалетный столик — можно просто положить смартфон, и он будет заряжаться.
Кроме того, меняются планировки квартир у застройщиков. Если раньше было много предложений типа хрущевок, сейчас они другого типа — например, в новых домах в разы больше кухни. Мы стараемся быть абсолютно релевантными рынку, показывать те решения, которые покупатель узнает: «О! У меня такая же планировка! Я даже не представлял, что можно так организовать это пространство».
Ну, и мы понимаем, что системы гардеробного хранения всегда будут в большом интересе и спросе. Уже много лет у нас на них бум, соответственно, мы должны дать им больше площади — чтобы показать максимум решений. Таким образом, мы пересмотрели план магазина, основной фокус сделан на то, чтобы процесс покупки стал удобнее. Чтобы покупатель при входе в отдел понимал, что здесь представлено, видел общий обзор продуктов: «Ага, я в отделе текстиля». Чтобы сразу на входе мог понять, насколько ему это интересно. Смысл: чтобы совершать покупку было удобно.
— А раньше было неудобно?
— ИКЕА часто сравнивают с лабиринтом — зайдешь и увязнешь, не выйдешь. Объективно: у нас было сложно ориентироваться. Мы пересмотрели систему навигации в магазине, внедрили новую. Теперь покупателю понятно, где он находится, и куда ему идти. Раньше на полу была серая дорожка, сейчас — стрелки-указатели, которые подсвечены сверху. Стало похоже на систему ориентирования в метрополитене, ее и разрабатывал для ИКЕА специалист, который занимался дизайном навигации в лондонском метро. Плюс мы решили ввести номера отделов, подписали: текстиль — это 13 отдел, посуда — 14. Когда систему внедрили, собрали отзывы покупателей. Они положительные — говорят, стало удобнее.
Кроме того, мы внедрили несколько коротких путей (Shortcut) — покупатель может срезать и попасть в нужный отдел, не обходя половину магазина. В отдел сопутствующих товаров, например, или на линию касс. Раньше у покупателей был большой барьер: «Я пойду в ИКЕА, и это займет у меня целый час. А я не готов тратить столько времени, потому что нужно мне всего-то две ложки, вилку и чашку». Чтобы барьеров не возникало, мы внедрили систему оплаты в отделах гардероба, кухни — теперь не нужно брести до кассы после того, как ты потратил два часа на выбор фасада. Мы понимаем: человек уже устал, он сегодня больше ничего не хочет смотреть. Он может рассчитаться прямо в отделе и спокойно пойти пообедать в ресторане.
Вообще же мы находимся в преддверии глобального проекта — по физической интеграции в «МЕГА». Причем, ИКЕА-Екатеринбург выбрана мировым пилотом для внедрения этой новации.
— Глобальная корпорация решила «тренироваться на кошках»?
— Совсем наоборот. Екатеринбургский магазин находится на 23-м месте по числу посетителей в мире. Руководство сочло оптимальным попробовать новый подход именно здесь.
— Что и как будут интегрировать?
— Будет абсолютно видоизмененный фасад в галерее торгового центра, Входная группа станет гораздо больше, светлее, со стеклянными витринами. Кроме того, зайти в ИКЕА будет возможно не только через ресторан, вход или выход — мы откроем путь сразу в отдел сопутствующих товаров и поставим там кассы. И если раньше покупка в среднем занимала 40 минут, то теперь время сократится до 12 минут. Можно будут быстро купить ложку и вилку, например.
Также планируется видоизменение отдела «ИКЕА Бизнес». Обычно компании, с которыми мы сотрудничаем, долго ищут, где с юрлицами работают по безналу. После реконструкции эта зона станет очень заметной. Также появится новая концепция бистро и магазина шведских продуктов — они расположатся на другой стороне галереи, где сейчас «Связной» и лифты. Видоизменение затронет также и зону парковки.
— То есть, нет цели затянуть покупателя поглубже в сети, чтобы по пути к выходу он нет-нет, да и купил что-нибудь?
— Ценность времени растет, люди хотят его потратить не на долгие блуждания по магазинам, а на общение с семьей, друзьями. Мы понимаем человеческие ценности, они у нас в компании такие же.
— Когда планируете начать интеграцию?
— Мы начнем в сентябре, тогда же сможем поделиться финальными деталями этого масштабного проекта.
— Можете раскрыть объем вложений в проект?
— Скажу так: смена экспозиции в магазине стоит порядка 150-200 млн руб. В Екатеринбурге, принимая во внимание интеграцию в «МЕГА», сумма больше в разы.
— ИКЕА-Екатеринбург также готовит к запуску интернет-магазин.
— Да, открытие состоится в сентябре.
— Осуществлять доставку товаров будете своими силами, или планируете привлекать партнеров?
— Мы сотрудничаем с компанией, которая занимается доставкой. Все официально: мы несем ответственность за все доставки, которые осуществляются нашим партнером.
— А разные интернет-магазины, которые возят товары ИКЕА в соседние регионы — вы с ними как-то контрактуетесь?
— Нет, они сами закупают здесь товары, продают на своих площадках и возят. Но дело в том, что мы единственный дистрибьютор марки ИКЕА, платим франшизу и полностью несем ответственность за тот концепт, который представляем на рынке. Все наши товары сертифицированы, и мы можем предоставить документы на них. А как работают перекупщики, я сказать не могу — не знаю, могут ли их покупатели вернуть товары в течение 365 дней, если передумали. Вообще у нас много покупателей из Тюмени, Челябинска, Перми, и мы сейчас работаем над тем, чтобы обеспечить для них интересные цены на доставку в их направления в интернет-магазине. И у нас в магазине тоже.
— А как происходит взаимодействие ИКЕА с девелоперами? Федеральная ГК «ПИК», зашедшая в Екатеринбург, хвалится тем, что меблирует шоу-румы в своих проектах товарами ИКЕА — говорят, покупатели могут заказать себе в квартиру такой же интерьер. Насколько вам интересно такое сотрудничество, эффективно ли оно? И какого уровня девелоперы интересны ИКЕА в этом смысле?
— В России ИКЕА каждый месяц работает над порядка 600 проектами с девелоперами, «ПИК» далеко не единственный. В основном, конечно, это компании московские и питерские — просто потому что объемы застройки там намного больше. Но в Екатеринбурге мы тоже работаем с рядом игроков — «РСГ-Академическое», «Проспект-Девелопмент», ведем переговоры с «Брусникой».
Девелоперы заинтересованы в том, чтобы продать свои квартиры, и, конечно, объект с мебелью выглядит в разы интереснее. Так что сотрудничество с ИКЕА способствует в большей степени их продажам. Мы, конечно же, заинтересованы представлять свою мебель, но работаем исключительно на коммерческой основе — бесплатно квартиры девелоперов не обставляем.
Есть еще такой нюанс: когда застройщик хочет меблировать квартиру, он старается сделать это с блеском. Поэтому выбирает, как правило, мебель высокого ценового сегмента. А наша концепция заключается в том, чтобы изменить к лучшему жизнь как можно большего количества людей. То есть мы работаем на совершенно разный кошелек — в линейке есть товар для любого уровня дохода. У нас нет цели показать исключительно высокоценовой сегмент.
— На девелоперах этот кризис сказался очень серьезно, торговый сегмент тоже просел. Вы почувствовали снижение покупательской способности, спад посещаемости?
— Понятно, что это не кризис, а новая реальность — то, каким образом люди сейчас тратят деньги, на чем фокусируются. Но сложное экономическое время — это отличный момент для развития. Мы инвестируем в наши цены: делая их ниже, наращиваем объемы продаж. В этом феврале у нас подешевели более 2 тыс. артикулов — на 15-20%, следующий запуск снижения цен будет в августе — задействуем свыше 600 артикулов.
— В сложные моменты обостряется ли конкуренция с небольшими мебельными производствами? Вы их вообще конкурентами считаете?
— Владелец одной из мебельных компаний в Калининграде как-то сказал, что очень жаждет прихода ИКЕА в город: «Они своей рекламой рождают интерес к обустройству дома, значит, люди будут ходить и ко мне тоже. Для меня это возможность развить свой бизнес». Мы точно так же воспринимаем конкуренцию.
Вообще же любая сфера бизнеса делится между несколькими игроками, и хорошо, когда их много — больших, маленьких, только начинающих и старожилов. Даже если у кого-то доля 0,1% — это все равно доля рынка, и с ним нужно считаться.
— Эксперты говорят о том, что появилось новое поколение посетителей торговых центров, foodie, которым меньше 25 лет. В ТЦ они ходят не за покупками, им важнее впечатления и вкусно поесть. Вы на них ориентируетесь?
— Когда мы обновляли экспозицию, то сделали в сотрудничестве с екатеринбургскими граффитистами интересный интерьер — это комната тинейджера, который катается на скейтборде. В такой атмосфере молодые люди будут чувствовать себя уютно. Кроме того один из наших интерьеров был разработан совместно с барбер-шопом. Концепция такая: владелец мужской парикмахерской живет один — пространство в стиле «лофт», а потом организация его территории меняется — с ним начинает жить его девушка. Жилплощадь трансформируется так, чтобы им обоим было удобно.
— Но молодежь — не та аудитория, которая тратит деньги в торговых центрах.
— Дело не в том, кто тратит деньги. Важно, кто к нам приходит. И наша задача — родить интерес к обустройству дома, потому что так или иначе все вечером приходят домой, и там должно быть приятно находиться.
— А свою ресторанную составляющую как оцениваете? Она соответствует сегодняшним запросам аудитории?
— Оцениваем не мы, а покупатели. У нас много киосков в формате «Помогите нам стать лучше», где люди оставляют отзывы. Просили нас вернуть лосось — мы вернули. Ввели в ассортимент куриные и вегетарианские фрикадельки. Как-то на «Флампе» был отзыв, что омлеты для вегетарианцев и мясоедов визуально очень похожи, и покупатели их путают, берут не тот, что хотят, по ошибке. Мы проблему решили. Вообще многие отзывы о нашем ресторане позитивны.
— После реконструкции чем планируете удивлять?
— Будет много новинок и стилевых групп. Появится магазин сезонных товаров, куда посетители смогут зайти и посмотреть на актуальный именно сейчас ассортимент. Мы в этом направлении работали всегда, старались продемонстрировать то, что может быть нужно в данный период — например, в сентябре-октябре многие консервируют овощи, и мы показывали ассортимент банок для закруток. Понимали: не каждый захочет идти в магазин, проходить «лабиринт» ради этого. Так что будет отдельный магазин. С кассой.
