Кто из нас не любил печеные бабушкины пирожки в детстве? Для меня ритуал по их выпеканию начинался ранним воскресным утром, когда нужно было замесить тесто, укутать его в теплую шаль и ждать, когда оно поднимется. Бабушка колдовала у кастрюли, а мы, внучата, резали овощи или жарили фарш, смеялись и рассыпали муку. Пирожки эти были особенными, они пропитывались долгим ожиданием, солнечными лучами, нашими улыбками, бабушкиными теплыми руками. Потом традиция печь по выходным домашние пироги сменилась семейным походом в ресторан или кафе. Материальный достаток привел к появлению новой ценности – времени, которое было жаль растрачивать на приготовление кулинарных изысков. Однако в последнее время все больше экспертов говорят о том, что экономический кризис побудил хозяек вернуться к плите. Между ужином в ресторане и на родной кухне среднестатистический потребитель все чаще выбирает последнее. Эта смена потребительских предпочтений благоприятно отразится на компаниях, работающих в сегменте кулинарных продуктов.
Остро приправленные перспективы
Несмотря на то что объемы продаж во многих категориях товаров снижаются, сегмент продуктов для кулинарии и продуктов быстрого приготовления растет.
Общемировая тенденция роста рынка кулинарных продуктов верна и для потребительских рынков стран СНГ. Вырос не только казахстанский рынок. Исследование, проведенное компанией Nielson на ближайшем к нам рынке – российском, выявило, что одной из немногих групп продуктов, показавшей рост продаж с декабря 2007−го по ноябрь 2008−го, стала группа продуктов для кулинарии (8% в натуральном выражении). По мнению аналитиков Nielson, это доказывает, что экономия времени и удобство сейчас актуальны для потребителей.
Поверила в большое будущее недорогой еды на территории СНГ и японская компания Nissin Food Holdings. В конце прошлого года она приобрела 15% производителя «Роллтона» и BigBon за 102,9 млн долларов. Годовой оборот «Маревен фуд сэнтрал», выпускающей лапшу быстрого приготовления «Роллтон», за 2008 год составил около 10 млрд рублей, то есть компания оценена в 2–2,5 годовые выручки. По мнению российских экспертов, российские производители продуктов питания торгуются сейчас исходя из 0,2–0,4 выручки. В Казахстане «Роллтон» является лидером в своем сегменте. Помимо «Роллтона» основными игроками на рынке продуктов для кулинарии в республике являются Maggi, Gallina Blanca, «Проксима», «Омега Специи», «Профипак». Казахстанское наполнение на рынке представлено только производителями специй и приправ. Сегменты лапши быстрого приготовления, смесей для приготовления блюд и бульонов заняты иностранными продуктами.
По данным компании Nestle, в 2008 году рост казахстанского рынка продуктов для кулинарии (супы, лапша быстрого приготовления, смеси для готовки блюд, приправы) составил примерно 20% относительно прошлого года в денежном выражении. Емкость всего рынка Казахстана, по подсчетам «Эксперта Казахстан», около восьми миллионов долларов. Генеральный директор «Nestle Россия» Стефана Де Локер считает, что во время кризиса происходит изменение потребительских предпочтений. «Сейчас меньше всего страдает категория кулинарных продуктов. Во-первых, эти продукты достаточно недорогие. Во-вторых, люди нуждаются в них для того, чтобы готовить домашние блюда. В-третьих, сейчас все меньше людей едят вне дома – в кафе и ресторанах, и все больше отдают предпочтение собственноручно приготовленной пище. Если объединить все эти три тренда, то кулинарный бизнес будет развиваться так, как будто и не было кризиса», – уверен он. По его словам, компаниям необходимо оперативно реагировать на смену желаний потребителей и предлагать новые кулинарные продукты, соответствующие этим изменениям. «Например, во время кризиса снижается потребление мяса. Люди будут готовить с меньшим количеством мяса, тем не менее им будет нравиться вкус мяса. Это одна из возможностей для компании – предлагать людям приправы со вкусом мяса», – поделился мнением г-н Де Локер.
Без пользы и вреда?
Несмотря на радужные ожидания роста продаж, в компании «Маревен фуд сэнтрал» нам сообщили, что за первые три месяца в Казахстане произошло падение продаж на 8–10% в натуральном выражении. «Мы тоже думали, что в связи с падением доходов население перейдет к более дешевым продуктам, но пока цифры показывают обратное. Наверное, народ перешел к обычным макаронам, крупам и так далее», – рассказывает менеджер отдела внешнеэкономической деятельности компании по Северо-Западному Казахстану Андрей Лукин. Возможно, на падении объемов продаж сказалась девальвация тенге, вызвавшая рост отпускной стоимости. Тем не менее в долгосрочной перспективе производители сухих бульонов, супов, приправ и лапши быстрого приготовления ожидают увеличения оборотов. Однако для этого им необходимо будет убедить покупателей в том, что их продукты полезны или, по крайней мере, безвредны для здоровья. Бульонные кубики, лапша быстрого приготовления, сухие супы традиционно считаются не самыми полезными продуктами. Ожесточенные споры вызывает широкое применение в них глутамата натрия. На интернет-форумах женщины активно обсуждают вкусовые и полезные качества бульонов из кубиков и супов с овощами в пакетиках. Ранее генеральный директор российской компании «Доширак Ф&Б» Ли Ен Чжун заявлял российской прессе, что на рынке можно заметить предпосылки к перераспределению спроса в рамках сегмента от дешевых продуктов быстрого приготовления к более дорогим и качественным, а также «здоровому питанию». Прежде всего, эти тренды на рынке производители стараются учитывать в своих маркетинговых стратегиях. Компании попытались найти полезный или «здоровый» компонент в уже существующей продукции. Так, на пакетиках приправ Maggi указаны полезные свойства зелени и отмечено, что используется йодированная соль. «Доширак» в своей рекламной кампании делала упор на то, что супы полезнее «сухомятки». Производители «Роллтона» тоже убеждают потребителей, что их продукт помогает правильно питаться.
Помимо существовавшего всегда вопроса о пользе или вреде продуктов быстрого приготовления и сухих супов экономический кризис послужил причиной еще одного изменения в предпочтениях покупателей. Несмотря на кризис, люди не перестали совершать покупки, но прежнее потребление для удовольствия сменилось рациональным потреблением, а также уменьшился объем приобретаемой продукции. «Одна из тенденций, которые мы сейчас наблюдаем, – это то, что люди покупают маленькие порции. В тяжелые времена люди будут покупать много, но в меньших объемах. Это то, что вы можете наблюдать на этом рынке – бульонные кубики уже можно продавать по отдельным кубикам, когда на других рынках мы продаем упаковки по шесть или 12 кубиков в одном блоке», – рассказал г-н Де Локер. Кроме того, во время кризиса компании запускают более доступные по цене приправы и бульоны для потребителей с невысоким уровнем дохода, увеличивают ассортимент, вводя новые виды сухих супов, смесей овощей и приправ для жарки, варки и тушения.
Если кризис заставит хозяек вновь взяться за поварешку, эта тенденция будет радовать не только производителей кулинарных продуктов, но и рядовых членов их семей. Тем не менее, несмотря на экономические трудности, ценность времени не девальвирована, поэтому альтернативой трудоемким бабушкиным рецептам становятся полуфабрикаты, супы из бульонных кубиков и букетов специй. А в этом аспекте компаниям-производителям уже повезло больше.
