Онлайн-ритейл в целом по миру и, в частности, в России буквально взлетел в период пандемии 2020. Ограничения офлайн-торговли, вызванные изоляцией, интенсивно подстегнули спрос на e-commerce площадки, особенно на маркетплейсы.

Оборот электронной торговли в 2020 году подскочил на 44% по сравнению с 2019 годом. При этом интенсивный рост продолжается: совокупное увеличение объемов онлайн-рынка за 2020-2024 годы прогнозируется в 4,4 трлн. рублей. Это колоссальные суммы, учитывая суммарный прогнозируемый объем рынка в 23,3 трлн. рублей.^[1]

Цифры стремительного роста спроса вполне ожидаемы. Поскольку именно онлайн-торговые площадки позволили многим компаниям не только пережить страшный для бизнеса торговый локдаун, но даже нарастить обороты в некоторых направлениях торговли.

Покупатели также оценили покупки через онлайн маркетплейсы. Потому что это действительно удобно:

• В любое время дня и ночи можно приобрести нужный товар, сравнив предложения по ценам и условиям от тысяч проверенных поставщиков.
• Рассмотреть товар онлайн с разных ракурсов по фото, видеоролику или 3D модели вещи.
• Прочитать подробное описание.
• В спокойной обстановке выбрать нужный цвет, размер, параметры.
• Оформить заказ и оплатить покупку, не покидая дом или офис.
• При необходимости обратиться за помощью к онлайн-консультанту в чат, позвонить или написать письмо с возникшими вопросами.
• Использовать возможности встроенной программы лояльности для экономии на покупках (бонусные баллы, скидки, акции).

Но если преимущества таких систем вполне понятны, то с внедрением в бизнес на практике возникают сложности. Поскольку разработка подобных решений для России все еще является относительно новой, не многие понимают верную механику самых главных процессов — создания торговой онлайн-площадки и ее запуска на рынок. С чего начать? На что обратить пристальное внимание? Как не наломать дров и не слить бюджеты впустую?

На эти вопросы ответят эксперты, которые специализируются на разработке и внедрении маркетплейсов и других e-commerce систем. Команда AGORA уже создала более 400 e-commerce решений, в том числе для: ВТБ, Michelin, «За рулем», «РэйлАльянс», «Эвотор», «Нефрит-керамика», «Веселая затея» и для многих других предприятий.

Специалисты AGORA поделились своим 9-летним опытом и подробно рассказали обо всех этапах разработки и внедрения маркетплейса для современной компании.

Создание эффективного маркетплейса: шаг за шагом

Каждый запуск имеет свои нюансы. Следует исходить из особенностей бизнеса и конкретной компании. Соответственно, сперва необходимо разработать и выбрать бизнес-модель, по которой будет запускаться площадка. Сделать описание пользовательских сценариев, выбрать платформу, которая позволяла бы максимально быстро проверить гипотезу запуска того или иного онлайн-продукта — будь то B2B, B2C либо B2B/B2C или C2C. Не забыть учесть возможность роста и масштабирования бизнес-гипотезы в дальнейшем, если все пошло по плану.

Основные этапы создания и внедрения маркетплейса — глазами опытного разработчика:

• Для начала понять и проанализировать: кто клиент (целевая аудитория), какой объем операций предполагается производить, какой маркетплейс необходим, чтобы привлечь ЦА именно на эту площадку, и прочие нюансы.
• Просчитать финансовую и экономическую модели проекта (обязательный этап, который станет «путеводной звездой» дальнейшей разработки). Кроме того, предусмотреть этапы маркетинговой стратегии, в том числе с учетом возможного роста и масштабирования успешно запущенного MVP маркетплейса.
• Проработать логику и пользовательские сценарии. Варианты возможной монетизации торговой площадки: например, комиссии за доступ к расширенным возможностям, дополнительному продвижению товаров поставщиков и так далее.
• Создать техническое задание на разработку маркетплейса, отталкиваясь от ранее просчитанной финансовой модели и специфики конкретной ниши ритейла.
• Работа над интерфейсом и дизайном: шаблонный, с доработками или кастомный (персонализированный) — если ниша специфическая.
• Создать MVP маркетплейса (Minimum Viable Product, или в пер. с англ. минимально жизнеспособный продукт). Версию, которая будет включать в себя все необходимые базовые опции. Например, матчинг (сопоставление) товаров из прайс-листов поставщиков с каталогом платформы или с эталонными карточками. Эта и множество других первоочередных функций предусматриваются в процессе разработки и внедрения решений на базе мощной платформы AGORA. Причем, данные опции подбираются с учетом конкретного проекта, ниши и потребностей компании (либо пользователей будущей торговой площадки).
• Запустить тестовую версию MVP маркетплейса. Проанализировать поведение первых пользователей площадки и уровень продаж. Возникли существенные отклонения от ранее заданной финансово-экономической модели? Или обнаружилась явная необходимость в доработка­х (на основе реального опыта и отзывов первых пользователей)? Необходимо продлить этот этап и внести доработки при необходимости, ориентируясь на первоначальную финансово-экономическую модель. При этом стоит ориентироваться не только на браузерную, но и на мобильную версию торговой площадки. Поскольку мобильный трафик клиентов приобретает в последние годы особо важное значение.
• Запуск финальной версии маркетплейса, которая уже может включать в себя интеграцию с различными системами учета, а также электронный документооборот – ЭДО с наличием КЭП –электронной подписи, придающей подписанным онлайн документам юридическую силу без дополнительных условий. А также имеет возможность формировать электронные ТТН (товарно-транспортные накладные) через интеграцию со специализированными провайдерами. Иными словами, готовая версия маркетплейса дает возможность эффективно вести полноценные продажи и сделки, без необходимости привлекать офлайн отделы компании. Это самодостаточная экосистема, способная вывести розничные и B2B продажи на абсолютно новый уровень.
• Онбординг пользователей и дальнейший мониторинг эффективности запущенной e-commerce системы. Сюда также относится квалифицированная техническая поддержка продукта и поддержка необходимой инфраструктуры системы с нужными SLA расширениями.
•  Возможно, подготовка к масштабированию, — если маркетплейс отличается рекордными показателями по востребованности среди поставщиков и покупателей. Редкий случай, но тоже возможный. Автоматически выявить готовность MVP к росту можно также за счет внедрения учетной системы – модуля биллинга. Такая опция возможна благодаря модульному типу B2B платформы AGORA.

Рассмотрим основные этапы разработки и запуска e-commerce системы подробнее.

Ключевые параметры: просчет финансов и экономики, пользовательских сценариев и других важных аспектов

Представьте, что вы уже запустили маркетплейс. Как в каталоге отображаются товары? Как формируются цены? Как работает площадка — в качестве агрегатора, маркетплейса, иначе?

Например, ритейлеры часто закрывают контакты поставщиков от покупателя. Тем самым они сами являются логистическим оператором, принимают заказы и пропускают через себя денежные потоки, доставляют заказы с собственных складов. У AGORA много подобных кейсов, когда в процессе разработки маркетплейс выходит за грани привычного понимания «онлайн торговая площадка».

Или, к примеру, знаменитые маркетплейсы OZON и WildBerries. Не только продают товары поставщиков на своих онлайн-витринах, но и доставляют заказы с собственных складов временного хранения. При этом затраты на хранение и на доставку в большинстве случаев лежат на продавце, то есть на поставщике. Однако в случае с крупной техникой такой возможности часто нет, поэтому товар заказывается и доставляется непосредственно со склада поставщика. А значит, активно используется модель дропшиппинга. Иногда маркетплейс может применять в работе модель кросс-докинга (сквозного складирования – без размещения в зоне долговременного хранения). И это только несколько вариантов возможной реализации.

Не менее значимый нюанс — по какой логике идет расчет доставки товаров?

Здесь затрагивается вопрос логистики. Например, если маркетплейс работает в регионе, то для него будет малорентабельной доставка из Москвы. Поэтому системе нужно уметь показывать покупателю варианты товаров, которые прямо сейчас находятся на складах в нужном регионе или городе. Такой опыт у AGORA также есть. И данная задача решается двумя способами:

• Логистический калькулятор на маркетплейсе — возможность быстро и онлайн подсчитать стоимость конкретной доставки от склада поставщика до клиента или до распределительного центра этого маркетплейса.
• Распределительная матрица доставки – специальная таблица, в которой заранее указано: сколько будет доставка от того или иного поставщика до выбранного города или пункта выдачи. Соответственно, стоимость в данном случае фиксированная. В кейсе маркетплейса B2B для Michelin на базе платформы AGORA был выбран именно такой вариант. Поскольку он хорошо работает с товарами по типу шин, имеющих стандартизированные габариты. В отличие от, к примеру, бытовой техники.

Сделки на торговой площадке

Как сделка проходит? Какие этапы? Будет ли предусмотрена какая-то мацерация со стороны маркетплейса?

Варианты, которые возможны:

• Сделки, которые идут по предоплате и автоматически. B2B направление часто предусматривает многоэтапные и далеко не простые сделки.То есть необходимо принять деньги онлайн, независимо от уровня сложности цепочки оплаты. После чего сплитировать — правильно разделить и перенаправить эти деньги в рамках торговой площадки. Часть денег после оплаты на маркетплейсе уходит поставщику, а другая часть (положенная комиссия) перенаправляется торговой площадке. Причем, все ведется онлайн и практически полностью автоматически. К примеру, данная опция уже может быть внедрена в торговые площадки, созданные на базе AGORA, благодаря взаимодействию платформы с рядом банков.  
• Все деньги принимает сама торговая площадка. Распределяет финансы вручную через специальный отдел или бухгалтерию. После чего направляет поставщикам их причитающийся доход уже за минусом комиссии. Это, безусловно, происходит намного медленнее и менее эффективно, чем автоматизированная онлайн-система сплитирования платежей, реализованная на платформе AGORA.

Обратим внимание: для полноценной работы маркетплейса в современных реалиях опция онлайн-сплитирования платежей очень важна. Причем, она должна внедряться с учетом требований законодательства РФ (закон N54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении расчетов в Российской Федерации» от 22.05.2003) и при наличии виртуальной кассы. E-commerce платформа AGORA предусматривает возможность добавления функции сплитирования в разработку маркетплейса. При этом учитывая особенности бизнеса и требования законодательства.

Механизм ценообразования

У разных товаров могут разные цены для тех или иных регионов, которые могут зависеть от логистической специфики (доставка дороже и сложнее или проще и дешевле), а также от покупательской способности жителей региона и многих других особенностей. Поэтому за разработкой следует обращаться к специалистам, которые разбираются во всех тонкостях электронной коммерции. Поскольку «запустить» сложный механизм маркетплейса с массой торговых и ценовых нюансов — это далеко не то же самое, что «написать Интернет-магазин».

Расчет комиссии на маркетплейсе

К этой функции также можно подойти по-разному.

Бывают разнообразные комиссии:

• по товарным категориям;
• по маржинальности;
• по уникальным договоренностям (если маркетплейс решает предоставить особые условия крупному контрагенту).

К примеру, зачастую самой высокой комиссией отличается направление одежды, поскольку имеет самую большую маржинальность (наценки могут быть многократными) и уникальные особенности (например, товар определенного бренда). А вот техника часто отличается низкой маржой (из-за низкой наценки) и, соответственно, невысокой комиссией маркетплейса. Отсюда и следует исходить при планировании расчета комиссии.

Специальные баллы, накопительные бонусы

Например, как у OZON или WildBerries. Баллы накапливаются в кабинете у покупателя. И он может их обменять на что-то полезное. Так, в B2B маркетплейсах баллы нужны для стимулирования оптовика покупать больше товаров конкретного бренда. А для розничного покупателя, конечно, баллы больше играют роль «приманки», побуждающей снова прийти за покупками именно на этот маркетплейс. Маркетплейс также должен «уметь» самостоятельно рассчитывать такие поощрительные системы. Добавлять соответствующие подсчеты и уведомления непосредственно в заказ или в личный кабинет.

Контроль LSA

Встроенный в e-commerce системы анализ логистической поддержки (англ. LSA — Logistics Support Analysis) позволяет в автоматическом или полуавтоматическом режиме:

• Контролировать качество обработки заказа на разных стадиях.
• Непрерывно отслеживать каждый заказ.
• Вести контроль качества работы поставщиков: выставлять рейтинг, ранжировать поставщиков и так далее.
• Проверять качество подготовки и отправки заказов до промежуточного или конечного пункта доставки.
• И еще множество важных логистических вопросов.

В «обычном» Интернет-магазине данные задачи зачастую закрываются бэк-офисом — этого достаточно при небольших объемах заказов и ограниченного количества поставщиков. А вот на маркетплейсах без автоматизации такие вопросы сегодня принято отдавать под ответственность каждого конкретного поставщика. При этом далеко не факт, что поставщик справляется хорошо с поставленной задачей. Поэтому остро необходим постоянный контроль — лучше всего автоматический. К примеру, маркетплейсы с автоматизированными решениями по контролю логистики все чаще внедряются под заказ на базе платформы AGORA. А в 2021-2025 гг. такой тренд имеет все шансы на еще большее распространение. Просто потому, что в нем есть реальная необходимость.

Резюмируя: все нюансы бизнес-системы маркетплейса, включая просчет стоимости товаров, доставку и логистику, контроль LSA и прочие ключевые моменты необходимо обдумать еще до старта разработки. И ориентироваться на них при составлении технического задания разработчику.

Обратная сторона: каким ваш маркетплейс будут видеть пользователи

Как будет отображаться контент?

Если от поставщиков не поступает изначально достаточно хороший контент для товарных карточек, приходится самостоятельно заниматься данным вопросом. Разрабатывать описания к товарным карточкам, делать фото, видео и так далее. Нередко маркетплейсы развиваются именно по такой, «самостоятельной», модели. И серьезно относятся к этому направлению. Поскольку от уровня контента зависит восприятие покупателями товаров, а значит, продажи.

Но здесь поджидают сложности, которые необходимо предварительно учесть. Еще до начала непосредственной разработки. Так, в каждой товарной группе имеется разное качество контента. И под каждую товарную группу необходимо создавать разные цепочки процессов. Если сравнивать: в электронике качество контента обычно приемлемое, и почти у всех рыночных игроков имеются описания, видео, фото товаров в необходимом количестве. А вот с направлением одежды ситуация зачастую другая. Контент на маркетплейсе приходится делать самостоятельно. Отличная иллюстрация к этому — маркетплейсы WildBerries и Lamoda, где задействуются собственные съемки товаров, модели, описания и так далее. И если присмотреться, весь контент строго регламентирован и хорошо структурирован. Так и перед разработкой нового маркетплейса необходимо заранее поразмыслить над тем, как будут отображаться товары, как они ранжируются, как происходит их сортировка, поиск для клиента, что содержит карточка товара и так далее.

Дизайн и интерфейс

Речь идет о UX, или User Experience (в досл. пер. «опыт пользователя»). Проще говоря, то, каким ваш маркетплейс предстанет перед покупателями и поставщиками, то есть основными пользователями.

Есть 3 основные схемы:

• Типовые интерфейсы. Например, базовые интерфейсы платформы AGORA. Это шаблоны, которых вполне достаточно для старта работы, и при этом пользоваться личным кабинетом и площадкой в целом будет приятно и удобно. Ничего лишнего, строго и со всеми базовыми дизайн-опциями.
• Создание для маркетплейса улучшенного шаблона через доработки — если необходимо дополнить стандартный шаблон. Например, из-за специфики торговой ниши.
• Полностью персональный или корпоративный дизайн, подстроенный под запросы и особенности конкретной фирмы. Узнаваемый и представительский.

За годы разработки самых разнообразных торговых площадок команда AGORA пришла к выводу, что паттерн поведения покупателя на маркетплейсе достаточно типовой. Исключением являются сложные B2B проекты, например, закупки или иные усложненные системы. А как таковые маркетплейсы по принципам дизайна и пользовательского опыта не особо отличаются от Интернет-магазинов (только сами процессы внутри гораздо сложнее). Поэтому, когда есть необходимость экономии бюджета, можно остановиться на типовом интерфейсе, в том числе с небольшой адаптацией через улучшение шаблона.

Однако если нужен действительно уникальный в своем роде проект, подстроенный под корпоративный стиль, — следует отдать предпочтение разработке персонализированного дизайна. Благо, коробочное решение маркетплейса на базе платформы AGORA дает возможность реализовать каждое из перечисленных дизайн-направлений. Заказчик также имеет возможность самостоятельно разработать интерфейс (либо при помощи партнеров AGORA) на своем стеке технологий и с интеграцией через API AGORA – в таком случае предоставляется шаблон на ReactJs + Redux.

Удобство для поставщиков маркетплейса — один из ключевых секретов успеха

Что нужно поставщикам? Возможность быстро и без проблем зарегистрироваться на торговой площадке – здесь поможет специальный конфигуратор форм регистрации на базе платформы AGORA и дружелюбный интерфейс. Загрузить свою товарную номенклатуру на маркетплейс и начать продавать.

Для этого обязательно нужно предусмотреть:

• Комфортные модули импорта и экспорта товарного контента (XML формат, YML и другие).
• Механизмы обработки остатков, загрузки и обновления прайсов — без нервотрепки и длительного ожидания.
• Опции заключения договоров и проведения другой документации с поставщиками — онлайн, не покидая маркетплейса. Для этого необходим электронный документооборот, интеграция с 1С, CRM и другими программами учета.

Например, в процессе разработки продуктов на базе платформы AGORA интеграция с данным ПО возможна через добавление нужных модулей или SPA-приложений. Все зависит от типа выбранной торговой площадки.

В идеале должно быть так:

• Поставщик выбирает ваш маркетплейс, регистрируется онлайн.
• Проходит онлайн-авторизацию и подписывает все необходимые документы.
• Далее подключается отдел внедрения (онбординга), который помогает поставщику адаптироваться на площадке.
• Поставщик быстро выгружает свой товарный контент на маркетплейс и начинает продавать.

Каждый шаг должен быть очень удобным, что как раз и позволяет сделать разработка по модульному типу.

Если говорить с точки зрения нового продукта, то сначала запускается базовая версия MVP. Затем она тестируется на ограниченном круге поставщиков и покупателей. Через опросы клиентов и сбор обратной связи выявляются проблемы, запросы и пожелания, которые реализуются в следующей версии. Соответственно, заказчик может непосредственно участвовать в процессе –– сам разрабатывает нужные для его компании модули и интерфейсы.
В итоге на массовый рынок допускается только доработанный маркетплейс, максимально удобный и адаптированный под нужды реальных пользователей. Он комфортен, эффективен и отвечает текущим потребностям рынка и поставщиков, что протестировано на практике.

Не стоит игнорировать: поговорим про онбординг

Онбординг — это обучение поставщиков, менеджеров (и иногда покупателей) маркетплейса работе с торговой площадкой. Конечно, в B2B сфере гораздо чаще необходимо обучение оптовых покупателей правильному пользованию B2B кабинетом из-за более сложной специфики оптового бизнеса. В то время как для B2C покупателей редко может понадобиться онбординг. Поскольку розничный маркетплейс в их понимании выглядит и функционирует как обычный Интернет-магазин.

Однако в любом случае, и в B2B и в B2C, нужно предусмотреть всевозможные руководства (гайды), FAQ, видеоролики и подсказки внутри кабинета, максимально упрощающие знакомство с маркетплейсом и его возможностями. Все это следует в обязательном порядке добавить, как и возможность оперативно связаться с техподдержкой площадки при необходимости. А саму ТП будущего маркетплейса может обучить служба онбординга разработчика в процессе внедрения и развертывания маркетплейса. Так, в AGORA создано специальное подразделение, которое занимается исключительно технической поддержкой и онбордингом. Таким образом, каждый заказчик разработки продукта AGORA получает комплексное обслуживание: от консультаций и аналитики до внедрения и сопровождения.

Пренебрегать обучением крайне не рекомендуется, если вы хотите запустить на рынок не только хороший продукт, но и профессиональную команду менеджеров вашей торговой площадки.

Итак, повторим основные этапы планирования, разработки и внедрения маркетплейса:

Заключительный совет от разработчика, внедрившего более 400 успешных e—commerce проектов

Основная задача маркетплейса – работать в режиме «одного окна». Чтобы торговая площадка сразу ассоциировалась у пользователей с определенным направлением. Например, ВкусВилл – максимально тесный контакт в области продуктов (удобный заказ, доставка прямо домой). Интернет-магазин «ВсеИнструменты» и «Петрович» (инструменты), Mebelion (мебель и товары для дома). Именно так должен функционировать маркетплейс в современных реалиях: закрывать все потребности в определенной нише. Соответственно, выбрать нужный сегмент рынка и завоевать его, — основная задача при запуске и развитии маркетплейса. И это не новая ситуация для бизнеса. Как обычно, отталкиваемся от реальных потребностей покупателей и удовлетворяем их. Часто даже с лихвой: акции, бонусы, сопутствующие товары/услуги, возможность забрать товар из пункта выдачи недалеко от дома и так далее.

Подумайте над этим еще на этапе планирования и составления технического задания на создание онлайн-торговой площадки.

Итог для статьи, и новый старт для будущего маркетплейса

Вот и создан и запущен в первое плавание MVP маркетплейса — будущего мастодонта ритейла. Обычно запуск базовой версии (MVP) занимает от 3 до 6-9 месяцев, или даже 12 месяцев. Все зависит от количества поставщиков. Чем их больше — тем дольше занимает процесс внедрения и онбординга.

Если текущая и первоначальная финансово-экономические модели соответствуют друг другу, пользователи довольны, а показатель повторного возврата пользователей (Customer Retention Rate), параметры LTV, ARPU, DAU и прочие экономические данные удовлетворительные, можно считать, что эта бизнес-гипотеза себя полностью оправдала. Что вложенные средства окупились, а в ряде случаев с избытком. И можно направить усилия на дальнейшее развитие маркетплейса, его продвижение, привлечение новых поставщиков и покупателей.

^[1] На основе данных Data Insight: «Динамика Интернет-торговли, прогноз».

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.