По мере совершенствования интернет-технологий у бизнеса появляется все больше возможностей для организации онлайн-магазинов. Компании, которые думают, что их товар нельзя продавать онлайн, рискуют упустить удачный момент для выхода на рынок электронной коммерции, считает руководитель направления аналитики "Яндекс.Маркета" Владислав Исмагилов. В интервью "Коммерсанту" он рассказал о том, какова динамика роста рынка электронной коммерции в России и на Юге, какие категории товаров наиболее активно продаются в интернет-магазинах и каких ошибок стоит избегать тем, кто планирует начать продажи своих товаров онлайн.
— Какими темпами развивается сфера электронной коммерции в России?
— Сейчас рынок электронной коммерции растет гораздо быстрее классического ритейла. По разным оценкам, доля электронной коммерции от общего товарооборота в настоящее время составляет 8–9%. В ближайшие годы она будет только расти и через пару лет, по некоторым прогнозам, может достигнуть 11% от общего товарооборота.
В России на электронную коммерцию приходится только 4% продаж. Для сравнения, в Китае этот показатель составляет 17%, в Великобритании — 15%, в США — 10%. Россия вряд ли станет исключением, и через некоторое время мы тоже приблизимся к таким цифрам. Уже сейчас по объему продаж Россия входит в топ-10 мировых рынков электронной коммерции с оборотом порядка 1 трлн руб. Товары и услуги через интернет заказывают около 29 млн россиян.
Одним из основных процессов, которые определяют рост этого рынка, является органическое расширение аудитории. Сейчас наиболее активная категория покупателей — это люди в возрасте 25–34 лет. Очевидно, эта аудитория постепенно будет переходить в следующую возрастную категорию, и на их место придут те люди, которые буквально родились со смартфоном в руках и которые будут вести себя в интернете еще активнее.
— Можно выделить какие-либо особенности развития рынка электронной коммерции на юге?
— На растущем рынке электронной коммерции России Южный федеральный округ играет значимую роль, здесь находятся около 3,1 млн активных покупателей интернет-магазинов. Для сравнения, самый крупный торговый центр в Европе в год имеет примерно такую аудиторию. Отчасти это объясняется тем, что на Юге высок уровень проникновения интернета по сравнению с рядом других регионов. Доля онлайн-покупателей среди пользователей интернета на Юге (86%) почти равна средней доле по стране (88%).
За прошедший год, по данным "Яндекс.Метрики", количество покупателей интернет-магазинов на Юге выросло практически во всех крупных городах. В среднем рост составил около 5%. Однако два города сильно выбиваются из общей картины — это Волгоград и Краснодар. В Краснодаре рынок электронной коммерции вырос за год на 32%, что значительно превышает темпы роста в других городах.
В Волгограде мы видим, к сожалению, не рост, а падение посещаемости онлайн-магазинов на 18%. Мы внимательно изучили этот вопрос и пришли к выводу, что это связано с очень серьезным ростом в прошлом году. Другими словами, в этом году мы сравниваем с очень высокой базой, что отражается на данных статистики.
— Меняется ли сам рынок е-commerce с течением времени?
— Рынок меняется в первую очередь по структуре — в онлайн выходят новые группы товаров, в каких-то товарных категориях происходит насыщение и сокращение спроса. Например, еще несколько лет назад многие аналитики говорили, что невозможно добиться больших объемов продаж одежды и обуви для взрослых через интернет, ведь клиентам важно примерить изделие, оценить удобство, качество материалов. Тем не менее, после того как ряд крупных игроков в сфере fashion смогли предложить очень хороший сервис в своих интернет-магазинах, ввели возможность возврата товара в случае, если он не подошел, все больше людей стали покупать одежду и обувь онлайн. Сегодня эта категория товаров — одна из самых больших по объемам продаж в e-commerce. То же самое касается мебели и целого ряда других товаров.
В то же время поведение пользователей довольно консервативно. Ключевая причина, почему люди идут в интернет, все последние годы остается неизменной: на онлайн-площадках товары и услуги можно купить дешевле, чем в традиционных магазинах. Этим объясняется и рост покупок за рубежом, прежде всего в Китае. На втором месте — экономия времени, что особенно актуально для крупных городов. Также онлайн-магазины люди ценят за большой ассортимент товаров.
— На ваш взгляд, абсолютно любой товар можно продавать через интернет, или все-таки есть исключения?
— Есть ряд законодательных ограничений на продажу товаров через интернет — например, алкоголя, лекарств, ювелирных изделий. Каких-то других препятствий, почему какому-то бизнесу стоит продавать товары через интернет, а какому-то нет, по моему мнению, не существует. Сейчас мы видим, что наиболее активно в онлайн-формат уходят те бизнесы, у которых высокие офлайн-издержки,— это магазины бытовой техники, одежды и обуви, продуктов питания и т. д. Кроме того, целесообразно переводить в электронный формат продажи тех товаров, которые условно можно назвать "расходниками". Это бытовая химия, какой-то определенный набор продуктов питания — другими словами, то, что люди покупают часто, ради чего им приходится ездить в магазин каждую неделю и покупка чего им не приносит особого удовольствия. Гораздо проще и удобнее просто сформировать определенный список товаров и регулярно отправлять заявку в интернет-магазин, что-то добавляя или убирая из этого списка по мере необходимости.
Напротив, если компания уверена, что ей не стоит идти в электронную коммерцию, потому что ее продукт невозможно продавать дистанционно, она рискует пропустить удачный момент на рынке e-commerce. Потому что рано или поздно найдется тот, кто найдет способ и перевернет весь рынок, перетянув к себе большую часть покупателей.
— Какие категории товаров пока еще не очень активно продаются через интернет, но, по вашим данным, у них есть серьезный потенциал?
— Долгое время среди лидеров продаж находилась бытовая техника и электроника. Однако сейчас это уже не драйверы роста, хотя уровень продаж таких товаров по-прежнему высок. Согласно данным "Яндекс.Маркета", за последний год наиболее активный рост показали такие категории товаров, как товары для дома и дачи, детские товары и товары для красоты и здоровья. Причем последняя категория растет темпами 30–40% в год, это безусловный лидер по подсчетам "Яндекс.Маркета". Отсюда можно сделать вывод, что товары для красоты и здоровья — одна из самых перспективных категорий для развития бизнеса.
— Какие инвестиции необходимы для открытия интернет-магазина?
— Это зависит в первую очередь от амбиций и планов компании. Если стоит задача просто запустить формат интернет-магазина, чтобы он приносил прибыль,— это один вариант. В России сейчас много интернет-магазинов, которые продают 20–30 товаров в день и при этом им удается оставаться прибыльными. Инвестиции в такую площадку могут быть минимальными, в таких магазинах вполне могут работать один-два сотрудника, которые совмещают очень много ролей.
Другое дело, если вы ставите перед собой задачу перевернуть традиционный рынок в какой-то отрасли, запустить новый формат интернет-продаж. Инвестиции в данном случае будут исчисляться миллионами и миллиардами. В электронной коммерции существенную долю всех расходов составляет логистика. Поэтому таким компаниям придется вкладывать деньги в строительство дистрибуционного центра, транзитных складов и т. д. Важно при этом добиться определенного объема продаж: ведь чем больше заказов, тем дешевле стоит их обработка. В качестве примера можно привести интернет-магазин LaModa, который совершил настоящую революцию в сфере продаж одежды и обуви. При этом они приложили очень много сил для развития дистрибуции.
— Какое значение для успешного запуска онлайн-магазина имеет месторасположение компании, ее география?
— Рынок в столице, безусловно, развит больше, чем в регионах: с точки зрения частоты покупок, формирования культуры покупок в онлайн. Однако и конкуренция там выше. Сейчас основной рост рынка электронной коммерции идет за счет небольших городов. Соответственно, организовывая электронные продажи в таком городе, компания может выиграть за счет близости к потребителю. Доставка "день в день" может стать весомым конкурентным преимуществом. Это может помочь завоевать даже тех клиентов, кто предпочитал ранее заказывать недорогие товары в китайских интернет-магазинах, потому что в некоторых случаях у покупателей нет возможности ждать несколько недель, когда придет нужный товар. Например, если речь идет о подарке, который нужен к определенной дате.
— Какие типичные ошибки допускают компании при организации интернет-магазина?
Типичные ошибки возникают на всех этапах создания магазина — от разработки сайта до отправки товара покупателю. То, что мы видим со своей стороны в силу нашей специфики,— это ошибки в аналитике при продвижении магазина. Если вы пользуетесь каким-либо сервисом для привлечения клиентов, критично важно просчитать всю экономику. Очень часто это происходит эмоционально: мол, я хочу стать первым по такому-то запросу, и точка, несмотря на то что по этой позиции конкуренция зашкаливает и поэтому каждый показ стоит безумных денег. Поэтому необходимо контролировать, за сколько и какой показ вы покупаете, какую прибыль он вам приносит, иначе можно легко потратить весь бюджет на продвижение, а эффект будет минимальным. Плюс в долгосрочной перспективе, при большом количестве пользователей интернет-магазину стоит подумать о CRM или другой программе, которая позволит управлять коммуникациями с клиентами.
— Могут ли российские региональные интернет-магазины каким-либо образом встраиваться в международные площадки, для того чтобы получить выход на более широкую аудиторию клиентов?
— Такой подход мне кажется логичным продолжением развития международных площадок. Например, сейчас Aliexpress стремится сотрудничать с российскими ритейлерами, размещает у себя их товары. И российские площадки делают то же самое, размещают китайские товары, расширяя тем самым свою клиентскую базу. То есть идет такое взаимопроникновение, которое выгодно обеим сторонам.
