Многим сейчас не до новой одежды, и ее приобретение переводится в разряд необязательных расходов. Но коль уж гардероб требует обновления, то, как правило, одежду покупают более практичную и менее дорогую. При всем этом благополучная ситуация в джинсовом сегменте может сигнализировать о приближении более удачного периода для индустрии модной одежды, считают аналитики американской исследовательской компании NPD.
Совокупные продажи джинсов в США за три месяца — с декабря 2008 по февраль 2009 — выросли на 2,3%, тогда как в целом одежды покупали меньше на 6,3%. Такие данные приводит маркетинговая компания NPD Group. В то время, как универмаги высшей ценовой категории несут потери из-за снижения потребительских расходов, в авангарде роста выступают джинсовая одежда премиальных моделей ценой свыше 100 долларов, утверждает Маршал Коэн (Marshal Cohen), аналитик NPD.
NPD подсчитала, что премиальный сегмент, на который приходится около 2,3% всего джинсового рынка, оцениваемого в 12 млрд долларов, показал рост продаж на 0,4% за указанные три месяца. В целом же по итогам 2008 года рост достиг 17%. Это, по мнению Коэна, означает, что для одежной отрасли с оборотом около 200 млрд долларов могут наступить более удачные времена. В последние пять рецессий динамика таких товарных категорий, как джинсы, белье и обувь являлась опережающим индикатором состояния рынка. Дело в том, что потребители, долгое время откладывавшие приобретения, считают, что именно эти предметы гардероба нужно в первую очередь обновить.
«Обычно рост джинсовых продаж — сигнал того, что потребители готовы снова вернуться к покупкам. Когда рынок восстанавливается, джинсовый сегмент возглавляет эту тенденцию. А после восстановления начинается рост».
Тем не менее, несмотря на рост в премиальном секторе, произошла переоценка ценностей потребителями: в условиях нестабильности в моду входит бережливость и рациональность. И если в сегменте дорогих джинсов год назад оптимальным был уровень в 300 долларов, то сейчас комфортная цена снизилась до 125 долларов, высказал мнение Маршал Коэн в интервью порталу MarketWatch. «Джинсы за 100 долларов с небольшим не кажутся такими дорогими, если раньше вы приобретали их за 300 долларов и более. За счет этого джинсовый сектор показывает лучшую динамику и сохраняет темп».
В то же время такие бренды как Levi Strauss оказываются под давлением из-за перемещения в дизайнерских марок в более дешевые ниши и увеличения предложений собственных марок дискаунтерами, подобными Wal-Mart Stores.
Кстати, NPD выявила тенденции роста не только для изделий из денима. Аналогичное наблюдается и для всей верхней одежды (+8,7% за три месяца), платьев (11%) и колготок (11%). «Потребители понимают, что чулочные изделия — это недорогой способ обновлять и разнообразить гардероб», — утверждает Коэн.
Генеральный директор компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс считает, что теория маркетологов NPD Group довольно занимательна, но, увы, к российскому одежному рынку совершенно не применима. Кроме того, она удивлена сравнением сегодняшнего кризиса с экономическими спадами в прошлом. «Наблюдаемую сегодня рецессию сложно оценивать с точки зрения продаж в предыдущие годы. Нынешний кризис можно сопоставить только с Великой депрессией 20- годов прошлого столетия, да и то — косвенно. Но сама по себе идея опережающей оценки подъема рынка через потребление каких-то групп товаров имеет право на существование».
Тем не менее, рассматривать наш рынок с этой точки зрения нельзя. «В США и в Европе система анализа продаж совершенно прозрачна. Все, что происходит, мгновенно отражается на статистике, которой можно полностью доверять. В России ситуация иная. Все те компании, что не прошли IPO, не обязаны отчитываться, а значит колебания в пределах 5% совершенно неуловимы», — объясняет Анна Лебсак-Клейманс.
В этом с ней соглашается и директор московского представительства корпорации Sela Наталья Чиненова, которая при этом добавляет: «Рост продаж в США в основном обязан таким компаниям как Wal-Mart. Тенденция американского рынка не сопоставима с происходящим на российском, потому что у нас нет настолько крупных игроков дискаунтеров, а значит это не может быть определяющим показателм для рынка одежды в целом».
Кроме того, по предварительной оценке Fashion Consalting Group, к концу апреля на рынке одежды будет зафиксировано серьезное падение продаж. По грубой оценке этой компании, продажи просядут на 20–40% в зависимости от игрока рынка и его магазинов. Такую же оценку дает исследовательская компания Discovery Research Group. По словам исполнительного директора компании Ильи Ломакина уже в начале года с учетом окончания сезона предновогодних покупок и ожидаемого усиления влияния кризиса, снижение продаж составило 30-35%.
В 2008 году объем российского рынка одежды, по оценке экспертов, составил 40 млрд долларов. Объем джинсовой одежды на конец прошлого года — 3-4 млрд долларов. При этом почти 90% из продаваемой в нашей стране джинсовой одежды эксперты считают контрафактной.
Сами игроки джинсового рынка об увеличении продаж не говорят. Наталья Чиненова рассказала, что в сети Sela несмотря на то, что джинсы не являются основным товаром ассортиментной линейки, продаются они довольно ровно, в отличие от брюк из других тканей. По словам креативного директора компании Cara&Co Алексея Олешова, оптовая торговля в первом квартале немного ожила, но розница своих показателей не улучшила. Кроме того, в концепт-сторе также заметили снижение продаж брюк. «В кризис покупатели отказываются от дорогих брюк и юбок в пользу денима, который прослужит дольше и стоит дешевле».
А в компании «Глория-Джинс» пока поделились только прошлогодними итогами и планами. «Оборот в 2008 году составил 6 млрд рублей, в этом году мы планируем его увеличить до 7 млрд рублей. По предварительным оценкам продаж первого квартала, мы идем по плану», — рассказала PR-директор компании Нина Медкова.
