Спустя 10 лет с начала работы сеть магазинов косметики и парфюмерии «Для душа и души» проводит ребрендинг. Все магазины сменят название на Bath&Beauty, в ассортименте некоторых торговых точек появится декоративная косметика, а витрины и оформление поменяют цвета.
Как рассказали Retailer.RU в компании, изменения также коснутся наружной рекламы на фасадах магазинов, внутренней навигации, всей рекламной продукции, корпоративного сайта и ассортимента магазина.
Первый пилотный магазин Bath&Beauty открылся в декабре 2007 г. в Москве в ТЦ «Мега-Белая дача». Однако сейчас ребрендировано менее 10% от всех магазинов сети – 17 объектов из 252. Столь медленные темпы в сети объясняют высокой стоимостью ребрендинга. Инвестиции в реконцепцию одного магазина ритейлер оценивает в $40 000.
В планах сети перевод всех магазинов под новый бренд Bath&Beauty, однако сроки окончания ребрендинга еще не определены.
«Все вновь открытые магазины сразу работают в новой концепции. Если в каком-нибудь торговом центре, где есть наше присутствие, проводится реконструкция,то и мы сразу обновляем магазин, даже если это не входит в наши планы», — рассказала Наталья Яримака, директор по развитию «Для душа и души».
Магазины в новой концепции открыты в московских ТЦ «Филион», «Ашан-Строгино», «Ашан-Сокольники», «Метрополис» и «Трамплин». В Санкт-Петербурге новый магазин Bath&Beauty работает в ТМ «Светлановский». В регионах в Брянске, Челябинске, Уфе, Краснодаре, Воронеже, Волгограде, Тольятти, Орле, Мурманске, Пензе.
Новая концепция разработана французкими дизайнерами, оборудование для магазинов экспортируют из Франции.
«Это более европейские, стильные магазины, которые более привлекательны и интересны для покупателя. Мы давно работаем на рынке и нам хотелось бы каких-то новых тенденций. Мы считаем, что интерьер магазинов, который был раньше, уже скучен, — прокомментировала Наталья Яримака необходимость ребрендинга. — Чтобы сохранить преемственность логотипов мы оставили символ в виде дерева, который использовался как основной бренд магазинов «Для души и душа».
По словам Натальи Яримака магазины под новой маркой Bath&Beauty пользуются спросом у покупателей. «Данные по товарообороту позволяют нам делать выводы, что эта концепция успешна рынке» — заметила она, не уточнив показатели.
С новой концепцией Bath&Beauty компания в дальнейшем планирует выйти за пределы России и развиваться по франчайзингу в странах СНГ. По словам Натальи Яримака, в компанию сейчас поступает много предложений об открытии франчайзинговых объектов Bath&Beauty, но «пока все на стадии переговоров».
«В случае, если проект был комплексным, т.е. содержал разработку стратегии бренда, позиционирования, плюс нейминг, создание стилеобразующих констант, гайдлайн, оформление пространств финализированные в брендбук, то я допускаю, что стоимость могла составить $ 100 000 — 500 000, — оценил Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF Brand and Identity и со-президент Ассоциации брендинговых компаний России. — Если разработчик не является мировым брендом из top-5, а клиент — российский, то я предположу, что цена будет в середине этого диапазона. Такой проект в комплексном виде может стоить от 30 000 до 1 000 000 у.е.».
«С точки зрения восприятия бренда потребителями, компания пошла на кардинальное изменение позиционирования своего бренда. Магазины «Для душа и души» создавали впечатление органического бренда, чьи принципы работы основаны на этическом отношении к окружающей среде, — считает Пол Силкокс, дизайн-директор брендингового агентства Fitch. — Активное использование зеленого цвета, крупный зеленый логотип с изображением деревьев, и само название говорят о том, что в данном магазине продаются соответствующие продукты — с использованием натуральных компонентов, и, возможно, полученные путем экологически безопасного производства».
Пол Силкокс отмечает, что прежняя концепция сети была очень близка к общемировой тенденции «эко-ритейла», которая в других странах мира получает все большее развитие — ведущие бренды делают акцент не только на натуральности своих продуктов, но и на использовании экологичных принципов в производстве и оформлении магазинов. Такой подход — это ответ на ожидания западных потребителей, по-настоящему обеспокоенных вопросами экологии во всем, от продуктов питания и косметики, до автомобильного транспорта.
«Могу предположить, что экологические ценности в секторе косметики и парфюмерии пока еще не являются приоритетными для российского потребителя, и этим объясняется решение, созданное для нового бренда. Новое название бренда Bath&Beauty и розничный дизайн магазина превращают его в современный бутик, более ориентированный на женскую аудиторию. Бренд стал более премиальным, он демонстрирует следование модным тенденциям. Разработчики нового бренда сохранили логотип сети, изображающий деревья, но теперь логотип стал менее заметным, более сдержанным. Отказ от использования зеленого цвета влечет за собой смену акцентов — больше не приходится говорить о натуральности и экологичности продуктов марки, а скорее об их премиальном позиционировании как продуктов по уходу за собой. Это ощущение поддерживается за счет использования соответствующего освещения, мягкой цветовой палитры и выкладки товаров. Использование английского названия ставит бренд в один конкурентный ряд с известными международными брендами. Ребрендинг существенно повлияет на смену целевой аудитории, равно как и на конкурентную среду и стратегию конкурентной борьбы», — прокомментировал Пол Силкокс.
«Данный проект, скорее всего, подразумевает широкий спектр работ. Раз компания пошла на такую радикальную смену своего облика, наверное, этому предшествовал анализ предпочтений и ожиданий целевых аудиторий и анализ конкурентной среды, на основе которых была разработана новая платформа бренда, — отмечает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch. — Спектр работ по дизайну, скорее всего, включил в себя разработку новой корпоративной символики, графических материалов, а также принципов планировки и оформления розничного пространства магазинов. У крупных международных брендинговых агентств стоимость подобных услуг может составить от от $250,000 до 450,000, но это также сильно зависит от масштаба проекта, например, количества форматов магазинов сети и количества пилотных объектов».
Медленный ребрендинг становится популярным среди магазинов бытовой химии, парфюмерии и косметики. Как ранее сообщал Retailer.RU, сеть "Рив Гош" также постепенно меняет оформление своих торговых точек и внутреннюю навигацию.
Справка:
Сеть магазинов натуральной косметики «Для душа и души» существует с 1999 г. В компании более 250 магазинов,50 из которых в Москве,20 в Санкт-Петербурге, остальные — в регионах России.
