Прочитав новый роман Дерка Уиттенборна «Жестокие люди», литературный обозреватель New York Times был вне себя от возмущения. «В персонажах, выведенных писателем, жизни не больше, чем кислорода в космосе, — язвил критик. — Чем больше читаешь эту книгу, тем сильнее хочется, чтобы с героями поскорее произошло что-то очень нехорошее». Что может быть ужаснее для не слишком известного писателя, чем такой отзыв авторитетного издания? Но стоило убийственной заметке увидеть свет, как продажи книги в Нью-Йорке увеличились в 4 раза. Раскритикованный роман разлетался как горячие пирожки.
Профессор маркетологии Уортонской школы бизнеса Йон Бергер и его коллеги считают, что история «Жестоких людей» вполне закономерна. В своей новой работе* исследователи показали, что негативные отзывы о продуктах малоизвестных производителей становятся для них весьма неплохой рекламой. А вот с известными брендами все наоборот.
Полезная критика
Не полюбившийся критику роман Уиттенборна — одна из 200 книг, за коммерческим успехом которых внимательно следили Бергер и его соавторы. Их интерес к литературе объяснялся весьма далекими от искусства соображениями. Исследователей интересовало то, какую роль в продаже продуктов могут играть отзывы авторитетных экспертов. Книги представляли собой всего лишь удобную модель для того, чтобы ответить на этот вопрос.
Бергер и его коллеги собрали внушительную коллекцию литературных колонок, выходивших в New York Times с 2001 по 2003 г. На хвалебные и разгромные их разделили, исходя из субъективных оценок команды добровольцев. А информацию об истории продаж оцененных критиками книг исследователи позаимствовали из базы данных BookScan, содержащей ежедневные отчеты о покупках в более чем 80% книжных магазинов США. Разобравшись с книгами, Бергер и его коллеги взялись за авторов. Почерпнув из биографий мастеров количество изданных ими произведений, ученые выставили писателям оценки известности.
Что же происходило с продажами сразу после публикации отзыва? Конечно, похвала известной газеты приносила авторам ощутимую пользу — уже в первые дни после появления заметки Бергер и его коллеги отмечали резкий, до 50%, скачок продаж. Благотворный эффект таких рекомендаций не угасал в течение многих недель и был сильнее всего выражен в Нью-Йорке и его пригородах — местах сосредоточения основной аудитории газеты.
И наоборот, недовольные критики попортили немало крови известным писателям. Разгромные рецензии на книги таких авторов, как Джон Гришем или Стивен Кинг, приводили к снижению продаж в среднем на 15%. Знаменитых мастеров не спасали их громкие имена. Казалось бы, начинающих авторов критики должны были вообще стереть в порошок.
Именно здесь Бергера и его коллег поджидал сюрприз. Самые уничижительные отзывы, которыми критики награждали произведения малоизвестных авторов, вызывали у читателей настоящий ажиотаж. Рост продаж достигал 50%, то есть критика действовала на книги начинающих авторов точно так же, как похвала. Чтобы разобраться в странном поведении покупателей, ученые решили взглянуть на ситуацию попристальнее и воспроизвели ее в стенах собственной лаборатории.
На долгую память
Две сотни добровольцев, которых ученые пригласили поучаствовать в эксперименте, получали на руки стопку газетных статей. За небольшое денежное вознаграждение Бергер просил подопытных проанализировать стиль каждой заметки и оценить художественное качество текста. Участники эксперимента, старательно выполнявшие задание, даже не догадывались о том, что результаты их труда ученых нисколько не интересуют. Бергер добивался от них одного — чтобы они как можно внимательнее прочитали все статьи. Заметки, которыми исследователи снабжали участников эксперимента, на первый взгляд представляли собой типичные газетные рецензии на книги. Только в качестве журналистов на этот раз выступали сами ученые. Среди девяти книг, которые оценивали «критики», были как всем известные бестселлеры, так и несуществующие произведения выдуманных авторов. На каждую из книг у Бергера были заготовлены как хвалебные, так и совершенно разгромные рецензии, не имеющие никакого отношения к настоящему качеству произведения.
Дождавшись, когда подопытные закончат со своими заданиями, Бергер просил каждого из них расположить представленные книги в порядке их привлекательности.
Все 200 «покупателей» вели себя совершенно рационально. Убийственные рецензии отбивали у подопечных Бергера всякое желание приобретать новинку, будь то новый бестселлер Гришема или произведение несуществующего автора. Но стоило ученым внести в эксперимент минимальные изменения, как предпочтения испытуемых резко менялись. Если Бергер отвлекал ознакомившихся с отзывами добровольцев на несколько часов под предлогом очередного задания и уже потом предлагал им составить рейтинг «покупок», книги неизвестных авторов начинали одинаково выигрывать как от восторженных, так и от самых разгромных рецензий. Память подопытных вела себя на первый взгляд как-то странно.
«Человеческий мозг оперирует ассоциациями, — объясняет свои наблюдения Бергер. — Именно поэтому любую информацию о хорошо известных нам вещах мы запоминаем легко». Понятно, что критика произведений популярных авторов надолго и во всех деталях оставалась в памяти у участников эксперимента, а вот нюансам рецензий на книги несуществующих писателей подопытные уже после небольшого перерыва переставали придавать значение. В памяти у них задерживались лишь фамилии писателей. Это в конечном итоге и определяло их выбор. «На предпочтения потребителя влияют не только объективные качества продукта, — говорит соавтор Бергера экономист Алан Соренсен. — Очень важно, чтобы и сам бренд был на слуху. Поэтому для малоизвестных производителей — в нашем случае это были авторы книг — важно само упоминание». Книжками дело, конечно же, не ограничивается. «Производители любого калибра боятся как огня негативных отзывов о своих товарах, — рассуждает Бергер. — Наши результаты показывают, что новичкам на рынке до определенного момента вовсе не следует этого опасаться. Критика может оказаться для них весьма полезной».
Не надо, кстати, забывать и о том, что такая «реклама» выглядит гораздо естественнее. Эксперта, даже абсолютно искренне расхваливающего продукт, непременно обвинят в работе на заказ. А рядового пользователя, который вздумает поделиться положительными впечатлениями о товаре, заподозрят в вирусном маркетинге. Тем, кто выражает недовольство, обычно доверяют больше. Впрочем, абсолютных рецептов не существует: особо мнительные потребители могут упрекнуть критика в том, что он работает на конкурента.
