Вряд ли кто-то из российских болельщиков всерьез надеется на оглушительный успех отечественной сборной по футболу на ближайшем чемпионате мира. То есть надеется, конечно, но всерьез не верит. И все же во время чемпионата нас, вопреки всяким разумным доводам, опять охватит волна веры в несбыточное, и этим воспользуются хитрые рекламщики и пиарщики мировых корпораций.
Хороший маркетолог из любого события сделает грандиозное шоу. Полстраны болеет за футбол? Значит, важно, в какой форме будут спортсмены. Свою новую экипировку для российской сборной, которая поедет на чемпионат мира в Бразилии в 2014 г., Adidas представила с пафосом: чтобы получше все рассмотреть, участникам презентации в "Барвиха Вилладж", среди которых были журналисты, спортсмены и чиновники от спорта, даже выдали 3D-очки. Лазерное шоу, спецэффекты с дымом, бразильские танцы полуобнаженных чаровниц — все это сопровождало рекламные ролики компании: "А эти бутсы Adidas весят всего 150 грамм!" Какой будет форма российских спортменов? Это страшная тайна, раскрывшаяся лишь в конце шоу. Если верить маркетологам Adidas, что-то в форме для нашей сборной напоминает первый полет Гагарина в космос. То ли одна из полосочек на футболке символизирует монумент покорителям космоса, то ли сочетание двух темно-красных тонов говорит о престиже и духе первопроходцев, но шоу в Adidas назвали "Поехали!" в честь Юрия Гагарина. "А какой же будет у нашей сборной мяч?" — спрашивали ведущие мероприятия. Это еще более страшная тайна, открыть которую сейчас Adidas никак нельзя. Представлению мяча российской сборной Adidas посвятит отдельное рекламное шоу. Вероятно, в следующем году. В честь новой формы никакого шампанского! Все по-спортивному, к примеру чипсы и кола.
Хотя на глобальном рынке спорттоваров Adidas давно уступила пальму первенства Nike, она по-прежнему — главный футбольный "портной" и "сапожник". Adidas является лидером среди технических спонсоров национальных сборных Европы по футболу, одевая почти половину команд.
Тем не менее сама компания не в лучшей форме. Ее оборот растет, но в 2012 г. Adidas сообщила о неожиданном убытке в IV квартале из-за слабых показателей своего бренда Reebok в США и Латинской Америке. Линия спортивной обуви Reebok, повышающей мышечный тонус при ходьбе, провалилась.
Adidas купила Reebok в 2005 г. в надежде приблизиться к лидеру отрасли Nike, однако после двух кварталов падения продаж компания сократила на треть ориентир продаж по Reebok к 2015 г. В прошлом году Adidas пострадала от финансовых злоупотреблений в индийском подразделении. Там пришлось закрыть часть магазинов компании. Бывший управляющий директор Adidas Субхиндера Сингха Према и экс-директор по производству Вишу Бхагата нанесли Adidas убыток, по разным источникам, в размере от $157 до $233 млн.
Топ-менеджеры компании, проработавшие в ней 16 лет, создали мошенническую схему: с помощью поддельных документов они похищали продукцию и отправляли ее на склады, о существовании которых знали только они. Мошенничество вскрылось в январе 2012 г., и в конце марта обоих топ-управленцев уволили.
В IV квартале 2012 г. продажи Reebok упали на 12%, а в подразделении товаров для хоккея Reebok, CCM Hockey — на 18%, из-за локаута в НХЛ.
В IV квартале компания получила убыток, вопреки положительным прогнозам аналитиков.
Тем не менее в Adidas заявили, что ожидают рекордного увеличения роста продаж, однако в сентябре этого года внезапно был понижен прогноз по прибыли.
Одна из проблем у Adidas случилась на российском рынке. Немецкая компания решила построить в РФ современный дистрибуционный логистический центр, напичканный техническими новшествами. Центр построили, но заработать нормально он не смог. О том, почему это произошло, а также почему компания отказалсь от производства одежды в России, в интервью "Ко" рассказал Герберт Хайнер, председатель совета директоров и CEO Adidas Group.
— Adidas спонсирует сборную России на чемпионате мира в Бразилии. Каковы инвестиции в это спонсорство?
— Мы не разглашаем цифры контрактов. Но я хочу, чтобы вы понимали: речь идет не только о деньгах, о том взносе, который мы делаем. Дело в партнерстве, в том, какую помощь мы оказываем игрокам и сборной в целом, чтобы спортсмены могли выложиться по полной и добиться максимальных результов.
— А что даст компании в России спонсорство нашей сборной? Каких результатов вы ожидаете?
— Россия — это важный рынок для нас, крупнейший рынок в Европе и третий для компании. Россияне обожают футбол, поэтому для нас иметь российскую национальную сборную в качестве лица и посла компании очень ценно. Помимо нематериальных активов, которые мы получаем, имеем и финасовую выгоду. Мы ведь продаем форму национальной сборной в магазинах, то есть зарабатываем на этом.
Но мы любим ассоциироваться с хорошими командами и надеемся, что сборная России сыграет хорошо. Потому что мы уже видели, как она играла в ходе отборочного чемпионата.
— Какова доля компании на нашем рынке? Каковы ваши ожидания от России?
— Доля рынка марки Adidas — примерно 40%, доля Reebok — примерно 10%. Россия — это растущий рынок. Мы будем увеличивать здесь количество магазинов. Я думаю, нам удасться извлечь из этого дополнительные дивиденды.
— В 1990-е марка Adidas в России пользовалась всенародной любовью, было такое чувство, что в Adidas одевались практически все. Сейчас такого нет. Чем это объясняется? Или же популярностью пользовались лишь подделки, а не сам бренд?
— Мы по-прежнему остаемся лидером на российском рынке. Но, безусловно, ситуация меняется. Другие бренды приходят на рынок, они поджимают. Что касается подделок — я смотрел, во что сейчас одеваются люди в России. Вижу, что нет никаких подделок, люди покупают все в официальных фирменных магазинах.
— На самом деле подделки Adidas, безусловно, есть в России. Компания спокойно относится к фальшивкам, не борется с ними?
— Невозможно исключить такого сценария, что подделки не существуют. Но во всем мире мы сотрудничаем с таможней и властями и стремимся выявлять подделки. Но можно посмотреть и с другой стороны. Если люди нас подделывают, значит, мы успешны. Если вас не подделывают, значит, вашим брендом никто не интересуется. Я очень доволен тем, что происходит на российском рынке. Мартин (Мартин Шенкланд, глава Adidas Group в РФ и странах СНГ. — Прим. "Ко") уже 13 лет возглавляет российское подразделение, и, честно говоря, когда мы его назначали, не ожидали такого роста.
— То есть в последнее время ваша доля рынка все-таки растет?
— Если мы возьмем все бренды — и Adidas, и Reebok, то растет.
— Но насколько я понимаю, снижение прогноза по прибыли в этом году все-таки связано с Россией?
— В 2013 г. мы скоректировали прогноз, и это произошло по трем причинам. Первая — это колебания валютного курса: евро укрупняется, а другие валюты ослабляются. Поэтому, когда мы подсчитываем наш баланс в евро, то получается, что мы зарабатываем меньше.
Вторая причина — это сложная экономическая ситуация на юге Европы — в Португалии, Греции и Испании. Уровень безработицы там по-прежнему высокий. А третья причина — в запуске нашего нового логистического центра в России. Этот очень современное складское помещение, возведенное с нуля. Мы построили его в Чехове, это порядка 50-60 км от Москвы. Центр должен был быть запущен в июле 2013 г. И вот с самого запуска у нас начались проблемы. Именно поэтому наша выручка и прибыль в III квартале сократились. Большую часть проблем мы устранили, но предыдущий этап негативно влияет и на показатели IV квартала.
— Сколько было вложено в логистический центр в России и что за сложности, с которыми пришлось столкнуться компании?
— Мы не раскрываем цифры. Постройка центра вписывается в часть общей стратегии, недавно строились подобные центры в Германии и Китае. А проблема была в следующем. У нас был логистический центр в Климовске, а новый центр мы построили в Чехове и попытались перевезти все товары из старого центра в новый, но делали все слишком быстро. А нам надо было обработать порядка 50 млн единиц товаров. Проблемы были технического порядка. Некоторые системы не были настроены, а кадры — не готовы к работе с новой техникой, в частности, со сканерами, считывающими штрихкоды европейских заводов. А 95% всей продукции мы поставляем в этот центр, в результате у нас просто образовалась пробка.
— Вся ли продукция импортируется? Производит ли Adidas что-то в России?
— К сожалению, нам пришлось отказаться от производства в России. Раньше мы производили здесь, а теперь уже нет.
— А что именно производили и почему пришлось отказаться?
— Зимние куртки и прочую теплую одежду. Суть в том, что раньше большой спрос на зимнюю одежду был только в России, и мы использовали региональные мощности. А сейчас, поскольку и российский рынок вырос, и к нему добавился китайский рынок, мы перенесли производство зимних курток и прочего на наши глобальные мощности, в Азию.
— Вы ведь не имеете в виду, что в Китае тоже стало холодно? Может быть, компании просто невыгодно было производить в России?
— Нет. Просто вначале российский рынок спортивной зимней одежды был очень небольшим. И нам самим пришлось разрабатывать зимнюю продукцию для него и выпускать ее здесь. Потом, когда объем продаж в России стал расти, и мы увидели спрос на зимнюю спортивную одежду во всем мире, то поняли, что производство надо расширять. Мы начали производить не только куртки, но и утепленные перчатки и пр. и стали делать это уже у наших партнеров в Азии, где у нас к тому времени было большое производство одежды. У нас ведь производится 380 млн единиц одежды. И наши партнеры, производящие для нас продукцию, вложились в современные заводы, в подготовку персонала. И сегодня вы могли видеть, что футболка, которой экипирована российская команда, на 40% легче, чем была раньше. Это означает, что партнеры вкладывают огромные средства и в разработку новой продукции, и в исследовательскую составляющую.
— Прогноз по прибыли был понижен еще из-за слабых продаж вашего подразделения "Гольф". А как дела у этого подразделения в России? И развивается ли это направление спорта у нас в стране?
— Да. Наши ожидания в отношении продаж подразделения "Гольф" не оправдались. Например, в США стояла плохая погода, и было сыграно меньше турниров. Но в целом мы удвоили оборот по этой категории. В России же пока этот спорт не развит: мало полей для гольфа, мало любителей. Но я смотрю на этот спорт с надеждой и думаю, что гольф станет популярнее в России.
— В прошлом году ваш бренд Reebok преследовали неудачи. А что с этим брендом в России?
— Рост продаж Reebok был и во II, и в III квартале этого года. И мы позиционируем этот бренд как товар для тренировок, для фитнеса. И российский рынок — второй крупнейший для Reebok, после США. Для продвижения Reebok мы развиваем партнерство с ведущими сетями фитнеса в России. И верим, что продажи будут расти.
— Что вы ожидаете в ближайшем будущем?
— Мы надеемся на чемпионат мира в 2014 г. и ожидаем эйфории от того, что Россия участвует в чемпионате мира по футболу. Все будут активно болеть за российскую команду. А что делает Adidas? Adidas поставляет официальную форму, тренировочную форму. Adidas поставляет официальный мяч. Наш логотип будет мелькать на экранах телевизоров. Мы будем развивать магазины, где продаем экипировку спортменов. Мы все-таки построили логистический центр. Почему его построили? Надеемся на рост.
Во время презентации новой формы на сцену выходили члены российской национальной сборной по футболу в кроссовках, где была использована технология Springblade. Эту технологию мы внедрили недавно, и ею могут пользоваться только на трех рынках — в Америке, Бразилии и России.
— Вы имеете в виду яркие кроссовки с флуоресцентными вставками? У меня были подобные еще в 1993 г.
— Нет-нет, это не то. Были не от Adidas. Springblade — это совсем другое, особые технологии.
Герберт Хайнер
Дата и место рождения: 1954, г. Динголфинг в Баварии (Германия)
Образование: университет г. Ландсхута (Бавария) по специальности "Деловое администрирование".
Профессиональный опыт: с 1979 г. по 1987 г. работал директором по продажам и маркетингу германского подразделения Procter&Gamble. В 1987 г. начал работать в Adidas в качестве директора по продажам снаряжения, в 1993 г. стал директором по продажам компании в Германии, с 1995 г. — управляющий директор немецкого подразделения (продажи и логистика), в 1996 г. назначен старшим вице-президентом региона Европа, Африка и Ближний Восток. С марта 1997 г. вошел в состав совета директоров Adidas AG. В январе 2000 г. стал заместителем председателя совета директоров Adidas. С марта 2001 г. — председатель совета и CEO Adidas Group.
Adidas
Adidas Group была основана в 1920 г. Занимается производством и продажей спорттоваров. Является вторым игроком на мировом рынке после Nike. В 2005 г. Adidas купила Reebok за $3,8 млрд в надежде догнать лидера отрасли Nike. В IV квартале 2012 г. продажи Reebok упали на 12%, до 428 млн евро, а в подразделении товаров для хоккея Reebok, CCM Hockey, на 18% из-за локаута в НХЛ. Операционный убыток Adidas в IV квартале составил 239 млн евро, в то время как аналитики прогнозировали прибыль в размере 28,6 млн евро. Тем не менее Adidas заявила, что ожидает значительного увеличения роста продаж на 4-6% в 2013 г. с рекордного показателя в 14,9 млрд евро в 2012 г. Однако в сентябре 2013 г. внезапно был понижен прогноз по прибыли. Чистая прибыль, по прогнозам Adidas, будет в размере 820-850 млн евро ($1,11-$1,15 млрд) против ожидавшихся ранее 890-920 млн евро.
