Участники "Банка решений" выяснили, что для успеха сети медиамаркетов "Букбастер" нужны правильное позиционирование, активная реклама в интернете, а также терпение и время.
ПРОБЛЕМА
Проект "Букбастер" стартовал в 2006 году. Сейчас у сети семь магазинов-медиамаркетов в Москве и Екатеринбурге. В них продаются книги, музыка и фильмы на дисках, компьютерные игры, приставки и обучающие программы. "Принципиальная составляющая нашей концепции — полноценный ассортимент по каждой группе товаров и равное распределение их долей",— говорит генеральный директор "Букбастера" Олег Степанов. Оборот компании составляет около 15 млн руб. в месяц.
Задача "Букбастера" — стать местом семейного досуга. Большой выбор товаров (средняя цена за единицу — 300-400 руб.), по замыслу, должен привлечь самые разные группы потребителей. Но для того, чтобы этот выбор предоставить, выделить места для чтения, установить аппаратуру для прослушивания дисков и просмотра фильмов, устроить площадки для проведения мероприятий, требуются большие торговые площади. Поэтому наиболее перспективным направлением развития Степанов считает магазины крупных форматов в спальных районах.
Например, в апреле 2009 года в Москве около станции метро "Беляево" открылся "Букбастер" площадью 1000 кв. м. Он расположен в удачном месте — на пересечении транспортных потоков. Но для такой большой точки посетителей все равно недостаточно. "Для достижения рентабельности магазина нужно не менее 30 тыс. посетителей в месяц,— поясняет гендиректор.— Коэффициент же "посетитель/покупатель" у нас стабильный, и он не меняется во время кризиса".
Три массированные и продуманные рекламные кампании, ориентированные на жителей близлежащих районов, увеличили поток посетителей лишь на 10-15%, и этого явно недостаточно. "Букбастер" готов вкладывать средства в решение задачи при условии, что она выполнима в разумные сроки. Как увеличить посещаемость гипермаркета в два раза за квартал? Возможно ли в принципе "раскрутить" большой формат магазина товаров для досуга? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных 38 решений члены жюри отобрали шесть лучших и одно худшее.
АВТОР ПРОБЛЕМЫ
Олег Степанов, генеральный директор сети магазинов "Букбастер"
— Хотя я не получил ярких рекламных идей, которых ждал больше всего, опыт участия в "Банке решений" оказался для меня, безусловно, полезным.
Было приятно прочитать ответы, авторы которых одобряют проведенную нами рекламную кампанию. Я уверен, что "Букбастер" находится на верном пути. Возможно, мы не получили ожидаемого количества посетителей из-за кризиса — спрос на книги и мультимедиа упал больше, чем предсказывали аналитики.
Полученные решения сводятся примерно к 15 рекомендациям. Их я разделил на три группы. К первой относятся советы сделать то, что мы уже делаем: например, работа с учебными заведениями, акцент на новинках, система скидок и другое. Здесь нет ничего нового. Во второй группе — предложения сделать то, что мы как раз планируем, например, запуск интернет-магазина. В третьей — то, чего мы делать не собирались. Но частота упоминаний ряда предложений заставляет о них задуматься. Например, идея создать библиотеку, предусмотреть возможность обмена книг, фильмов и дисков встречается в 30% решений. Мы зарабатываем на продаже книг и мультимедиа, и эта идея противоречит интересам нашего бизнеса. Однако наличие такой потребности у людей заставило меня думать, как скрестить "ужа с ежом".
Понравилось предложение Алексея Дмитриенко продавать вместе с книгами и книжные полки. Но наш рынок все-таки очень специфичен, многое упирается в вопросы авторских прав. Это не позволяет всерьез рассуждать, как предлагают Игорь Щетинин и Алексей Елаев, и об актуальной для других ритейлеров теме private label. Некоторые ограничения на реализацию предложенных идей накладывает короткий срок жизни товара.
Еще я задумался о том, насколько важна для продвижения реклама в интернете. Валерий Разгуляев подчеркивает, что наша целевая аудитория сильно коррелирует с интернет-аудиторией. Его ответ был полностью посвящен онлайн-продвижению, но я счел его наиболее важным для себя и признал лучшим
ПРАКТИК
Константин Дятлов, руководитель отдела маркетинга компании "Топ-книга"
— Продавать канцелярские товары, как советует Мария Калинкина,— отличная идея. Мы так и делаем в наших магазинах "Литера". Сегментация аудитории и настройка ассортимента под специфические группы, как предлагают Олег Иванов и Дарья Смиловская, в магазинах вроде "Букбастера", на мой взгляд, нереализуемы. Для книг, интересных узкой аудитории, существует формат книжного бутика.
Не согласен с авторами, которые считают, что сети "Букбастер" лучше сосредоточиться на маленьких форматах. У нас есть несколько магазинов "Лас-Книгас", площадь которых свыше 1000 кв. м. Несколько крупноформатных магазинов уже вышли на окупаемость. Правда, мы стараемся располагать магазины в раскрученных торговых центрах или рядом с ними. Хотя место для "Букбастера" в Беляево выбрано удачно.
Многие читатели СФ пишут, что компания провела правильные мероприятия, вопрос только в наличии терпения и времени. Согласен с этим — все хорошие идеи требуют для воплощения ежедневной и рутинной работы.
И подготовка консультантов, и акции, и скидки, и мероприятия — все это в конечном итоге влияет на посещаемость магазинов. Но стоит, на мой взгляд, учесть и замечание Виталия Дорошенко о том, что привлекать надо потенциальных клиентов, а не публику, которой просто нужно потусоваться.
В тоже время большинство авторов не учитывают многих специфических вещей. Например, рассчитывать на большое количество посетителей во время презентаций книг и встреч с авторами в избалованной мероприятиями Москве мы не можем, хотя в Московской области и в регионах они способствует повышению продаж. В Москве мы проводим такие мероприятия для укрепления имиджа брэнда, формирования представления о наших магазинах как культурных центрах, где постоянно проходит что-то интересное.
Высокий балл я поставил наиболее внятным, структурированным ответам Игоря Щетинина, Валерия Разгуляева и Александра Зубакина.
КОНСУЛЬТАНТ
Александр Ованесов, партнер консалтинговой компании Strategy Partners
— Не могу согласиться с Олегом Степановым в том, что выбор стратегии позиционирования брэнда, о котором писали участники "Банка решений", не является на данный момент особо актуальным для сети. Поэтому вопрос, который задают Олег Павлов, Дарья Смиловская и Виталий Костылев, является ли "Букбастер" книжным магазином с досуговым центром или досуговым центром с книжным магазином, представляется мне важным. Продвижение книжного магазина требует одних подходов к рекламе, продвижение досугового центра — других. Во втором случае посетителями "Букбастера" могут стать даже люди, которые проживают не только в непосредственной близости от магазина.
Кроме того, как человек, который занимался исследованием досуговых центров в Европе, считаю, что если проведение досуга является элементом концепции магазинов "Букбастер", то руководство сети должно уделить существенное внимание изучению потребностей посетителей таких центров и настройке их под нужды потребителей. Важными мне также кажутся замечания ряда авторов о необходимости укрепления идентичности брэнда.
Тем не менее отмечу, что многие решения не содержат ответа на поставленный вопрос: "Как увеличить посещаемость магазина?" Авторы в основном переходят на рассуждения о том, как увеличить конверсию (коэффициент "посетитель/покупатель"), повысить размер среднего чека, оптимизировать ассортимент. Мне понятно, что конверсия в магазинах и так достаточно высока, а ассортимент формируется на основе тщательного анализа.
Некоторые идеи, показавшиеся коллегам абсурдными, на мой взгляд, все же заслуживают осмысления. Например, предложение Егора Газарова заняться благотворительностью, безусловно, неоднозначно для книжных магазинов, но может быть реализовано, если найти правильные ходы.
Идея Александра Карцева о повышении читательской активности вызывает у меня симпатию. Но книжным магазинам заниматься этим невозможно, они просто разорятся. Во всем мире подобные проекты — прерогатива правительства, на них выделяются немалые средства.
Стоит прислушаться к мнению Алины Федоровой, которая посетила "Букбастер" в Беляево. Мне понравилась ее идея выставлять в магазинах клетки с птицами — это запоминается.
Наиболее высокую оценку я поставил Игорю Щетинину. Его ответ содержит здравые идеи, структурированный и глубокий анализ.
ПОБЕДИТЕЛЬ — 27 баллов
Валерий Разгуляев, аналитик ООО "Завод НЭПТ", Москва
1) Целевая аудитория образованных, читающих и обеспеченных клиентов в наибольшей степени коррелирует с интернет-аудиторией.
2) При продвижении через интернет возможно таргетирование по географическому признаку и по интересам.
3) Не обязательно создавать интернет-магазин, однако сайт со специальными предложениями компании, а также контактной информацией и адресами всех магазинов (с удобными схемами проезда на машине и метро) создать на основании Bookbuster.ru необходимо.
4) Стоит принимать активное участие в форумах и социальных сетях, посвященных книгам и медийной продукции (особенное внимание уделить Imhonet.ru).
5) В виртуале необходимо провести такую же широкомасштабную акцию, какая была проведена в реале, не скатываясь при этом к спам-рассылкам и не разоряясь на какие-то имиджевые проекты.
Худшее решение
Окружить потенциального покупателя рекламной активностью компании "Букбастер", транслируемой через всевозможные каналы. Нужно использовать телевидение, радио, билборды и другую наружную рекламу, SMS-рассылку, интернет-продвижение.
1-Е МЕСТО — 23 балла
Игорь Щетинин, начальник отдела проектирования ЗАО "Ай-Теко", Москва
1) Краткой инструкции "делай раз, два, три" не получится.
2) Необходимо скорректировать ассортиментную политику.
3) Реклама должна информировать об уникальности предложения магазина, например о наличии самых свежих новинок, в целом больше акцентироваться на ассортименте, а не на магазине, пока его брэнд недостаточно раскручен.
4) Нужно создать дополнительные драйверы потока.
5) Внутри каждого магазина можно и нужно размещать сведения об акциях и мероприятиях других магазинов. Необходимо обратить внимание на оформление витрин.
Комментарии членов жюри
Олег Степанов: "Взял объемом"
Александр Ованесов: "Глубокий, структурированный анализ"
Константин Дятлов: "Ничего нового, но ответ вменяемый"
2-Е МЕСТО — 22 балла
Алексей Дмитриенко, генеральный директор, бизнес-тренер ООО "Хорошее решение", Санкт-Петербург
1) Формат перспективен. Увеличение посещаемости — дело времени и техники.
2) Рекламная кампания может быть построена на проблемах и интересах людей. Например, здоровое питание и др.
3) Привлекайте событиями.
4) Решайте проблемы людей. Например, есть серьезная проблема с тем, куда девать купленные книги,— продавайте книжные полки.
5) Предоставьте дополнительные услуги, например прокат книг.
Комментарии членов жюри
Олег Степанов: "Поддержка всегда приятна"
Константин Дятлов: "Ничего особенного"
3-Е МЕСТО — 21 балл
Александр Зубакин, студент факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова
1) Реальная ценность в том, чтобы все развлечения найти в одном месте. Список развлечений нужно расширять — например, начать продавать билеты на концерты, в театр, на речную прогулку, в кино.
2) Необходимо расширять ассортимент товаров для "фана": красивые обложки для книг, игрушки, кружки, подарочные сертификаты, фанатскую продукцию с логотипами сериалов, фильмов, музыкальных групп, комиксов.
3) Грамотно сочетать товары.
4) Сделать полку для обмена книгами.
5) Продвигать магазин в ЖЖ.
Комментарии членов жюри
Олег Степанов: "Очень хороший ответ"
4-Е МЕСТО — 19 баллов
Алина Федорова, мерчендайзер ООО "Белла Восток", Москва
1) Дарить людям при покупке на определенную сумму специальные шутливые суперобложки с логотипом магазина внизу. Больше интерактива — организовать полку для буккроссинга, проводить выступления молодежных рок-групп.
2) Пересмотреть ассортимент! Опрашивать тех, кто выходит без покупки.
3) Переделать фасад, чтобы людям было просто интересно регулярно гулять и разглядывать витрины.
4) Атмосфера внутри магазина — музыка, запах кофе, стильный интерьер, клетки с птицами, хоть что-то. Не обязательно дорого, но чтобы запоминалось.
Комментарии членов жюри
Олег Степанов: "Музыка в магазинах играет, а Алина ее не услышала"
Александр Ованесов: "Человек посетил магазин, надо прислушаться"
5-Е МЕСТО — 18 баллов
Егор Газаров, аккаунт-менеджер компании Procter & Gamble, Ставрополь
1) Рекламная кампания должна соответствовала как минимум одному из следующих критериев: вирусность, скандальность, тотальность, креативность.
2) Сделать яркие суперобложки для книг и фирменные пакеты.
3) Провести акцию "Подари скидку другу".
4) Заняться благотворительностью.
Комментарии членов жюри
Олег Степанов: "Неприменимо к нашему бизнесу"
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективности рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.
