Когда в ноябре 2008 г. Nielsen провело специальное исследование Russians Through Crisis («Российский потребитель в кризис»), выяснилось, что пиво входит в число продуктов, на которых люди в кризис планируют экономить. Так все и произошло: в первом полугодии 2009 г. розничные продажи тарированного пива (без учета разливного) сократились по сравнению с тем же периодом 2008 г. на 2,4%. Из всех сортов пива в 2009 г. выросли продажи только у темного, доля которого не превышает 1,3%, и у ароматизированного (пивные коктейли) — оно заняло 3,4%. Это показал аудит розничной торговли, который Nielsen провело в городах России с населением свыше 10 000 человек. А вот в стоимостном выражении продажи пива выросли на 11,2% до 145,3 млрд руб.
Исследование Nielsen показало, что причина — в «антикризисном тренде» пивного рынка. В I квартале 2008 г. из 25 самых успешных новинок (учитываются не только новые марки, но и новые вкусы и упаковка существующих брендов), которые представили шесть крупнейших производителей, 22 относились к недорогому сегменту. Спустя год дешевыми оказались лишь 10 из 25 новинок. Остальные марки, которые пивовары предложили потребителям в I квартале 2009 г., оказались премиальными (дороже 51 руб. за литр). При этом увеличилось и число новых упаковок, вкусов и марок пива: за три первых месяца 2008 г. на рынок их было выведено 51, в 2009-м — уже 72. «Такой подход может показаться странным. Однако в долгосрочной перспективе он поможет не допустить неконтролируемой поляризации рынка, что могло бы убить категорию, обесценив продукт», − приводятся в сообщении Nielsen слова директора отдела обслуживания и продаж компании «Nielsen Россия» Илоны Лепп.
Кризис нипочем
По словам Ольги Биды, представителя Московской пивоваренной компании (МПК, ее соучредителем является бывший владелец «Пивоварен Ивана Таранова» Евгений Кашпер), во II квартале 2009 г. было не меньше интересных пивных новинок и большая часть их также относится к премиальному сегменту. «Изменить позиционирование своих брендов не может ни один игрок. Поэтому, чтобы не потерять долю на падающем рынке, все активнее, чем обычно, выводят новые SKU (фасовки) и сорта существующих марок, в основном премиальных», — говорит Бида. МПК старается присутствовать во всех сегментах, поэтому каждая из семи запущенных в первом полугодии новинок занимает свою уникальную нишу, продолжает она. «Несмотря на кризис и общий спад отрасли, продолжает развитие портфеля брендов и «Сан инбев», — говорит представитель компании Илья Лысенко. У лидера рынка, «Балтики», сейчас «период молчания» перед раскрытием полугодового отчета, объясняет отказ от комментария представитель компании Дарья Дорофеева. Но отчет «Балтики» за I квартал полностью подтверждает выводы аналитиков Nielsen о ставке российских пивоваров на премиальное пиво. Среди новинок компании 2009 г. есть темный Tuborg и Tuborg Lemon (эти сегменты как раз выросли в 2009 г.), а также импортный бренд Corona Extra. В отчете говорится, что в три первых месяца 2009 г. «Балтика» продолжила укреплять свои позиции в премиальном и лицензионном сегментах, увеличив в них свою долю до 44,2% и 30% соответственно. Объем продаж «Балтики» при этом снизился на 5% до 8,5 млн гектолитров, а выручка выросла на 5,3% до 16,845 млрд руб. При этом средняя цена пива увеличилась на 11,7% (из них только на 1,4% — за счет роста акциза).
Стратегия «Эфеса» тоже заключается в увеличении доли рынка в стоимостном выражении. «В отличие от компаний, которые в условиях кризиса перешли к производству дешевого продукта, мы продолжаем инвестировать в собственные марки. И этот подход является для нас принципиальным: мы не просто продаем продукт, мы создаем бренды», — передал через пресс-службу директор по маркетингу ГК «Эфес» Берке Кардеш. По его словам, взвешенная цена портфеля брендов «Эфес» на 5-7% выше, чем у конкурентов. Кардеш признает, что в условиях кризиса предпочтения и привычки людей изменились, они стали внимательно относиться даже к небольшим денежным тратам. «В условиях экономической нестабильности на первый план выходят “вечные ценности” — соотношение цены и качества. Люди стали более взыскательными и осторожными в своем выборе. Тем не менее они вряд ли перестанут покупать [пиво]», — надеется Кардеш.
Нелояльные покупатели
«Никакого массового перехода на премиальные сорта пива в кризис нет», — считает Андрей Рукавишников, независимый маркетолог, в 2003-2006 гг. работавший вице-президентом «Балтики». По его мнению, причина в другом. На мировом рынке пива кризис начался задолго до финансового кризиса 2008 г. Россия же все это время оставалась первым в Европе по привлекательности и потенциалу роста рынком, на котором международные компании могли компенсировать провалы своих основных рынков. «Россия стала для пивных гигантов большой дойной коровой, в которую инвестировано много средств. Поэтому все пивовары стремятся как можно быстрее снять сливки», — говорит Рукавишников. При этом компании предпочитают выводить в Россию свои основные бренды, а любая лицензионная марка пива (включая и «псевдоевропейские» бренды) попадает в сегменты премиум и суперпремиум.
У российских покупателей нет привязанности к одному пивному бренду, утверждает Рукавишников. «У каждого потребителя в среднем около семи марок, которые он меняет в зависимости от настроения или ситуации. Поэтому компании вынуждены постоянно выпускать новые упаковки, вкусы или марки, чтобы привлечь к себе внимание», — продолжает маркетолог. «Российские потребители отличаются тем, что им постоянно требуются новинки», — согласен с ним Кирилл Болматов, директор по связям с органами власти «СабМиллер рус».
Спокойствие ненадолго
Поэтому число новинок растет на рынке пива из года в год, и даже финансовый кризис на этой тенденции не сказался. «Мы не заметили, чтобы потребители в большом количестве переходили на дешевые сорта пива», — утверждает Болматов. Рост продаж темного пива в России он связывает с удачным запуском двух темных сортов — Velkopopovicky Kozel Cerny и Miller Midnight. Ароматизированное же пиво сейчас есть практически у каждой компании, продолжает он.
Как минимум до конца года продажам дорогого пива ничего не угрожает, уверены участники рынка. По оценке Биды из МПК, в 2009 г. рынок сократится пропорционально по всем сегментам на 5-10%, Болматов ожидает падения объемов рынка на 8%. Он напоминает, что в 2008 г. рост российского пивного рынка впервые остановился. Но все может измениться в 2010 г.: если ставку на акциз снова повысят, как сейчас обсуждает правительство, пиво подорожает на 5 руб. за бутылку и тогда в условиях кризиса пивной рынок действительно рухнет, опасается Болматов.
