Генеральный директор отделения Miele в России и СНГ Игорь Иванов считает конкурентами всех, кто борется за кошельки его потенциальных покупателей. "Секрету фирмы" он рассказал о том, как эту борьбу ведет сама Miele.
— На российский рынок марка Miele вышла в кризисный 1998 год. В прошлом году, когда отделение Miele в России и СНГ отмечало свое 10-летие, снова грянул финансовый кризис. Как он отразился на сегменте премиальной техники и конкретно на работе вашей компании?
— Старт бизнеса Miele в России действительно совпал с кризисом 1998 года. Тот кризис позволил нам расти вместе с рынком, и мы изначально строили компанию, учитывая наши ресурсы и послекризисный потенциал рынка. Мы развивали компанию, по сути, с нуля, и у нас не было необходимости что-то сокращать или оптимизировать. Сейчас ситуация другая. Влияние нынешнего кризиса выразилось прежде всего в резком снижении покупательского спроса. Основа нашей целевой аудитории — люди с высоким уровнем дохода, которые ценят высокое качество жизни. Нельзя сказать, что у наших покупателей стало меньше денег, но сегодня они не спешат их тратить и чаще задаются вопросом "а нужно ли мне сейчас что-то покупать?". Кроме того, нам пришлось скорректировать планы по расширению присутствия в регионах. Пока у Miele есть филиал только в Санкт-Петербурге, и до кризиса мы планировали более интенсивно двигаться в другие крупные регионы. Особенно нас привлекают Урал и юг России. Однако теперь оптимизма касательно инвестиций поубавилось: мы сейчас более реалистично смотрим на вещи, и если рассматриваем проекты инвестирования, то хотим быть уверенными, что в среднесрочной перспективе они окупятся.
— Как у вас обстоят дела с доступом к финансовым ресурсам?
— Для Miele это никогда не было проблемой, потому что компания всегда развивалась только на собственные деньги, практически не прибегая к заимствованиям. Мы не берем кредиты и живем за счет своих средств.
— Каковы ваши показатели за прошлый год?
— 2008 год стал для нас рекордным: наш оборот составил более 100 млн евро. У нас есть еще один показатель успеха — сегодня на руках у населения в постоянной эксплуатации находится примерно 500 тыс. единиц нашей техники, что мы считаем хорошим результатом. Вообще же, за 10 лет мы вошли в десятку крупнейших зарубежных отделений Miele, а всего их 45. Первый раз в истории концерна зарубежное отделение за столь короткий срок достигло таких результатов: как правило, на это требуется значительно больше времени.
— За счет чего вам это удалось?
— Прежде всего за счет возможностей рынка. На земном шаре немного стран с таким населением и с таким уровнем спроса со стороны высокодоходной части населения, испытывающей потребность улучшить качество своей жизни, как в России. Однако главным фактором нашего успеха является сам продукт, известный во всем мире своим качеством. При этом мы даем покупателю не только качественный продукт, но и его надлежащее обслуживание. Мы следуем принципу no service — no sales. В отличие от многих других участников рынка Miele развивает собственную сервисную службу, причем не только в Москве, но и в крупных региональных центрах.
— В чем, по-вашему, специфика российского рынка в сравнении с европейским?
— Особенность российского рынка в том, что техника премиального класса здесь в половине случаев покупается из соображений престижа — это статусная вещь, которой можно похвастать. В Западной Европе все по-другому: там техника Miele — обычный домашний помощник, он должен быть прежде всего качественным и надежным, поэтому ореола премиальности у него нет. Так же, как нет его, например, у "мерседеса" или "ауди" в Германии: да, это автомобили очень хорошего класса, но не более того.
— Вы сказали, что возможности российского рынка позволили вам быстро расти. А как вы оцениваете потенциал рынка СНГ?
— Конечно, российский рынок обладает наибольшими возможностями, на долю России приходится около 85% рынка бытовой техники всего СНГ. Следом идут Украина, где у Miele уже пять лет есть дочерняя компания, и Казахстан, где дочерняя компания существует с прошлого года. Неплохой потенциал имеет и Белоруссия, хотя условия для ведения бизнеса там не очень благоприятные. Но все дело в продукте. В одних странах лучше всего продается техника для кухни, в других, к примеру в Белоруссии, хорошие результаты показывает сбыт профессионального оборудования.
— Долгое время вы реализовывали свою продукцию только через крупных дилеров — торговые сети и кухонные студии, но недавно начали розничные продажи. Каковы успехи?
— Год назад мы запустили пилотный проект по продажам товаров физлицам через интернет с целью получить прямой доступ к потребителю, лучше изучить его потребности. Сегодня 4% продаж осуществляется через фирменный интернет-магазин. При этом цены в нем иногда выше, чем в других магазинах, продающих технику Miele. Другие участники рынка, пытаясь конкурировать друг с другом, снижают цену, а следовательно, и свою прибыль. Мы пошли иным путем и смогли привлечь потребителей даже при более высоких ценах. Опросы наших покупателей показали, что многие боятся быть обманутыми, опасаются, что товар, купленный по низкой цене в интернет-магазине, окажется не оригинальным. Это говорит о том, что покупатель готов заплатить больше, чтобы быть уверенным, что он получает из рук производителя оригинальный продукт надлежащего качества.
— Кого вы считаете своим главным конкурентом?
— Всех тех, кто борется за кошельки наших клиентов, независимо от отрасли, в которой они работают. Если наш потенциальный покупатель купит, к примеру, новый телевизор, у него может не остаться денег на нашу стиральную машину. Если же говорить о конкуренции в узком смысле слова, то надо смотреть по отдельным товарным категориям. С точки зрения качества и долговечности конкурентов у нас нет. Никто, кроме нас, не производит технику со сроком эксплуатации до 20 лет.
— Кроме высокого качества и долговечности, какими еще конкурентными преимуществами обладает продукция вашей марки?
— Инновативностью, то есть такими решениями, которых нет у конкурентов. Хотя они вполне могут их скопировать или разработать что-то похожее.
— Были такие прецеденты?
— Очень много. Один из последних примеров хорошо известен на рынке — это новая, так называемая "сотовая" структура барабана стиральных машин. Она обеспечивает более бережную стирку белья. Это наше ноу-хау, мы его запатентовали и первыми вышли на рынок с этим решением. Но нам известно, что такую же структуру, только под другим названием, сейчас пытаются использовать другие производители.
— Несколько лет назад Miele закрыла одно из своих основных направлений — производство кухонной мебели. С чем это связано?
— На уровне концерна было принято решение о том, что этим направлением будет заниматься другая компания — Warendorfer Kuechen GmbH, входящая в швейцарский концерн AFG Group, которому были проданы права на этот бизнес. Компания Miele сочла необходимым сконцентрироваться на основном своем бизнесе, то есть на производстве техники. В 1970-х годах направление кухонь развивали почти все производители бытовой техники. Но в то время кухни были очень простыми, а теперь они стали дизайнерским объектом и требуют индивидуального проектирования, поэтому почти все компании отказались от этого направления. Кухонная мебель остается в ассортименте Miele, но само производство нам уже не принадлежит. Брэнд пока прежний — Miele Die Kueche, но предполагается, что его название в течение года будет изменено.
