Краснодарская сеть магазинов товаров для спорта «Высшая Лига» — один из примеров южного бизнеса, успешно пережившего почти все двадцать лет российского капитализма. В следующем году компания планирует достичь докризисных показателей, вернувшись к своей цели — выйти далеко за пределы Юга и стать федеральным лидером в своей нише.
«Высшая Лига» появилась в 1995 году, однако впервые идея создания спортивных магазинов родилась у её создателя и бессменного генерального директора Алексея Пшеничного двумя годами раньше. С тех пор краснодарцы стали крупнейшей местной сетью спортивных товаров на Юге: сейчас в ней насчитывается 56 магазинов в 17 городах, среди которых Сочи, Ростов, Воронеж, Ставрополь, Волгоград. Компании удалось найти свою нишу между монобрендовыми «бутиками» и магазинами с недорогим, но низкотехнологичным продуктом. По словам Алексея Пшеничного, к 2015 году компания планирует стать сетью федерального уровня и дойти до Москвы, возможно, через слияние и поглощение одного из игроков рынка.
Самый конкурентный регион
— Каковы показатели выручки и чистой прибыли компании за этот год? Вы уже вышли на докризисный уровень продаж?
— В целом мы близки к нему, но ещё не достигли. В следующем году точно превысим. Окончательные итоги этого года пока только предстоит подвести, но уже сейчас понятно, что выручка вырастет более чем на 15 процентов, в этом диапазоне изменится и прибыль.
— Будете расти за счёт открытия новых магазинов?
— Будут и новые открытия — 10–12 магазинов, в том числе и в новых регионах. Главная же наша цель — повышение эффективности существующих магазинов. В 2009–2010 годах основной удар пришёлся на посещаемость: после потребительского бума 2008 года в нескольких торговых точках она упала до 40 процентов, и это было очень больно. Важно восстановить и превысить именно этот показатель. Тут два направления — повышение естественного трафика посетителей и генерация дополнительного. Для решения первого вопроса мы концентрируемся на открытиях и переносе своих магазинов в торговые центры. По второму — становимся значительно лучше для тех людей, которые занимаются спортом, сохраняя для всех остальных возможность выбрать наилучший продукт из числа мировых брендов. Наша цель — изменить внутреннее построение магазинов, ассортимент и подготовку специалистов в торговых залах так, чтобы люди, которые начали заниматься спортом или занимаются им постоянно, могли получить максимально качественный сервис.
— То есть вы дорабатываете формат магазина? Можно подробнее об этом?
— Изменения значительно шире. Главные перемены произошли в «голове» — в центральном офисе. Сейчас мы планируем, заказываем, промоутируем и продаём свой товарный ассортимент по следующим категориям: базовые — то, что у нас называют Sport Lifestyle; ключевые — сюда входят бег, тренинг, футбол; экспертные — экстрим, тренажёры, узкоспециализированные виды спорта. Базовые категории — это продукт, в котором на самом деле заниматься спортом не стоит. Его выпускают ведущие спортивные бренды для города и обычной жизни. Но для клиентов это направление имеет огромный плюс по сравнению с другими lifestyle-магазинами — оно вбирает в себя технологии и имидж большого спорта, перекладывая их на городские стили. В 2012 году в «Высшей Лиге» это направление будет представлено как традиционными брендами Nike, Puma, Lacoste, так и новыми для наших покупателей EA7 от Armani Sport, Icepeak, Rukka.
Если говорить об экспертных категориях, то остановлюсь на экстриме. Если вы придёте в любой европейский магазин, то увидите, что его ассортимент более чем на 70 процентов аутдорный (т. е. для занятий вне спортзалов. — «Эксперт ЮГ»). У нас же основной рост продаж пока находится в индоре — продукте для спортзалов, но уверен, что развитие горных курортов России, рост международного туризма приведут к повышению привлекательности направления «аутдор». В нескольких городах мы уже открыли отделы с широчайшим представлением мировых лидеров аутдорных брендов — The North Face, Salewa, Columbia, Rossignol, Burton, Fischer.
— Каким-то образом изменяется при этом подготовка персонала, работающего в этих отделах?
— Да, мы стараемся, чтобы в таких отделах работали специалисты, которые сами занимаются профильным видом спорта. Допустим, если человек отвечает за экстремальное направление, то он сам катается на лыжах и не понаслышке знает, чем одни лыжи отличаются от других. Кроме того, все сотрудники проходят обучение и аттестацию — и не только внутри компании. Поставщики регулярно приглашают наших специалистов на тесты, проводят специальное обучение, погружение в продукт. Недавно я был на одном из беговых мероприятий, которое проводила компания ASICS для продавцов-экспертов в этом направлении. Оно проходило достаточно высоко в горах Франции, с нами работали чемпионы Европы и мира по разным видам беговой активности. Мы пробегали не один десяток километров каждый день в разной амуниции, чтобы почувствовать, чем одни кроссовки отличаются от других и понять, как правильно подбирать эту обувь для разных клиентов. Понятно, что в Европе уровень популярности и развитости таких пробежек значительно выше, но благодаря общему росту популярности спорта, активности государства количество занимающихся ими растёт в России очень быстро. Это легко заметить даже в парках и стадионах, особенно на Юге.
— Почему именно на Юге?
— Юг — это некое подобие Калифорнии. Если ты в Лос-Анджелесе выходишь утром на пробежку, то оказываешься практически на первомайской демонстрации людей, которые бегут, едут на велосипедах и роликах. Популярность красивого, привлекательного внешнего вида у нас очень велика за счёт того, что мы ходим «раздетыми» значительно большую часть года, чем на севере страны. И возможностей заниматься спортом здесь больше. К тому же, развивая розницу на юге России с 1993 года, мы, безусловно, привлекали сюда и наших конкурентов. В том смысле, что про «Высшую Лигу» говорили: если у них получается, то и у нас получится, и шли сюда же.
— То есть юг России — очень высококонкурентный регион на рынке спортивных товаров?
— Да, это самый конкурентный рынок России, связанный со спортом. В Краснодаре, например, присутствуют все федеральные игроки этого рынка. Количество квадратных метров, использованных под спортивную розницу на тысячу человек (это метод исследования конкурентной среды), в Краснодаре в несколько раз больше, чем в других городах регионов России. Поэтому у нас есть возможность особенно чётко чувствовать конкурентную среду, имея центральный офис именно в Краснодаре.
— Как вы оцениваете собственную долю рынка в регионе?
— В некоторых городах мы занимаем больше 70 процентов, в некоторых — 50. В городах, молодых для нас, таких как Воронеж и Волгоград, у нас до 25 процентов, но если взять весь объём южного рынка, то «Высшая Лига» занимает порядка 35 процентов. И эта доля стабильна уже несколько лет.
— Конкуренция очень высока. А удовлетворён ли спрос?
— На нижнюю ценовую категорию удовлетворён. На специализированную экипировку — нет. Есть вещи, которые потребитель готов воспринять, но которые мы пока не предлагаем. И ему приходится искать их или за границей, или в очень узкоспециализированных несистемных магазинах. Вообще-то при огромном выборе и большой конкуренции в предложении спортивных товаров приобрести «правильный» продукт для занятий спортом в нашей стране непросто. Пока россияне — не самые занимающиеся спортом жители мира, и специализированный продукт — не самый доходный. Но ситуация меняется — сейчас в нашем ассортименте уже можно найти вещи для серьёзного бега, футбола или тренировок в зале. В будущем году выбор товара от лидеров в этой ключевой для нас категории — Nike, ASICS, Li-Ning, Lotto, Puma — расширится.
Под сенью «Большого Брата»
— Ваши основные конкуренты сегодня — это федеральные сети?
— На российском рынке сейчас есть две основные группы наших конкурентов. В верхней находятся монобренды, в первую очередь Nike, Adidas и BOSCO Sport, они больше «заточены» под модный спорт. Конечно, они продают вещи, в которых можно заниматься спортом, но их целевая аудитория — это люди, которые больше ценят бренд, а не функциональность. В конкуренции с этими магазинами нашим преимуществом является именно мультибрендовость. Например, я постоянно занимаюсь спортом и имею доступ к любой коллекции, которая есть на российском рынке, но ношу совершенно разные бренды. Бегаю я в одних кроссовках, одежда у меня другая. Катаюсь в чём-то третьем. И очень хорошо, когда продавец сможет подобрать удобные для тебя вещи, а не впихивает клиента в ограниченность одного бренда.
Вторая группа конкурентов работает для той целевой аудитории, которая в принципе хотела бы выглядеть спортивно, — это «Спортмастер» и «Декатлон». Надо признать, что «Спортмастер» является крупнейшей сетью в России, и они очень сильно монополизировали рынок. Их сильная сторона в том, что они продают так называемые private labels — товары, которые производят под собственной торговой маркой. Это даёт им высокую рентабельность при низкой цене продукта. Но есть и слабая сторона: этот продукт значительно менее технологичен, в нём нет истории, нет эмоции большого спорта — того, что важно большой прослойке клиентов. Мы, в свою очередь, занимаем нишу, которая существует между монобрендовыми «бутиками» и магазинами с «товарами, которые похожи на спортивные».
— Но у «Спортмастера» более агрессивная маркетинговая политика. Вас не так заметно, как тот же «Спортмастер», если судить по наружной рекламе.
— Не очень хорошо обсуждать «Большого Брата» без его присутствия, поэтому буду говорить про нас. Обращение через массовые каналы коммуникации — самое эффективное для людей, которые не имеют общего места скопления. Если ты хочешь донести информацию до всего города, то это эффективно, и мы тоже так работаем в некоторые периоды, допустим, во время распродаж. Но если, например, вы зайдёте в любой фитнес-клуб Ростова или окажетесь на стадионах Краснодара, то есть в местах скопления нашей целевой аудитории, то, безусловно, вы увидите «Высшую Лигу». Всегда. Наш клиент очень часто находится с нами на связи: он получает рассылки по электронной почте и СМС, участвует в наших мероприятиях. То есть мы стараемся поддерживать персонифицированные отношения. Клиенты, занимающиеся спортом, и есть наши трансляторы — через них мы коммуницируем с остальными. Хотя у нас есть и обычное рекламное воздействие: билборды, радиореклама, телевизионная реклама.
— Как вы пришли к этой нише?
— Это не изобретение сегодняшнего дня. Самое приятное для нас то, что мы всегда росли в этом направлении. У нас никогда не было товаров под собственной маркой, подделок или чего-то «рядом со спортом» — «Высшая Лига» всегда была очень близка к спорту. Вы знаете наших друзей-спортсменов, таких великих, как Вартерес Самургашев, Александр Костоглод или Андрей Моисеев. Они всегда выстраивали нас соответственно со своими потребностями: «А где у вас это?», «А где у вас для нашей ноги?» И мы корректировали свою коллекцию, которую представляли в магазине, с учётом их потребностей. Сейчас мы осознали, что нам нужно выкристаллизовать свой сервис для людей, которые ходят в спортзалы, стать максимально интересными для них. Чтобы у них не было даже мысли о том, где же покупать.
— А именно в этой нише у вас есть конкуренты?
— На федеральном уровне — нет, но в разных городах есть более и менее успешные несетевые магазины, работающие в этой нише.
— Раз федеральных игроков в этой нише нет, то почему бы вам не стать такой федеральной сетью?
— Когда ищешь определение «федеральной» сети, то можно сказать, что это значит «присутствует во всех федеральных округах» или «присутствует более чем в одном федеральном округе». Сейчас «Высшая Лига» присутствует в четырёх федеральных округах и, безусловно, хотела бы быть федеральной сетью. У нас есть планы до 2016 года, но они не пересекают Уральский хребет. Там — другие климатические и культурные условия для потребителя нашего продукта, а у нас и в этой части России ещё есть где работать и куда вкладывать ресурсы. Мы бы хотели дойти до Москвы и быть вокруг Москвы более значимыми.
— В какие города входит сейчас «Высшая Лига»?
— Во-первых, есть города, которые в принципе устраивают нас по объёму, — это полумиллионники. Во-вторых, есть такие города, как Сочи, Геленджик или Анапа, которые значительно меньше по размеру, но в них существует приток отдыхающих в определённый сезон. В этом году мы открывались только в местах своего присутствия, в следующем будет открытие и в новых для нас городах, но они на той же логистической цепочке, где уже есть наши магазины. Логистический центр компании находится в Домодедово, в Подмосковье, и мы выстраиваем наше развитие с юга, затем немного левее-правее, на Кавказ и вверх — к центральной России.
— А в Москве вы планируете открывать магазины?
— Да, но не в следующем году. Мы намерены открыться в Москве до 2015 года, самоцелью выход в столицу не является. Скорее всего, мы туда зайдём через слияние или поглощение кого-нибудь. Сейчас ведутся переговоры, но это — не главная задача на ближайший период. Быть в столице важно для узнаваемости бренда: очень часто иностранные поставщики воспринимают Россию именно как Москву. К сожалению, их географическая безграмотность приводит к нашим экономическим потерям. Они часто спрашивают: Краснодар? Ростов? Волгоград? — это где? Это Украина или Казахстан? Некоторые очень долго думают, когда мы произносим «Чёрное море», — даже наш олимпийский Сочи не все знают.
— Какова сейчас ваша главная цель в этом бизнесе?
— Этот вопрос трём разным лицам — главному акционеру, руководителю и вдохновителю этого бизнеса. Главная цель для меня как акционера, — делать компанию максимально прибыльной, выгодной и привлекательной для внешних инвесторов. А для этого должен быть наилучший «выхлоп» на вложенный капитал. Цель для генерального директора — сделать компанию маркетингово привлекательной для целевой аудитории. Важно, чтобы ниша, которую мы себе выбрали и начали развивать, была правильной — чтобы в этой нише присутствовали потребители, которые готовы покупать наш продукт. Если смотреть с позиции вдохновителя бизнеса, то мне хочется, чтобы тут всё было просто хорошо. Но финансовые требования сейчас достаточно жёсткие, так что этот пункт стоит только на третьем месте. Жить сейчас надо жёстко — нужно, чтобы в этой жизни мы были хорошими, подготовленными спортсменами, чтобы сопротивляться внешней среде. Это, наверное, наша цель — быть сильными среди сильных.
Сплошное партнёрство
— Вы планируете каким-то другим образом развивать свою сеть, не через открытие магазинов? Например, использовать франшизы?
— Пока компания сохраняет собственное развитие, франчайзинг мы не предоставляем ни для кого, и в ближайшие три года, скорее всего, этот вопрос не будет подниматься. У нас есть надежды на электронные продажи — открыт интернет-магазин, где также будем делать продажи с высокими уровнем обслуживания и скоростью доставки продукта в любую точку России. Это растущее направление.
— А вас самих никто не поглотит?
— Существует несколько форм инвестирования: приобретение компании, вхождение в неё инвестиционных фондов. У нас есть и те, и другие предложения — мы пока отвергаем предложения, связанные со стратегическими инвесторами, остальные формы сотрудничества активно развиваем.
— Как проходит взаимодействие с партнёрами?
— Розничный бизнес — это сплошное партнёрство. Партнёром номер один для нас является компания Nike, с которой мы имеем широкий бизнес. На сегодняшний момент это около десяти магазинов Nike only store, которые работают по всему югу России, в том числе скоро откроем один магазин в Ростове. Другой очень привлекательный для нас партнёр — это BOSCO Sport. Это крайне интересная российская компания — через них мы постоянно контактируем со спортсменами первой величины, передовыми маркетинговыми инициативами. У нас сейчас два магазина BOSCO — в следующем году откроем ещё два, в Новороссийске и Анапе. Кроме того, у нас есть магазины с Puma, есть совместный проект с Quiсksilver.
Ещё мы развиваем «корнеры» — зоны в наших магазинах, которые делаем с партнёрами. Направление спорта на открытом воздухе мы поддержим вместе с компанией The North Face. Они мало представлены в России, но сейчас с ними уже создано два проекта, и мы предполагаем развивать это направление, в том числе и в Сочи. В следующем году представим новый для наших клиентов бренд Li-Ning. Общеизвестно, что всё сейчас производится в Китае, но мало кто знает, что там есть свои бренды, которые сегодня находятся в мировых топах, а Li-Ning как раз входит в десятку самых крупных мировых компаний по производству спортивной одежды. Наконец, в следующем году состоится открытие отделов ЕА7 от Armani.
— У вас есть эксклюзивное представительство каких-то брендов?
— В спортивных брендах все имеют возможность купить продукт — важно, как ты его продаёшь. Конкуренция приводит к тому, что формы продаж максимизируются: выигрывает клиент, он больше потребляет и использует — как следствие, продукта продаётся больше. Вот такой круговорот, в центре которого конкуренция.
— А проведение Олимпиады в Сочи приведёт к ещё большему увеличению этого спроса?
— Будет ли расти популярность спорта после Олимпиады в этом регионе? Уверен, да. Связаны ли сейчас популяризация спорта и рост количества им занимающихся с подготовкой Олимпиад? Думаю, нет. Спорт в принципе вошёл в моду, в обязательное времяпровождение успешного человека. И Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу, и Формула 1 — всё это оставит после себя спортивные объекты, подготовленных специалистов. В будущем мода на спорт соединится с возможностью им заниматься. Я верю, что наш бизнес будет супервостребованным.
— Вы как-то участвуете в этой популяризации спорта? Какова ваша социальная активность?
— Я разделяю мнение тех предпринимателей, которые говорят, что бизнес в принципе социален по своей природе: если он платит налоги, значит, он социален. Но наша активность, которая направлена на жителей городов, куда мы приходим со своими магазинами, в действительности больше. Например, мы поддерживаем и организуем мероприятия, связанные со спортом. Но есть некоторые условия. Проведение этих мероприятий должно приводить к тому, чтобы число занимающихся спортом увеличивалось. Нас не интересует закрытая встреча для олимпийских чемпионов, которую организовали где-то высоко в горах в закрытом клубе и о которой никто не узнал. Нас значительно больше интересуют детские соревнования, на которые придут родители, друзья и братья-сёстры их участников. Наверное, самое известное из наших соревнований — это ежегодный пробег, который проводится в Краснодаре. Мы бы очень хотели провести аналогичное мероприятие в Ростове, у нас даже под это бюджеты выделены, но есть условие — оно должно проводиться на центральной улице города, о чём мы пока не договорились.
