Останкинский молочный комбинат не смог доказать в апелляционной инстанции, что карикатура, опубликованная в журнале Maxim (издается ИД Hearst Shkulev Media), наносит ущерб его бизнесу. В журнале обыгрывался известный макет распространенной в СССР социальной рекламы, в которой дети просят отцов не употреблять алкоголь, призывая: «Папа, не пей!», а на плакате был использован пакет молока, производимого комбинатом.
В декабрьском выпуске журнала Maxim в 2010 году в рубрике «Мы пошутили» был опубликован плакат — пародия на известный плакат 1920-х годов: «Папа, не пей! В России с каждым годом растет число детей-идиотов». По словам главного редактора журнала Александра Маленкова, карикатура была размещена в статье, посвященной пародиям на современную социальную рекламу. «Это была лишь одна из нескольких стилизаций, находившаяся в ряду похожих иллюстраций, — прокомментировал он. — Они были объединены общей темой «Долой лозунги!» с пометкой: «Никогда еще социальная реклама не была настолько нагляднее агитации, обличительнее карикатуры и шершавее языком, чем эти шесть плакатов от Maxim». На спорной странице был обыгран известный макет распространенной в СССР социальной рекламы, в которой дети просят отцов не употреблять алкоголь, призывая «Папа, не пей!», добавляет г-н Маленков. Только «ребенок-идиот» может требовать от родителей, чтобы те не пили молоко. Страница воспринимается читателями как пародия и не влияет на продажи молока истца в стране. Молоко представляется на спорном плакате как продукт безупречно полезный — за счет чего и достигается эффект смешного. Тот факт, что на плакате был использован пакет молока, производимого истцом, является случайностью. Выбран максимально узнаваемый образ молока, дизайн пакета Останкинского завода, в котором молоко фасовалось в СССР в 1980-е годы.
20 февраля Федеральный арбитражный суд Московского округа вынес окончательное постановление по иску Останкинского молочного комбината к ИД Hearst Shkulev Media. Суд признал, что ИД не нарушил права и законные интересы ОМК. Ранее 9-й апелляционный суд также вынес постановление, в котором признал необоснованность требований ОАО «Останкинский молочный комбинат» к ИД. По мнению суда, истец не представил достаточных доказательств, подтверждающих размер ущерба деловой репутации, и поэтому постановление было вынесено в пользу ответчика.
Ранее Арбитражным судом Москвы были удовлетворены требования ОМК к ИД о возмещении ущерба деловой репутации в размере 500 тыс. руб., о компенсации судебных издержек, а также о публикации в журнале Maxim опровержения того, что употребление молока комбината может привести к росту в России числа детей с ограниченными возможностями.
