Сессия «К барьеру! Арендатор vs. Арендодатель». Пятая серия
Дата: 5 декабря 2012 г., длительность – 26,38 минута, размер – 637,5 Мб
Комментарий из зала: Я бы хотела тебя поддержать, потому что очень не смело отвечает компания «Уютерра». На самом деле, мое личное мнение по поводу маркетинговых платежей. Высосанные из пальца деньги. Девелопер старается забрать от нас очень большую часть расходов, а у нас, извините, в бюджете это огромные деньги: аренда, эксплуатация плюс маркетинг. И за это вы не даете ничего! Ни плана, не обещаете, что здесь будет проходимость в следующем году столько….
Андрей Чамкин, коммерческий директор I&M Company (ТЦ «Арена»): Обещания вам дадут все в следующем году.
Комментарий из зала: Просто вопрос в чем. Давайте говорить о партнерстве. Если вы говорите о том, что сейчас сесть, договориться и обсуждать какие-то там маркетинговые программы, увеличивать посещаемость комплексов. Давайте это делать вместе. Давайте не будем ежегодно…
Окей. На первый год мы пришли, комплекс не раскручен, не знаем, где мы, не знаем, что вы. Согласны, пошли вместе, придумали программу, вместе прокрутили. Второй год. Окей. Тоже еще ничего не понятно. Третий, четвертый, пятый, шестой, седьмой, восьмой, девятый, десятый. Все уже прекрасно знают, что мы уже там есть. Все прекрасно знают этот комплекс. Люди туда и так сами по себе идут. Почему до сих пор мы платим маркетинговые платежи?
Владимир Александровский, руководитель направления услуг корпоративным клиентам департамента торговых площадей Jones Lang LaSalle: Дай отбиться!
Андрей Чамкин: Маркетинговые платежи — это наше обязательство потратить часть арендных плат. Еще раз говорю, мы исключим, мы готовы включить эти маркетинговые платежи в общий арендный сбор.
Комментарий из зала: Зачем?
Владимир Александровский: Вы должны просто увеличить аренду. То есть, если вам не нравятся безотчетные деньги…Вот вы отбиваетесь неуверенно. Александр отбился уверенно. Он сказал, мы тратим деньги на собственную рекламу.
Комметарий из зала: Так вот зачем вы тратите на собственную рекламу, Александр? Вы тратите в год очень большие деньги. Мы сейчас вот посмотрели просто, здесь у вас написано 5,97 млрд руб. у вас оборота со 100 магазинов. И получается вы просто взяли и 2%, приблизительно это 9000 руб. на один магазин с метра. И вы еще дополнительно даете девелоперам себя дальше обманывать, вытаскивать деньги из себя и все остальное. Вы сами себя раскручиваете и дополнительно платите девелоперу, который не несет ответственности за дальнейшие условия.
Андрей Чамкин: Вот вы можете мне дать ответ? Я могу сказать, что по нашему небольшому ТК в Воронеже мы целый год предоставляли планы, потом нашим магазинам предоставляли отчет квартальный на что и сколько были потрачены деньги. Оказалось никому не интересно. Вот просто вот…
Владимир Александровский: Александр, признайтесь! Было? Вопрос тогда залу. Кто-нибудь когда-нибудь видел эти отчеты?
Александр Саганов, генеральный директор сети «Уютерра»: Ну, давайте. У нас оборот побольше. Это за прошлый год оборот. Сейчас уже под 10 млрд руб. На самом деле, рекламный бюджет сейчас еще больше. И если я произвожу впечатление человека, который готов просто так расставаться с деньгами непонятно ради чего, то…
Владимир Александровский: Это впечатление обманчиво.
Александр Саганов, генеральный директор «Уютерра»: Я бы давно уже не был ритейлером. Безусловно, к сожалению, такова жизнь. Нужно инвестировать в узнаваемость компании, нужно инвестировать в продвижение компании на рынке, нужно инвестировать в том числе для того, чтобы девелоперы и застройщики знали тебя, чтобы они, так сказать, хотели тебя в своем ТЦ. И много еще причин. Безусловно, в первую очередь, это делается ради потребителя. Что касается маркетинга… Но мы не всесильны. Оптимальный результат будет только тогда, когда условно наши усилия и деньги совместные приведут к максимальному эффекту. Потому что тех денег, которые мы отдельно тратим, безусловно, недостаточно для того, чтобы магазин наш в данном ТЦ был успешен. Безусловно, это усилия общие.
Владимир Александровский: Нет, Александр, мы вашу позицию поняли. Вы платить не отказываетесь, мы же сейчас и не об этом говорим. Мы понимаем, что платить за маркетинг надо, и продвигать ТЦ надо независимо от того, линейка это, сетка торговая или это отдельно стоящий единичный проект. Мы сейчас говорим абсолютно о другом. О прозрачности, планируемости, отчетности данных денег и их четком выделении. Вот вы сейчас сказали, что совсем непонятно. Как это так? То есть вы не хотите, мы просто засунем их в арендные платежи, и вы их просто не увидите. То есть мы ничего делать не будем, чтобы доказать вам, что мы боремся за поток, который пойдет в ваш магазин.
Андрей Чамкин: Я хочу о другом сказать.
Владимир Александровский: Давайте!
Андрей Чамкин: Выделен маркетинговый платеж или нет — это не является доказательством того, как используются деньги. В любом случае, когда центр открывается, этого маркетингового платежа первые несколько лет, он и половины расходов не покрывает, будем откровенны.
Владимир Александровский: Так вы это докажите! Почему же вы не хотите сделать это достоянием общественности?
Андрей Чамкин: Никто не спрашивает, на самом деле. Вы так говорите вот здесь, а когда доходит до дела… Я могу сказать, мы работаем с несколькими отделами рекламы крупных федеральных брендов. Никого это не интересует. Ни один ни разу не спросил.
Владимир Александровский: То есть ни один ритейлер никогда не спрашивал, куда вы деньги дели?
Андрей Чамкин: Никогда. Поэтому этот вопрос, который встал тут вдруг, а когда доходит до дела, до работы текущей, я ни от кого не слышал такого вопроса.
Владимир Александровский: А девелоперы есть в зале? Те, кто представляет именно девелопмент. Есть кому заступиться за эту позицию? Да, мы тратим деньги, мы стараемся мы продвигаем, мы расходуем больше, чем нам дали, но нас никого это не интересует. Вот есть такое-то? Прошу.
Виталий Кожин, генеральный директор ТРК Piterland: Здравствуйте. Виталий Кожин, ТРЦ Piterland. Управляющий, который тратит больше денег, чем получает от арендаторов на маркетинг, на самом деле… Все просят бесплатный автобус, вот мы запустили четыре бесплатных автобуса от станций метро, которые пока что даже мало привозят посетителей, хотя хотелось бы, чтобы это было намного больше. Вся медийка, метро реклама, мероприятия в самом ТЦ — все это, на самом деле, стоит больших денег. Может быть, маркетологи половину денег, все, наверное, знают, зарабатывают на этом, работая в этой компании. Тяжело отследить все, на самом деле. И на стадии именно раскрутки ТК девелопер тратит намного больше своих собственных средств нежели получает от арендаторов. Тем более, если ТК открыт на 60-70%.
Владимир Александровский: Виталий, мы сейчас не об этом спрашивали. Я понимаю, что вы героический, на самом деле. Piterland в этом смысле героический комплекс. Вопрос был не в том. Вопрос в том, что ритейлеры спрашивают с вас отчеты? Они вообще хотят понимать куда уходят те копеечки в общую кубышку?
Виталий Кожин: Только избранные. Кто-то, кто со мной лично общается и спрашивает: «Виталий, а куда вы деньги тратите?». И мы говорим. А так, конечно, заявок письменых и просьб предоставить отчеты нет.
Александр Саганов: А маркетинг есть у вас выделенный вообще в договорах?
Виталий Кожин: В договорах есть, да. Цифры, которые называли у нас меньше.
Владимир Александровский: Лишний рубль в копилку девелоперу кинут. Прекрасный причем…
Александр Саганов: Нет, я могу сказать, что…
Владимир Александровский: Нет, подожди. У нас есть мнение зала. Мы же здесь для того, чтобы людям помочь. Саш, мы же здесь не для себя. Конечно.
Ирина Фролова, вице-президент департамента недвижимости «Технопарк»: Хочу представиться. Ирина, «Технопарк». Я, честно говоря, как мне кажется, что мы отвлеклись от темы. Мы ушли от темы, кто ответит за поток к вопросу, кто ответит за какую-то часть арендной платы, относящуюся к маркетингу. На самом деле, меня как арендатора интересует, но не очень сильно, какие деньги арендодатель куда направил, сколько маршруток у него реально уходило. Меня по остаточному принципу интересует, сколько людей пришло в магазин.
Владимир Александровский: Это да. Когда их много, и когда все довольны, как правило, действительно, никто уже не спрашивает, сколько денег потратили на свадьбу. Вопрос то сейчас стоит о другом. Когда, это не господ уважаемых касается речь, вопрос, когда не очень хорошо. Вот тут с кого спросить? Мы как раз к этому. И когда девелопер тратит деньги на маркетинг, он говорит: «Ну, ребят, я сделал все, что мог. Я вам заявлял все, что сделаю, вот я сделал».
Андрей Чамкин: Очень важно не сколько, а как их потратили.
Владимир Александровский: Я потратил их так, как я вам декларировал в самом начале. Причем потому я и спрашиваю, кто-нибудь видел эти бумажки?
Ирина Фролова: Весь спрос заключается только в том, что надо снижать аренду. Может быть, их как-то потратили профессионально, на ваш взгляд, а на наш, непрофессионально. Можно нанять рефери, чтобы он нас рассудил кто в этой ситуации прав, а кто не прав. Но в результате, либо снижаешь аренду, либо повышаешь трафик, либо мы расстаемся.
Андрей Чамкин: То есть ритейлеров не интересует, сколько денег потратил, их интересует результат.
Владимир Александровский: Его интересует, еще раз говорю, результат, когда он хороший. Он всех устраивает. Когда он плохой, он начинает разбираться, кто виноват в том, что плохой результат, кто за него ответит. И вот для того, чтобы вам хоть как-то не потерять, что называется аргумент в этом споре, в любом случае, придется заранее договариваться, как вы это будете делать. Потому что как ритейлер будет открывать магазин, можете посмотреть, как он открыват другие свои магазины. А то, как вы будете вести дела по привлечению и продвижению потока, он этого не видит и не знает. Я вот как раз именно все время об этом. Да, есть руки в зале.
Марат Сахапов, ТЦ «Великан», г. Уфа: Марат Сахапов, ТЦ «Великан»…
Владимир Александровский: Вы задавайте вопрос конкретный. К какой стороне?
Марат Сахапов: Вот вопрос поставлен. Кто отвечает за трафик? Девелопер или, соответственно, арендатор. Понятно, что это похоже на вопрос: кто раньше появился курица или яйцо? Понятно, что обе стороны отвечают за трафик с понятной зоной ответственности. Поделюсь своим опытом. Относительно разгоревшейся дискуссии относительно платежей по маркетингу. Мы, например, пошли по такой концепции, что арендные платежи не выделяем отдельно, просто арендная плата единая. При этом очевидно всем арендаторам, что все наши платежи, я думаю, что общая практика не только наша, но и всех, конечно, такой прозрачности, чтобы были отчеты в тех случаях, когда есть маркетинговый сбор, что девелоперы отчитываются. Я думаю, это единичные случаи, на самом деле. Поэтому о том…
Владимир Александровский: Вы спрашиваете о том, что, если не выделяются платежи, то это та же непрозрачная корзинка, в которую сливаются все деньги. И как раз вы спросили, есть ли у вас кейс, когда они выделяются, и если они выделяются. Можно я заберу у вас микрофон, потому что, к сожалению, уже нет у нас времени. Open book — я сейчас даже не хочу говорить про него, потому что мы сейчас опять попросим полчаса — в нашей стране невозможен по определению, потому что в непрозрачной экономике доверять кому-то собственные деньги, чтобы их подержали, я бы делать этого не стал.
Смотрите, что для нас стало очевидным? Не знаю как для вас, но, по крайне мере, для меня. Это то, что ритейлерам с этого момента нечего обижаться за то, что им не дают никаких отчетов по маркетинговым деньгам, потому что как выяснилось, никто их не спрашивает. А девелоперам в их интересах, как мне кажется, сделать эту сторону их жизни как можно прозрачнее для того, чтобы были аргументы в споре. Хотя бы для этого.
Александр Саганов: Нет маркетинга в арендных платежах. В данном случае нет выделеннго маркетингового платежа. Поэтому спрашивать в принципе что?
Владимир Александровский: Так настаиваете? Меняете жизнь? Вы же в некотором случае тоже меняете ситуацию. Вы — крупный арендатор. Вы приходите и диктуете некие условия. Так декларируйте.
Александр Саганов: Я хочу сказать, что «Арена» ТЦ в Воронеже, он открылся, если мне не изменяет память, где-то в районе от двух до трех лет назад. Да?
Андрей Чамкин: Два года тому назад.
Александр Саганов: Два года тому назад. И на тот момент, я в принципе с этого и начал, мы тогда даже, может быть, и обрадовались, что нет каких-то отдельных дополнительных платежей в виде марктинга, которые являются по сути затратами для компании, которые мы, собственно, к аренде и причисляли. Но сейчас мы понимаем, что сейчас это очень важно. И, наверное, мы бы сейчас не пошли в ТЦ, который не планирует вообще никак развиваться, и у него нет отдельно выделенной статьи на маркетинг. Потому что конкуренция усиливается, и как этот ТЦ будет на фоне того рекламного шума, так сказать, ТЦ в этом городе совершенно непонятно. Поэтому…
Андрей Чамкин: Александр, хорошо. Я попрошу наш отдел аренды поднять маркетингвыой платеж, а если он есть, то увеличить его в два раза.
Владимир Александровский: Нам удалось поссорить дружную семью! Я прошу вмешаться главного рефери нашей битвы. Потому что мы выходим за рамки ринга уже.
Сергей Азаров, генеральный директор RRG: Спасибо большое. Вы видите как уже профессионалы ведут переговоры. Вы видите как наши супруги традиционно себя ведут. Если дело касается бабок, всегда есть жесткие споры. На самом деле, конечно же, профессионалы, которые выступают перед вами — это уникальные люди нашего бизнес-сообщества. Во-первых, это те, которые вообще участвуют. Во-вторых, это те, кто не боится высказывать свое мнение и самое главное — они не боятся менять свое мнение, что очень важно. То есть мы все дружно под воздействием кризиса меняемся. И то, что мы ищем, дорога, собственно, по которой мы пройдем ближайшие пять или десять лет. Понятно следующее, что ТЦ без арендатора ничто. Арендаторы без ТЦ тоже тяжело себя чувствуют.
Александр Саганов: Часто втречается в природе.
Сергей Азаров: Тем не менее, жизнь порознь порождает соответствующие последствия. Было интересно залу послушать о чем говорили эти ребята? Спасибо большое. Вы знаете, есть еще один кейс, который хотелось бы обсудить. Существуют в нашей истории такие уникальные торговые объекты, которые расположены ужасно плохо. Но, тем не менее, менеджмент, который просто совершил чудеса, и эти ТЦ всем известны. Более того, самые выдающиеся и сильные торговые марки хотят там быть. Например, «Горбушкин двор». Кто не знает «Горбушкин двор»? Все знают! Прекрасно. Тогда мы попросим господина Хасянова выступить перед нами, как управляющего «Горбушкина двора». И, конечно, еще Денис Стенько, раз он так бурно выступал сегодня пускай нам поможет. Тема простая. Вести это будет Илья Шуравин, партнер компании S.A.Ricci. Все тоже выдающиеся известные вам граждане. Тема простая. «Горбушкин двор» представляет собой странный микс. Все знают, что есть первый этаж, где сидят классные ребята. Есть второй этаж, где сидят все остальные не менее классные ребята. Я даже уверен, что те, кто генерит бабло сверху, платят больше, но те, кто сидят снизу, все равно вам нужны. Я уже не говорю, что компания в народе, не будем говорить какая, которую все любят, но, тем не менее, очень дорогая, это компания находится на «Горбушкином дворе» да? Итого тема. «Цивилизованная и нецивилизованная торговля под одной крышей». Прошу вас.
Илья Шуравин, партнер S.A.Ricci: У нас в процессе подготовки накопилось уже куча нюансов, которые успели обсудить. И в общем-то злободневность этой темы актуальна, потому что «Горбушкин двор» не единственный, есть еще один похожий объект на Профсоюзной.
Ханяфи Хасянов, управляющий директор техномолла «Горбушкин двор»: Вы имеете ввиду в нашем управлении?
Илья Шуравин: Да. И, конечно же, возникает вопрос. Прежде всего вопросы, в том числе, и к Денису, и к вам. Какие возникают конфликты между авторизованными продавцами и серыми, условно мы их называем серыми не обижая. Может быть, кто-то из них другого цвета. Какие стычки происходят? Какие-то маркетинговые противостояния? Либо это абсолютно разного поля арендаторы, которые друг с другом никак не пересекаются, никак не конкурируют? Хотя всем в зале очевидно, что конкуренция лобовая по ассортименту идет. Но вот как она проходит, и какие нюансы происходят, было бы интересно. В начале, наверное, «Горбушкин двор» ответит нам.
Ханяфи Хасянов: Вы знаете, таких лобовых столкновений, наверное, нет. Все-таки, я думаю, что это некий симбиоз. «Горбушкин двор» — это все-таки какая-то отдельная жизнь, которую нельзя ни с чем сравнить и сейчас, если говорить о концепции, мы много говорили о концепции, даже для нас самих она не совсем понятна. Мы что-то пытаемся переделать, перестроить, но все равно идем в том направлении, что рынок официальных игроков узкий, и они у нас все представлены. То есть, мы делаем ставку на так называемых ИП. Те же ИП делятся, как вы сказали, на серых, не совсем серых и все-таки ИП, которые работают по официальным контрактам с официальными поставщиками, которыми являются также как re:Store, «Белый Ветер», «Связной», если мы берем известный всеми бренд. Поэтому конкуренция, конечно же, существует. Как коллеги ранее говорили, что всех интересуют деньги, которые являются злом, но все-таки с одной стороны добром. Конечно, конкуренция есть. Я все-таки считаю и буду считать всегда, что на каждый товар на серый и на белый есть свой покупатель.
Илья Шуравин: Денис, насколько выгодно садиться на этот старый трафик, который уже существует много лет? Насколько он притягивает вашу целевую аудиторию? И есть ли разница в покупателе, который приходит в эти маленькие киоски, и приходит к вам? И кто скорее паразитирует на чьем потоке? То есть вы сели и качаете деньги уже на сложившемся объекте, либо, наоборот происходит, что это привлекает новую аудиторию. Они приходят к вам, а в итоге по цене с вами конкурирует менее крупная компания, у которой, наверное, и операционные расходы ниже, поскольку они всего лишь ИП. И налоговые нюансы. То есть что у вас происходит с этой конкуренцией? Как вы оцениваете эту ситуацию?
Денис Стенько, директор по развитию re:Store Retail Group: Конкуренция, безусловно, есть, и она весьма специфическая. Если взять, к примеру… Сразу скажу, у нас на «Горбушкином дворе» два магазина. Один из них re:Store, а второй Lego. Давайте разберем ситуацию на примере re:Store, потому что наиболее явная конкуренция идет между индивидуальными предпринимателями, которые занимаются неофициально ввезенным или официально ввезенным, но таким же товаром, но назовем его серым обобщенно. И мы, которые являемся официальным представителем торговой марки Apple, продающими одноименную технику в России.
В чем выражается конкуренция? Естественно, в первую очередь — это ценовая борьба. Второе, что мы встречаем, а надо отметить сразу, что «Горбушкин двор» — место специфическое в силу своей наполненности. Там нет fashion, там нет практически игрушек, там нет ничего, кроме электроники и сопутствующих товаров. Что происходит? В первую очередь, ценовая борьба идет по ведущим линейкам продукции. Возьме iPhone5, который когда был объявлен, насколько я помню в октябре месяце старт продаж в США, на следующий день можно было купить не то, что в «Горбушкином дворе», а есть яркие примеры Краснодара, Волгограда и прочих городов России.
Илья Шуравин: Причем даже с двумя симками я слышал появляются телефоны импровизированные.
Денис Стенько: Ну, это уже из ряда вон выходящие iPhone, но, тем не менее, мы говорим про оригинальную продукцию. «Горбушкин двор» отличился и, что нужно отметить опять же, сама компания вендор Apple не может абсолютно никак оценить объем рынка сотовых телефонов под названием iPhone именно на «Горбушкином дворе». Это невозможно, потому что непонятно, откуда они там появились. Там есть мы, там есть наш магазин re:Store, у которого под боком каждый второй магазин, каждый индивидуальный предприниматель старается продавать будь то iPhone5, который в России еще официально не запущен, или iPad.
По сути дела дефицит продукции, отложенный спрос, который… Россия является страной номер три, в которой запускается старт продаж компании. Соответственно, это отложенный спрос. Люди, который готовы покупать дорогостоящую продукцию, значит они уже обеспечены выше среднего уровня. И опять же надо принимать во внимание, кто клиент «Горбушкина двора». Люди, которые ищут более низкую цену, люди, которые ищут серый ввезенный товар? Зачем они охотятся? Не будем говорить про интернет. Оставим его вообще в стороне. То есть очень тонкий момент и надо разбираться. А если говорить, кстати, отвечая на ваш первый вопрос про различного рода маркетиновые войны. Есть. Клеим наклейки на полу, а ночью их сдирают. Мы рисуем re:Store туда, а с утра их нет. Мы их снова клеим, а с утра их снова нет! Но это делает не арендодатель. Ни в коем случае. Арендодатель готов только снова нам помогать наклеивать их все на более более крепкйи клей. Это делают, к сожалению, индивидуальные предприниматели, которые точно также с нами работают.
Илья Шуравин: Но по цене вы не такие гибкие? Вы же не даете скидок прямо на месте?
Денис Стенько: Мы не очень по цене сильно гибкие, но у нас есть свое преимущество. Мы можем быть выше в цене не в количества раз, а на какие-то тысячи рублей. Зачастую можем отличаться на большие весомые тысячи рублей. Но это специфика собственной розницы профессионального ритейла и собственной розницы, я не могу сказать непрофессионального ритейла, но, скажем так, местечкового. У нас огромная сеть. У нас на сегодняшний день больше 70 магазинов re:Store по всей России, а в принципе всего почти 190.
Илья Шуравин: «Горбушка» в какой ТОП входит? В ТОП-20 входит? В ТОП-50?
Денис Стенько: Я не могу сейчас сказать примерно ТОП.
Илья Шуравин: Но примерный порядок. Он в середке или с края?
Денис Стенько: Исходя из того, что магазинов в Москве у нас 33 re:Store, то «Горбушкин двор» у нас точно в первых, наверное, десяти магазинах. Но тут надо смотреть, как оценивать. По проценту прибыли в соотношении к аренде? Я не могу сказать, что аренда на «Горбушкином дворе» безумная.
Илья Шуравин: Объем продаж интересен именно.
Денис Стенько: Объем продаж абсолютно средний, даже чуть ниже среднего по московским магазинам, но мы же говорим именно про «Горбушкин двор». Это довольно специфическое место. Есть такие истории, когда у нас какой-то сопутствующий товар к основной технике продается за меньшие деньги, нежели он продается в других магазинах. А на «Горбушкином дворе» за большие деньги. И покупатель приходя в «Горбушкин двор» думает, к примеру, если здесь клавиатура стоит 5000 руб., значит в re:Store она точно 7000 руб. Куплю сразу здесь. Через 30 метров доходит до re:Store и думает: «А что это она у вас 3500?». Потому что десять минут назад продавец того магазина, в котором была куплена клавиатура за 5000 руб., пришел к нам и купил ее у нас за 3500, а у себя перепродал. А это искусство продавца уже. Поэтому нельзя назвать «Горбушкин двор» рынком или еще чем-то. На «Горбушкином дворе» есть выходцы из больших сетевых проектов: из «М.Видео», Media Markt, «Белого Ветра» и даже наши представители, которые раньше были управляющими, старшими продавцами или просто продавцами.
Илья Шуравин: И теперь они в киоске сидят и продают.
Денис Стенько: В киоске. ИП такой-то сегодня, через полгода другое ИП. Неважно. Но он понял специфику бизнеса, он понял специфику ценообразования, и он совершенно спокойно может пойти и открыть на «Горбушкином дворе» магазин. Там ему это сделать проще, потому что там есть элемент рыночной составляющей. Он понимает, где купить товар и за какие деньги, за сколько его примерно продать, и вся его колькуляция рождается на коленках.
