Сессия «К барьеру! Арендатор vs. Арендодатель». Четвертая серия
Дата: 5 декабря 2012 г., длительность – 21,17 минута, размер – 509,4 Мб
Сергей Азаров, генеральный директор RRG: Кто же все-таки генерит поток покупателей в ТЦ: арендодатели, которые придумывают идею, строят ТЦ, открывают двери и стоят, и ждут, когда покупатели придут, или арендаторы, которые внутри ТЦ предлагают какие-то свои товары и потом с удивлением смотрят, что покупатели эти товары не покупают? Кто является генератором потока: арендатор или арендодатель? Давайте попросим просто столпов этого рынка обсудить этот процесс. Модерирует Владимир Александровский, теперь Jones Lang LaSalle. Андрей Чамкин со стороны арендодателя выступает и Александр Саганов со стороны арендатора.
Владимир Александровский, руководитель направления услуг корпоративным клиентам департамента торговых площадей Jones Lang LaSalle: Смотрите, здесь у нас такая кристально чистая ситуация. Я прошу, когда при дамах рассказывается анекдот… Значит у нас присутствует региональный ТЦ, то есть это не «Мега», это не «Галерея», это не «Европейский». И слава тебе господи, потому что в кейсе этих компаний трудно понять какие-то процессы и закономерности. У нас присутствует нормальный, развитый, хороший региональный ТЦ и абсолютно федеральный наш родной ритейлер, который своими силами, своим умением и своим креативом пробивается на этом рынке и завоевывает его вполне успешно.
И вот эти два уважаемых человека нам должны объяснить, что для них ТЦ — место установки каких-то магазинов или все-таки торговое предприятие. И что для них ритейлер. Это один из тех, кто формирует концепт какой-то их собственный или совершенно отдельное предприятие, которое работает, генерит свой поток, зарабатывает свои деньги и дает некий толчок и плюс. Давайте начнем. Кого спровоцировать первого?
Андрей Чамкин, коммерческий директор I&M Company (ТЦ «Арена»): Давайте, я начну.
Владимир Александровский: Да, хорошо. Отвечайте, только честно.
Андрей Чамкин: Честно говоря, у меня вопрос такой. Если мы ставим вопрос, кто генерирует поток, то понятно, что ритейлеры. Зачем еще покупателю приходить в ТЦ? Посмотреть на стены? Здесь много рассказывается про зону развлечений, пятое и десятое, что сейчас ТЦ должны становиться социально-значимыми объектами, но первичная потребность — это делать покупки. Значит покупатель приходит в ТЦ только для того, чтобы купить. Значит поток генерируют кто? Магазины. Вопрос второй. Кто отвечает? Естественно, отвечает девелопер. Это его бизнес, в первую очередь. Он должен отвечать за поток.
Владимир Александровский: Андрей, тогда вопрос простой. Я сейчас немножко за ритейлера поработаю. Допустим не существует вашего ТЦ, и вы при этом не «Мега». Приходит к вам уважаемый ритейлер и говорит: «Слушайте, вот я хочу. Мне нравится». $1000 c метра и вам понравится еще больше. Нет, так не пойдет. Я же не знаю, будет ли это работать. Как вы собираетесь сделать так, чтобы образовалась какая-то синергия, какой-то поток совокупный образовался? Что вы будете делать? Что вы ему ответите?
Андрей Чамкин: В любом случае, прежде чем начать проект мы выбираем участок, проводим какие-то исследования. Неважно формальные или неформальные. Мы оцениваем потенциал. Потом мы рисуем проект, где в общем-то показываем, кто будем сидеть и как, когда мы уже предлагаем готовый продукт.
Владимир Александровский: То есть он вам должен поверить на слово? У них есть своя аналитика, своя оценка. Это прекрасно.
Андрей Чамкин: Еще раз говорю. Мы, наверное, оперируем близкими понятиями. И у него, и у нас одни и те же аналитики, наверное. И они видят этот мир одними и теми же глазами. Ну, немножко разные взгляды, но, тем не менее, и мы должны оценить поток и потенциал нашего места торгового и арендатор, который туда приходит.
Владимир Александровский: Я сейчас назову десяток торговых мест, которые с первого раза казались бы прекрасными, но они не работают. Вы, наверное, лучше меня их знаете, Андрей. И в Москве такие есть. Давайте мы пока спросим Александра. Александр, ну вот ваш кейс. К вам приходит девелопер и говорит, что у него есть проект прекрасный в хорошем месте, как вам кажется. Вы говорите: «Да, прекрасный!». Но вот у меня есть вопросы. Вдруг «Уютерра» в этом месте будет не такая красивая, как в других местах? И вдруг вы не сможете у меня работать, потому что наймете плохой персонал? Может, у вас будут проблемы с открытием, потому что у вас будет недостаточно товара? У вас будет не такой красивый зал и так далее. Где у меня гарантии, что все у меня будет так, как я хочу?
Александр Саганов, генеральный директор сети «Уютерра»: Я представлюсь. Александр Саганов, компания «Уютерра». Мы восемь лет на рынке развиваемся с первого магазина, и к этому моменту мы открыли более 100 магазинов. И, соответственно, если говорить в общем, то есть без относительности площади ТЦ и так далее, то там могут быть разного круга вопросы. Но при этом я хочу сказать, конечно же, нас, в первую очередь, интересует концепция ТЦ, потому что это базовая вещь, на которой все строится. Не скрою, что мы не так давно сами, может быть год, а то и два, начали обращать внимание, конечно, на продвижение ТЦ, потому что с какого-то момента поняли, что да, тебе понравилась концепция, тебе понравился локейшен, тебе понравились будущие потенциальные потоки и тебе понравились коммерческие условия, на которых вы договорились с арендодателем. Но в какой-то момент, когда ТЦ запустился, открылся и,может быть, даже заполнился более чем на 90%, ты понимаешь, что что-то не то.
И я сейчас говорю за оператора, который в данном случае является арендатором. Что ты делаешь сетевые магазины, ты строишь одинаковые магазины, условно у тебя есть несколько форматов. Ты открываешь там одинаковые магазины, которые заполнены примерно в одной ассортиментной матрице, которая имеет единое визуальное восприятие, которые работают одинаково, имеют одинаковые подходы к персоналу, к обчуению персонала и вдруг что-то не то. И в какой-то момент ты понимаешь, что продвижение ТЦ — это очень важная вещь, которая зачастую на момент заключения договора особенно в тех ТЦ, которые строятся, запускаются и открываются непрофессиональными девелоперами, это очень важная вещь. Зачастую происходит так, что не предусматриваются маркетинговые платежи, которые в моем понимании, и, я думаю, в понимании большинства операторов и арендаторов очень важны. Все находятся в одной лодке, и для того, чтобы формировать и генерить максимально возможный поток, они должны участвовать в продвижении ТЦ. Да, безусловно оператор развивает и привлекает особенные якоря в ТЦ…
Владимир Александровский: Вы же якорь, Саш!
Александр Саганов: Конечно, мы якорь, но понятно, что мы якорем являемся не во всех ТЦ. Когда ТЦ 150 000-200 000 кв.м, и мы там открыты форматом 1500 кв.м, то все-таки…
Владимир Александровский: Нет, мы говорим о конкретной ситуации. То есть мы как раз договорились с того, что мы не апеллируем к каким-то крупным образованиям типа «Меговских» и прочих проектов, а говорим о конкретной ситуации с вами. То есть вы согласны платить за маркетинг?
Александр Саганов: Да, безусловно. Я думаю, что вопрос обсуждения размера маркетинговых платежей, конечно же, есть. И в принципе, мы, конечно же, согласны платить, потому что, еще раз повторюсь, даже не только региональные ТЦ, но и развиваемые профессиональными девелоперами ТЦ, зачастую в договорах нет маркетинговых платежей. И сейчас мы бы однозначно туда бы, наверное, не пошли, потому что понимаем, что открыть ТЦ, заполнить его арендаторами, даже с более менее понятной концепцией — это не все. Управлять граммотно ТЦ и проводить какой-то частоты акции, которые будут постоянно поднимать, поддерживать интерес к ТЦ — это вещь очень важная для всех находящихся в ТЦ.
Владимир Александровский: Андрей, тогда от вас такой же прямой ответ . А вы готовы платить за маркетинг?
Андрей Чамкин: А мы за него платим.
Владимир Александровский: Чьими деньгами?
Андрей Чамкин: Естественно, собственными.
Владимир Александровский: Когда это было последний раз?
Андрей Чамкин: Всегда. Давайте так, маркетинговые платежи, то есть для арендатора без разницы. Он все равно здесь обсуждался….Оценивает поток, который он выплачивает арендодателю…
Владимир Александровский: Вы не увиливайте, пожалуйста. Я сейчас не об этом. Понятно, что вы, как стандартный девелопер, расцениваете маркетинговый сбор как приятную добавку к арендной плате.
Андрей Чамкин: Нет, это не добавка! Какая разница? Мы можем исключить. Мы все равно считаем, что это наше обязательство из арендных платежей не меньше данной части отправлять на маркетинговые мероприятия. Давайте так рассматривать маркетинговые платежи. Их же не платят к арендным платежам. В любом случае арендатор рассматривает совокупную ставку. Он считает все вместе: аренду, эксплуатацию. На самом деле, его мало волнует разделение на…
Владимир Александровский: Окей. Сейчас я вас раздену мгновенно! За что тогда он платит арендную плату? Давайте перечислять по пальцам за что?
Андрей Чамкин: Еще раз, это в теории, мы все это прекрасно знаем.
Владимир Александровский: Нет, давайте на практике. За что ритейлер платит арендодателю?
Андрей Чамкин: Если мы берем теорию, то мы прекрасно понимаем, что арендная плата — это есть покрытие инвестиционных расходов. Эксплуатация — это есть покрытие…
Владимир Александровский: Здравствуйте! А вы при этом с ним вместе капитализируетесь потом? Вы его приглашаете в какую-то долю, когда продаете? Инвестиционные расходы — это ваш риск, уважаемый. Вы его на ритейлера не перекладывайте! Вы имеете объект недвижимости, который капитализируете год от года. И ритейлер в этом процессе никак не участвует. Он платит за что? Давайте по пунктам. За что? За свет? За место? За воду?
Андрей Чамкин: За место.
Владимир Александровский: Место как раз он оплатил. Он вам платит за ОПИКСы, и за электричество, которое он здесь потребляет, и за воду, которую он здесь потребляет, и еще и за марктеинг, которые он здесь потребляет. То есть он сам себе создал место для работы. Понимаете в чем смысл? А вы при этом имеете объект недвижимости, который капитализируете с его помощью, который растет в цене с его помощью только потому, что там хороший арендатор, который сам платит за свое проживание.
Андрей Чамкин: Но мы создали это место.
Владимир Александровский: Мы сейчас и хотим выяснить, кто создал место. Вы или…
Андрей Чамкин: Конечно, девелопер создает место, и он приглашает туда арендатора. Не арендатор же приходит и говорит, что есть такое классное место, я хочу там сесть, постройте там ТЦ, тогда я туда иду.
Владимир Александровский: Так бывает, кстати.
Андрей Чамкин: Бывает и так, но, тем не менее, если он приходит, он снимает с себя риски.
Владимир Александровский: Как раз риски он набирает.
Андрей Чамкин: Вот здесь я поспорю.
Владимир Александровский: Он приходит и верит не сетевому девелоперу, что его место и его концепт и усилия по продвижению ТЦ правильно направлены, что в результате получится хороший результат. Он вам выписывает кредит доверия, так как вы впервые строите уникальный объект. Подтверждения пока вашим способностям на рынке нет. Но еще раз…
Андрей Чамкин: Но говорили, что арендная ставка зависит сильно от позиции девелопера и арендатора. Чем сильнее девелопер, тем выше ставка. Понятно, что приходя к нам, когда мы строим первый объект, это очень сильно отражается на арендной ставке. То есть, придя к начинающему девелоперу, у которого это первый или второй объект, и арендная ставка будет совсем другая, чем вы приходите в…
Владимир Александровский: Вот у нас стоит… Давайте спросим у него.
Андрей Чамкин: Да, на самом деле, арендная ставка очень важная вещь, но я хочу сказать, что существует достаточное количество ТЦ либо отдельно стоящих объектов, в которых даже при нулевой арендной ставке будет убыточный магазин. И о чем это говорит? Это говорит о том, что, конечно же, что арендная ставка — это значимая, но не единственная статья расходов, для оператора. И поэтому да, безусловно, арендная ставка важна, но при соблюдении еще много каких условий, которые не менее, а может быть и более важны для оператора. В этой части, так сказать, я, конечно же, искренне верю в то, что и маркетинговые платежи должны выделяться и в прицнипе вообще девелопер должен как-то согласовывать политику маркетинговую компании, позиционирование, продвижение ТЦ.
Почему согласовывать? Потому что, еще раз повторюсь, мы здесь на одной стороне боремся за тот поток, который несем операторам, находящимся внутри ТЦ, с которого они в общем-то платят аренду.
Владимир Александровский: А тогда такой вопрос. Смотрите, вы приходите в ТЦ к девелоперу, который собрал последние силы, чтобы построить на хорошем месте хороший ТЦ в городе Воронеже. И говорите: «А мы такой супер федеральный ритейлер. Мы такие крутые и сильные. У нас там 120 магазинов по стране. Дайте ка нам хорошую ставку. Давайте ка вы не будете нас душить, и тогда мы сядем так и быть в ваш рисковый проект».
Андрей Чамкин: Мы даем…
Владимир Александровский: И при этом получается так, что вы на рекламу тратиться не собираетесь. Вы считаете, что ваш ТЦ вынесет его течением и вытянет к покупателю. То есть вы федеральная сеть, но при этом вы себя сами рекламировать никак не хотите. То есть так получается? Вы на это денег инвестировать не собираетесь. То есть вы ему хотите дать $25 с кв.м в год и живи как хочешь. Да? А сами, чтобы вот так висело «Уютерра» на щитах в этом городе. В этом городе проходили праздники имени «Уютерра», телевизор работал на «Уютерру».
Александр Саганов: Дни уюта есть, кстати говоря, в каждом регионе присутствия.
Владимир Александровский: Давайте тогда пропорционально. Я не спрашиваю по цифрам, вы их не скажете. Вот у вас есть магазин в городе. Вы платите ему там условно говоря те же $25 за кв.м в год и за маркетинг. Сколько вы при этом тратите самостоятельно в пропорциях? В два раза больше? В три? На собственное продвижение.
Александр Саганов: Я могу сказать в общем по компании. Мне достаточно сложно сказать по какому-то отдельному, потому что в разных регионах присутствия мы представлены условно от одного до десятка объектов и здесь сложно подсчитать. Но вообще говоря, с оборота компании мы платим 2% на маркетинг. Это очень большие платежи. Это наши инвестиции в узнаваемость бренда на рынке, это инвестиции в продвижение конкретных магазинов в регионах присутствия, это инвестиции в наши каталоги, в наш журнал, который мы условно выпустили, то есть это много много чего. Это, безусловно, поддержка щитовая, реклама на телевидении, радио, рекламные конструкции и так далее. Поэтому, поверьте, это очень большие деньги. Сколько там это составляет от оборота…
Владимир Александровский: Сколько это эти 2% составляют? Вы то оборот свой помните, а я то не знаю. Вы можете сейчас так плюс минус экстраполировать на магазины, чтобы понять в этом смысле приходится…
Александр Саганов: Ну, надо взять какой-то отдельный город и понять, сколько там магазинов и разделить. Сложно. Я даже сейчас не скажу.
Владимир Александровский: Ну, даже просто хотя бы на один магазин в сети.
Александр Саганов: На один магазин в сети можно.
Владимир Александровский: Да, хотя бы примерно.
Александр Саганов: Сейчас примерно… Но это будет пальцем в небо.
Владимир Александровский: Я еще раз говорю, я не спрашиваю о конкретной сумме, я спрашиваю о пропорции. Вот $25-$35 — это примерно средняя цена, которая обычно заявляется в договоре в качестве маркетингового платежа. Такая добавочка. Не знаю, может быть бывает и больше. Я работал на крупного ритейлера, поэтому я больше особо не видел, по крайне мере, видеть не хотел. А вот такую сумму согласовывал, поэтому…
Александр Саганов: Могу сказать примерно, потому что будет от города к городу ситуация в среднем, но в принципе будет каким-то показателем. Порядка 2-3 млн руб. на магазин в год — наш рекламный бюджет.
Владимир Александровский: Магазин в среднем 1500 кв.м где-то так. Или сколько?
Александр Саганов: Ну, чуть поменьше может быть. 1200-1300 кв.м.
Владимир Александровский: То есть по сути дела это где-то те же деньги. Получается так?
Александр Саганов: Еще раз повторюсь, что ситуация от города к городу может меняться, но примерно вот такие деньги.
Владимир Александровский: То есть когда к вам приходит девелопер и говорит: «Давайте мне $25 с метра за маркетинг». Вы делаете круглые глаза, а он при этом по расчету имеет право это требовать. Но при этом может быть даже вам сказать: «А сколько вы тратите на свою рекламу, что вы ко мне проситесь в мой ТЦ? И сколько вы тратите на рекламу, чтобы я понимал, что за сильный бренд придет на мои площади?».
Александр Саганов: Очень хороший вопрос. Это для нас не секретная информация. Мы же партнеры. Мы стараемся открывать магазин не на один год и планируем находиться как можно дольше при успешности, безусловно, проекта. И поэтому с этой точки зрения мы не скрываем, а открываем информацию по поводу того, сколько мы тратим, сколько инвестируем. Если еще нас в этом регионе нет, то сколько предполагаем инвестировать, и открываем там уже не первый магазин.
Владимир Александровский: Понято. Андрей, а тогда скажите мне вы. Вот когда вы согласовываете договор аренды, когда-нибудь был случай, что при согласовании договора аренды с крупными якорями предоставили бы им, например, маркетинговый план будущего года? Такой четкий с понятными акциями, понятной ценой этих акций, с понятным охватом и так далее. Как маркетологи, они знают, как это делается.
Андрей Чамкин: Условно говоря, мы готовы предоставить такой план тем арендаторам, кому он интересен.
Владимир Александровский: А он существует?
Андрей Чамкин: Он существует.
Владимир Александровский: Тогда в зал давайте обратимся.
Андрей Чамкин: Ну, условно говоря, на весь следующий год нет, но на первую половину следующего года он есть. К сожалению, не всем якорям он интересен.
Владимир Александровский: Вас услышал. Так, ритейлеры, поднимите руки, пожалуйста, те, кто занимается ритейлом, кто относится к ритейлерам. Кто готов смело встать и сказать, что он когда-нибудь при подписании договора аренды видел четкий, понятный, прописанный маркетинговый план следующего года? Денис Стенько. Да, понятно, что он продает, поэтому скорее всего, он все руки выкрутил. Денис, ну?
Денис Стенько, директор по развитию re:Store Retail Group: Честно могу сказать, что маркетинговый план видел. Когда запрашивали его, то получали.
Владимир Александровский: Кто это был? Скажи нам название этого девелопера! Пусть это будет выглядеть как реклама. Пусть меня накажут потом.
Денис Стенько: Если реклама, то без комментариев, к сожалению.
Владимир Александровский: А… Вот так вот. То есть на половину смелости хватило. Ну ладно. Хоть так. Вот один. Есть еще? Отлично. Знакомые все лица.
Комментарий из зала: Практически в любом ТЦ, ни в одном ТЦ никогда ни разу не давали плана маркетинговых акций.
Владимир Александровский: Мы как раз спрашиваем тех, кому давали. Кому не давали мы и так знаем.
