«Мастер класс: как получить прибыль с каждого квадратного метра. Практические советы по ритейл-дизайну». Четвертая серия.
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 23 мин., 48 сек.
Дмитрий Перышков, генеральный директор Direct DesignVisual Brending:
— Казалось бы — это общее позиционирование, женский мир, мы про себя подумали: Есть же «Детский мир». Мы хотели создать ощущение клуба, где женщины общаются друг с другом, независимо от возраста. Есть какие-то маленькие вещи, которая женщина может сказать только женщине. Мало кто из мужчин знает, но женщины рассказывают такие анекдоты, которые до мужского уха никогда не доходят, это тоже часть их женского мира, страшные анекдоты, кстати, мне рассказали пару — я лег.
Итого: мы хотели создать ощущение женского мира, где не то, чтобы мужчине не место, а мужчине есть свое особое место. Vis-A-Vis для нас – это фантастический, многообразный мир женщины, он многоцветный, иногда непонятный, очень гибкий, очень разносторонний, поэтому в качестве символа, мы взяли дерево, цветочек или кустик с большим количеством этих разных женских особенностей — листиков, разных по цвету и т.д. Для того, чтобы сделать его разнообразным, знак является центром визуальных картинок, на его базе впоследствии сделан некий паттерн, важно, чтобы он все время менялся.
В зависимости от тех или иных надобностей, есть разные начертания лого, различные элементы, цветовая гамма, чтобы зонировать, дифференцировать элементы, те или иные коллекции, зимние, летние, разных возрастных групп, был разработан еще дополнительный паттерн, который развивался по вертикали, по горизонтали и имел возможность изменяться. Некоторые примеры: например, ценник для тех, кто в теле. Если вы заходите в мультибрендовый магазин, где мужская и женская одежда, некоторые названия очень усредненные, а здесь особо для тех, кто в теле. Паттерн меняется, он изменяется по размерам, меняется цветовая гамма, тем не менее, он остается очень узнаваемым. Или, чтобы сделать какую-то акцию, например, к 14 февраля, ко Дню Влюбленных, этот паттерн изменяется, и в картинках некоторые элементы с листочков меняются на сердечки. Хотим сделать для определенного какого-то возраста, мы меняем цветовую гамму и элементы, поэтому он постоянно живой, не теряя узнаваемости, он все время менялся.
Например, они делали какую-то французскую коллекцию это уже без нас, там сидит арт-директор, работает, он позвонил, говорит: «Я знак переделал, можно его так сделать?» Присылает знак в виде Эйфелевой башни, он точно такой же узнаваемый и для определенной локальной акции, знак приобрел черты Эйфелевой башни. За 2 года существования этого паттерна, он претерпевает фантастические изменения в пространстве, в каких-то печатных материалах, но остается узнаваемым, точно так же как женщина может постоянно меняться, она постоянно разная в зависимости от ситуации, но узнаваема своими чертами. Одна из проблем была — они не могли выбирать магазины, то есть что дали, то дали, с этим сталкиваетесь вы все. Когда мы начинаем разговаривать с клиентами: «Мы хотим, чтобы был Cross Point., пересечение улиц, трафик и т.д». Он говорит: «Знаете, что взяли на рынке, то и взяли». Пожалуйста, если вы будете делать дизайн, то делайте его универсальным. Нам было важно, чтобы были белые плоскости и крупный паттерн. Это позволяет нам оформлять практически любые входные группы. Вот это то место, где общается продавец.
Было создано большое количество каких-то мелких вещей: одежда, шарфики, аксессуары с этим паттерном, кабинки для переодевания, которые позволяли увеличивать лояльность. Какой бы здесь ни был этот пуфик — круглый, квадратный, креслице какое-то стояло, на котором подушка лежит, все равно — это тут же забрендированное пространство, вне зависимости от формы.
Фоторяд был придуман принципиально, для нас было важно, чтобы большое количество фотографий внутри магазина были крупные, на которых были бы женщины разных возрастов, молодые и среднего возраста, оптимистично улыбающиеся в какой-то среде. Очень интересный ход мы сделали — на фоне крупной фотографии, где героини одеты в одежду этого сезона, стоит манекен, на котором надета та же одежда. Тем самым мы доносили до потребителя: «Вот я трогаю эту одежду, я не знаю, как она будет сидеть», но сзади он видит все от начала до конца, как она сидит, в какой ситуации находится человек. К сожалению, ткани были не реализованы, оказалось, что это дорого, долго и т.д. но даже тряпочки с таким паттерном на подкладке, внутри, красивые, и в то же время, можно даже бирки не вешать, открываете, смотрите: «Ага, это Vis-A-Vis».
Я не знаю, реализовано ли это до конца, но некоторые вещи, которые мы бы хотели, чтобы были: определенная музыка, выпускающаяся определенными сериями к тем или иным сезонам, это сугубо женские журналы с кулинарными рецептами и т.д. на стойках, которые можно было и покупать, и просто читать, смотреть. Это должны были быть опять же сугубо женские вещи — женщина забежала, у нее месячные, извините, начались, аптеки рядом нет, купить не может, и это могли быть бесплатные фитчи, которые могли бы выдаваться, вплоть до тампонов.
Женщины, приходя в магазин, покупают большое количество себе, иногда отключая мозги и приходя домой: «Ой, я все это купила, а что я мужу скажу?» Для этой ситуации, чтобы не было ощущения вины, «вот я себе купила, а мужчине не купила», на выходе из магазина должна была стоять стойка с минимальными мужскими вещами: носки, трусы, еще какие-то красивые упаковочки, другой торговой марки, не Vis-A-Vis, а Torro со слоганом: «А любимому не забыла купить?». Чтобы можно было прийти, бросить большие сумки и сказать: «Милый, я тебе купила носки и себе чуть-чуть». Это тоже мелкие штучки, которые позволяли создать ощущение женского мира внутри.
С точки зрения тренингов, персоналу были предложены следующие вещи: существуют модные вещи, сериалы, тренды, и продавцы, обязаны эти тренды знать, чтобы поддерживать разговор не только о вещах, которые они продают, но и на общечеловеческие темы. Это дружба между человеком, который продает товар и потребителем, который приходит.
Знак, как таковой, существует в небольшом количестве носителей, он постоянно меняется, но абсолютно не меняется узнаваемость, ощущение бренда. Также большое количество упаковки было сделано, это и колготки, и нижнее белье, и т.д. Про Vis-A-Vis я показал, вот, собственно, две марки, которые появились. Torro — то, что было выведено за влияние марки Vis-A-Vis, это мужская одежда, мужское нижнее белье, которое продается в корнерах, не продается в Vis-A-Vis и выводится через другие каналы продаж. Слева V&V — аналогия с Vis-A-Vis — все равно клиент хотел оставить некую поддержку качества, для того, чтобы покупатель понимал, что это все-таки этот товар от Vis-A-Vis, была сделана марка V&V. Тоже интересный момент: в низшем ценовом сегменте, в сетях, продающиеся практически за ничто нижнее белье или еще какие-то вещи, вызывают у человека, покупающего их, некоторую неполноценность: «Я покупаю дешевое». Как правило, это очень некачественная упаковка, она раскрывается, там что-то выпадает, таких вещей очень много, их поднимают, вешают трусы. Мы очень долго уговаривали нашего клиента, уменьшить свою маржу, чтобы сделать более качественную упаковку, и сделать ее достаточно яркой, любой маркетолог скажет, что упаковка должна рассказывать о цене, принципиально эта упаковка делалась более активной, чуть более дорогой, по сравнению с конкурентами. Это дало очень хорошее оправдание, хорошие результаты. Во-первых, полка была как вставной зуб на этой братской могиле, она была видна, во-вторых, она была более качественной, человек, брал эту упаковку и понимал, что к нему относятся немножко по-другому, с большим уважением, это дало очень хорошие результаты по продажам. Марка V & V, как раз находится в низшем ценовом сегменте.
Следующий кейс – не совсем кейс, но я хотел бы поделиться, это Bosco Sport, для нас — это очень странная работа. Мы в свое время столкнулись, с Bosco di Ciliegi, придумывали название и горды, что в далекие 1990-ые годы, работая с Куснировичем, мы сказали: «Михаил Эрнестович, зачем вам вкладывать деньги в Max Mara, в Kenzo, в продвижение этих марок? Вы можете посредством их продвинуть собственную торговую марку». И тогда была придумана история галереи неких магазинов, было придумано название Bosco di Ciliegi, много марок, к примеру, Bosco Family. Мы занимались структурированием, потому что очень сильно потом развилась марка.
Я хочу остановиться на марке Bosco Sport. В далекие годы Куснирович добился спонсорства нашей олимпийской сборной. Для него это было все лишь некий локальный промо-проект для того, чтобы поддержать олимпийскую сборную и продвинуть марку Bosco. Была сшита одежда, и потом очень многие говорили, что одежда не очень хорошая, не очень качественная, на что Миша говорил: «Слушайте, это промо-одежда, сделанная на две недели. Что об этом можно говорить?» Но надо знать Куснировича, он достаточно влюбленный в эту страну, любящий традиции, вы прекрасно знаете фестиваль «Черешневый сад», который он продвигает уже какое-то количество лет. Куснирович очень любит нашу страну, поэтому он впервые сказал: «Давайте помимо спортсменов, оденем и болельщиков. Вы видите на телевизионных экранах олимпиаду, и вы не видите русских, вы видите немцев, американцев, кого угодно, а наших уже не видите. Мы уже вылезли из помоечки, перестройка уже произошла, неужели надо так к нам относиться?» И он одел болельщиков. Это собственно Bosco Family. Узор делали не мы, а прекрасный дизайнер Игорь Гурович, но на нас свалилась вся история с магазинами, с маркой, с одеждой и т.д. С точки зрения оформления магазинов, здесь нет ничего особенного, это магазины- склады, если кто-то был в экипировочных центрах – это рядами стоящие полки, большие бирки с размерниками и т.д. Все магазины похожи на такие склады, при этом очень дорогая одежда. На все разговоры, давайте сделаем то, это, Куснирович говорит: «Не надо. Зачем? Люди приходят за одеждой». Это было 5-6 лет назад и даже больше, мы не понимали о чем речь. Мы делали Чебурашку, надевали на него шлем, потому что у него большие уши, мы сажали его на лошадь. У нас есть такая девушка, иллюстратор Марина Новикова, мы ее называем между собой «мама Чебурашки», кроме нее никто ничего не может с Чебурашкой сделать, она очень хорошо его чувствует. На тот момент, когда мы уже не работали по олимпиаде, Миша звонил, говорил: «Дайте мне Марину в аренду, пусть она Чебурашек в очередной раз перерисует».
Наша задача была минимальная, оформление промо-стойки, какие-то этикетки, бирки и т.д. Оформлением магазина служила одежда, продолжая эту историю, до нас дошло, что витриной, как таковой, является все спортивное движение. Вы выходите на улицу, видите это активное движение, смотрите телевизор, вы видите спортсменов постоянно. Поэтому у Миши были, конечно, долгоиграющие планы, он молодец, но, тем не менее, вся витрина – это практически вся страна. Количество спортивных мероприятий, которые транслируются по телевидению — огромно сейчас. Люди, которые начали носить эту одежду, очень хорошо видны на улице. Нас очень сильно обвиняли по поводу гигантского узора, что это очень кичливая история. Мы оправдывались и говорили, что вся российская культура немного византийская, и мы себе говорим, что мы такие тихие, европейские, но внутри каждого из нас сидит желание топнуть, хлопнуть кулаком и погордиться за себя и свою семью. Скрытое ощущение гордости за свою страну, хочется за что-то погордиться, выплеснулось в фантастическую лояльность к бренду. Он продается в огромных количествах. Когда была следующая олимпиада, Миша уже открывал магазины в Турине, в Пекине, к сожалению, ему не дали открыть, в других городах, потому что иностранцы покупали эту одежду в огромных количествах. Когда мы искали символ, было много калинки, малинки, оказалось, что символов, которые хорошо сидят в голове у россиян и иностранцев, на самом деле, не так много. Матрешку не хотели использовать, искали какие-то символы, которые были бы понятны нам и считывались как российские с той стороны. Мы нашли такую птицу Гамаюн, птицу Сирин, которая по мифологии известна в Европе и в России. С точки зрения оформления существует 6 элементов оформления, они перед вами, здесь 4 точнее. Этими элементами полностью оформляется одежда, магазины и т.д. Я подозреваю, что мало кто из вас, будет заниматься выпуском таких брендов, мне кажется очень интересным феномен, что сама одежда, внешний вид является очень хорошим промо для марки.
Когда была олимпиада в Турине, был очень сильный наезд, скандал, наехали на Аdidas и на Bosco, что они не соблюдают условия олимпийского комитета, и логотип больше, чем 2 на 20 см. 2 экземляра на всей одежде в поле зрения камеры. Говорили: « А у вас вон какой большой логотип». Мы говорим: «Нет, это национальный орнамент, узор». У Аdidas была такая же история по отношению немецкой сборной, потому что немцы очень любят делать рисунки на тему черно-красной истории, у них тоже был знак, такая большая блямба. Из-за этого переделали условия. Я писал письмо в МОК, рассказывая, что такое товарный знак, а что такое фирменный декоративный элемент, и что он не является товарным знаком. МОК принят решение, что на каждую олимпиаду каждая торговая марка имеет право использовать всего лишь один раз фирменный декоративный элемент, для того, чтобы такое не повторялось. Куснирович и Bosco Sport взорвали всю эту историю. Я когда смотрел первую олимпиаду, дико гордился, потому что неожиданно наши болельщики появились на трибунах, их стало почему-то много, не от того,что их физически стало много, а от того, что их одевали в эту одежду, и их было видно. Все сказали, что самая крутая форма, самая клевая — конечно, российская.
Про Direct Design – уже 17лет на рынке, много наград, это проекты, которые мы делали. Мы занимаемся товарным брендингом – упаковки, производство товарных брендов и у нас очень много корпоративных, мы честно говорим, что мы одни из самых лучших не только здесь, но еще и в Европе, потому что корпоративными брендами мало кто занимается, это всегда очень неблагодарное занятие. Работы много, выхлопа мало. Мы делаем это и делаем очень хорошо и много.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— Дима, может быть, дадим возможность задать вопросы, прежде чем мы прервемся перед киносеансом?
Дмитрий Перышков:
— Перед киносеансом, кофе, чай. Задавайте вопросы, мне казалось, что я не так нудно говорил, чтоб вы все заснули.
Андрей Надеин:
— Это очень интересно, я видел уже кейс по Vis-A-Vis, но услышал много нового.
Дмитрий Перышков:
— Это в зависимости от того, кому говорить.
Елена Лебедева, директор по маркетингу Centro:
— Я хотела бы внести некоторую ясность, вот вы скромно промолчали о своих заслугах, дело в том, что магазины Centro, которые показывал Fitch, на самом деле это совместное участие очень многих агентств и последнее визуальное решение магазина, которое вы видели, утвержденная концепция под название «объемные буквы», решение витрины и фуксийно- фиолетовое решение — Direct Design. Мы никогда не стоим на месте, никогда не останавливаемся, для нас просто сменить концепцию – это обычное явление, поэтому я благодарна двум из трех участникам мастер-класса за ту концепцию, которая получилась.
Дмитрий Перышков:
— Это очень важно, оставаясь в рамках бренда, быть разнообразными.
Елена Лебедева:
— Fitch разрабатывал изначально концепцию позиционирования, вообще существования нашего магазина, пространства, оборудования.
Дмитрий Перышков:
— У нас вообще очень странная тройка получилась, мы сейчас сидели, я Клайву говорю: «Ты показываешь такие кейсы, мне так жалко». Он говорит: «А почему?». – «Ты знаешь, ты нас в тендере выиграл». Он какие-то вещи смотрел и говорил: « А здесь вы у нас выиграли».
Андрей Надеин:
— У меня вопрос к Дмитрию, трудно ли было работать с фирменным стилем, который создал Fitch?
Дмитрий Перышков:
— Это по поводу Centro?
Андрей Надеин:
— Да.
Дмитрий Перышков:
— Здесь интересная особенность, сдаются концепции, какие-то основополагающие вещи, если они сделаны хорошо, с ними работать очень легко, это такой конструктор. Мы еще полгода контролируем эти вещи, потом уже нет. Конечно, удобно. Нам было очень тяжело в свое время работать с Wolff Olins. Мы работали по двум работам, к нам обращался клиент и говорит: «Мы заплатили такие бешеные бабки, мы не знаем, что с этим делать». Не знаю, что произошло, но была сдана концепция, которая практически не реализуемая.
Андрей Надеин:
— Возможно, самое главное в ритейл-дизайне – это сделать правила оформления, они очень простые и в них есть идея.
Дмитрий Перышков:
— Это базовый конструктор, который в зависимости от ситуации, от потребностей может меняться.
Андрей Надеин:
— Чтобы легко можно было сделать франшизу и т.д.
Дмитрий Перышков:
— Да.
Андрей Надеин:
— Есть еще вопросы? Если нет, тогда….
Дмитрий Перышков:
— Тогда спите дальше.
Андрей Надеин:
— .. дружно отдохнем 5-10 минут, а потом смотрим кино, оно будет интересным.
