Панельная дискуссия «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле». Третья серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 72 Мб. Время: 20 мин. 42 сек.
Евгения Жукова, директор по потребительскому маркетингу Young&Rubicam: — Я вам говорю о базовых вещах для разработки конкретных коммуникаций, для конкретного бренда, конкретного формата ритейла. Потому что очень важно понимание специфики формата ритейла. Для вендора это тоже должно быть важно, поэтому идет разговор о тесном сотрудничестве, как это часто происходит заграницей, а не о противостоянии, как это часто происходит в России.
Есть наглядный пример. Один из наших клиентов торгует яблоками, эта итальянская компания привозит яблоки. Они готовы продвигать свой продукт, инвестировать, разработали программу, пришли к ребятам в супермаркеты и гипермаркеты, говорят: «Мы готовы заплатить за промо-место, за кампанию, мы готовы вкладываться». А им отвечают: «Нет, у нас никогда не проходит дегустация фруктов, у нас это не принято». Такая коммуникация приводит к тому, что все в легком тупике, это влияет на продажи, осложняет вещи, которые может разработать тот же вендор. Когда люди разрабатывают правильные кампании, они это делают так, чтобы они сохраняли единство коммуникаций, считывались, узнавались. Вещи, которые делаются сейчас ведущими сетями заграницей, облегчают сотрудничество, дают возможность совместного инвестирования, совместного планирования, то есть это программы, которые планируются с учетом стратегии, как ритейлом, так и вендорами.
В чем здесь основная история? Она называется solution centre. Для чего она была придумана? Был такой инсайд, это достаточно известная история, когда люди бегут на работу с утра, потому что утром трафик маленький, потому что народ просто не заходит, а если заходит, то быстро что-то хватает, бежит, времени нет, все опаздывают на работу. Инсайд был, конечно, более глубокий, и что сделали? Сделали solution centre – все для завтрака. Для того, чтобы человек в одном месте, не бегая по всему магазину, мог купить основные продукты, которые ему могут понадобиться для завтрака. Это очень здорово увеличило продажи с этих стендов. И если раньше человек брал булочку и убегал, то сейчас он может взять сок, булочку, потому что все в одном месте. Соответственно, средний чек увеличивается. Во-вторых, это очень удобно для покупателя, и покупатель стал очень лоялен к этому формату, так как понял, что о нем позаботились, и он может прийти именно туда за тем, что ему нужно. Там его могут быстро обслужить, там он может купить все для завтрака. Соответственно, увеличился поток покупателей по утрам. Совместная история с вендором, потому что за этим стоял кока-кольный соковый бренд, совместные усилия, совместные инвестиции, в результате чего все выиграли. Люди стали покупать больше соков на этих стендах, продажи пошли вверх, общий поток покупателей увеличился, также увеличился средний чек.
В Wall-Mart была история со складными щетками. Это продукт более премиальный. Раскладные щетки в коробках. И люди не могли понять, как в такую маленькую коробку может поместиться полноценная щетка, за которую нужно еще и больше заплатить. Простая коммуникация, что характерно, категорийная, не какой-то конкретный производитель, а продвижение всей категории подобных продуктов на полке. Собрали и показали, как это выглядит. Решение элементарное, продажи выросли в разы. К сожалению, я не могу озвучивать цифры, потому что это коммерческая информация. Раньше люди просто проходили мимо этих коробок, не понимали, зачем это надо, и так как они стоили еще и дороже, чем просто швабры, то их просто никто не покупал. Вот пример того, что может происходить на уровне навигации, просто и ясно, четко распределено по продуктам, категориям. Очень здорово продумано, что с чем можно делать, если продукт, например, зубная щетка, паста, жидкость для полоскания. То есть если эти продукты решают одну и ту же проблему их ставят вместе, либо создают какие-то зоны, где мульти-история. Их ставят вместе в зависимости от того, какие проблемы они решают. Люди приходят фактически за решением проблем. Также существуют стенды, где покупатель может выбрать свою проблему, и тут же освещается та зона, которая ему нужна. Ему не нужно тратить время, нажал на кнопку, увидел ее освещенной, взял товар и пошел. С технологической точки зрения это решение – просто лампочки, кнопка и определенная выкладка. С точки зрения понимания того, что человеку нужно, и облегчения проблем, с которыми он сталкивается при выборе с таких стендов, и также это интерактив, shopper experience, о котором мы говорили. Определенным категориям покупателей это очень важно.
Совместная программа Tide и Target. У них очень похожая визуальная история. Tide выпустил свою особую упаковку, которая пересекалась визуально, а Target — это сеть, их собственное позиционирование очень хорошо легло на эту программу. В результате получилась ситуация, когда совместная программа производителя и сети принесла и тем, и другим очень хорошие прибыли, но при этом коммуникация не рушила бренд сети, а была адекватна сети. Часто бывает такая ситуация, когда вендор приходит со своей коммуникацией, которая реально мешает. Инвестиции здесь были совместные. И эта практика сейчас становится в мире все более и более обычной – вендор и сеть делят расходы. Имеется в виду, что здесь бренд сети, так как Tide – это не единственная листовка, целая коммуникация. Была программа, когда Tide рекламировал еще и сеть. То есть на все коммуникации была и сеть, и Tide. То есть это была и коммуникация потребительская, и коммуникация покупательская, при этом, и так, и так, присутствовали и Tide, и сеть.
Есть определенные POP, которые также могут быть причислены к инновационным технологиям, но в большей степени я говорю о подходе, потому что понятно, есть большое количество всевозможных технологических решений, но самое главное, чтобы они были адекватными инсайду покупателя, специфике сети, миссии, с которой приходит покупатель в эту точку. Все. Если есть вопросы, задавайте.
Вопрос из зала (неразборчиво)
Евгения Жукова: — Когда покупатель заранее знает, то прежде, чем он знает, он ищет. Когда он ищет, он в этой ситуации находится в состоянии покупателя, потому что он смотрит цены, он смотрит потребительские свойства товара, которые ему важны, как покупателю. Вся коммуникация не только в инсторе, это же история, которая воздействует на человека в покупательском состоянии. Можно в разных адекватных каналах. Если ваш товар люди смотрят в сети, то сеть – это один из каналов коммуникации. Просто нужно понимать в чем разница. Например, когда я недавно ездила в Петербург и была на вокзале, там проходил огромный поток потенциальных покупателей…
Сергей Белец (экс топ-менеджер сети «Эксперт», сети универсамов «В двух шагах»): — Может быть, мы продолжим в кулуарах обсуждать этот вопрос?
Виталий Постолатий, генеральный директор Wincor Nixdorf Russia: — Добрый вечер, коллеги. Сегодня я хотел бы рассказать не о новых решениях концерна Wincor Nixdorf, а о новой концепции. В первую очередь, я думаю, что вы хорошо себе представляете концерн Wincor Nixdorf. Это компания, которая является одним из мировых лидеров в области предложений IT-решений для предприятий розничной торговли и банков, работает более чем в 100 странах мира, в том числе и в России, а в Европе является лидирующей компанией по предложению IT-решений в ритейле с точки зрения программного и аппаратного обеспечения. Но сегодня хотелось поговорить не об IT-решениях, а о других вещах, о новых концепциях, и одна из них – концепция управления наличными деньгами.
Давайте поговорим о наших с вами наличных. В первую очередь скажу, что одна из интересных концепций, которая долгое время блуждала в мире, заключается в том, что скоро мы откажемся от наличных денег, в том числе в области ритейла. Не получается. По отчетам, например, Европейского Центробанка за последние пять лет объем наличных денег в обращении в Евросоюзе увеличился в три раза, с € 200 млрд до более чем € 600 млрд. Транзакции бывают двух типов: наличные и безналичные. Общий объем таких транзакций в мире ориентировочно в 2007 г. составил чуть меньше € 3 трлн, и что интересно, 90% этих транзакций были транзакциями наличных денег.
Что это означает? Мы с вами находимся в серьезном круговороте наличных денег, а это огромные расходы. Какого размера? По миру в год это € 300 млрд, в одной Европе это более € 50 млрд. Что самое обидное, эти расходы непроизводительные. Мы тратим деньги на то, чтобы обрабатывать деньги, принимать их, пересчитывать, проверять на подлинность, пересчитывать еще раз, перевозить с места на место. Скажем, из кассы в зоне чекаута на главную кассу, а потом с помощью инкассатора в расчетно-кассовый центр, а потом в Центробанк и так далее. И все эти операции очень затратные с точки зрения труда, очень опасные с точки зрения возможности грабежа, подделки, разбоев, воровства, и они не дают ничего ни потребителю, ни ритейлеру.
Еще один интересный факт в том, что эти расходы, уже озвученные € 50 млрд в Европе распределяются между участниками рынка очень интересным образом. Для примера, рассмотрим такую страну, как Германия. Четвертая мировая экономика. Расходы на работу с наличными составляют примерно € 12 млрд в год. Как вы думаете, сколько расходов несут в этой цепочке Центробанк страны, расчетно-кассовые центры, инкассаторы, головной офис или конкретные ритейлеры или банкиры. Забавно, но факт, 95% этих расходов несет конечная точка – ритейлер или банкир. То есть в том месте, где мы должны создавать эффективность работы с клиентом, оптимизировать затраты, оптимизировать стоимости услуги и решения для клиента, мы наоборот ее повышаем, только из-за того, что не умеем эффективно работать с наличностью.
А теперь о концепции. 26 января 2010 г. концерн Wincor Nixdorf выступил с принципиально новой революционной концепцией. Она заключается в том, что оказывается, можно вести всю работу с наличными деньгами с момента, когда они покинули кошелек покупателя, полностью в автоматическом режиме, при котором деньги больше никогда не пересчитываются вручную, и больше нет рисковых зон, когда они каким-то образом перемещаются в пространстве, и вы не знаете, как они перемещаются, в каком количестве, и когда вы не понимаете, есть ли защита у этих денег. И есть возможность проверять эти деньги на входе в этот замкнутый цикл и сокращать огромную часть всех расходов, связанных с дополнительным обслуживанием этих денег. Эта концепция называется “Система управления замкнутым оборотом наличных средств”.
Как это работает? Представьте себе ситуацию, когда вы, приходя в магазин, расплачиваетесь наличными за свой товар. Возьмем дальнейший круговорот денег. Они поступают в кассу, их пересчитывает кассир, еще раз пересчитывает, давая вам сдачу. Затем кассир через некоторое время проводит промежуточную инкассацию, пересчитывая все деньги в своем денежном ящике, и дает возможность кассиру на главной кассе еще раз их пересчитать, чтобы провести эту промежуточную инкассацию. Дальше с главной кассы происходит очередная инкассация, инкассаторы везут эти деньги в расчетно-кассовый центр, там эти деньги еще раз открываются и еще раз пересчитываются, для того чтобы сверить все возможные нестыковки. После этого деньги отправляются в Цетробанк, и затем они совершают длинный маршрут либо обратно к ритейлеру, либо, например, в банковский офис, чтобы попасть в банкомат, либо на стойку сотруднику банка.
Что меняется в этой концепции? В этой концепции предлагается, что если деньги однажды вышли из кармана, из кошелька вашего покупателя, то они попадают в интеллектуальные машины, которые умеют сами их считать, надежно хранить в сейфе, верифицировать, то есть проверять на подделку. А вся дальнейшая транспортировка денег по этому циклу происходит абсолютно безопасно и всегда гарантированно подсчитана. Внутри основным блоком, может быть, самым маленьких блоком этого решения, является интеллектуальная кассета. Интеллектуальная кассета – это наименьшая единица хранения наличных, которые путешествуют по вашему магазину, между вашими магазинами, между магазином и расчетно-кассовым центром. В эту кассету в отличие от обычной банковской кассеты добавлены совсем небольшие дополнения.
Это интеллектуальная кассета. Что это значит? Во-первых, у нее есть чип, который всегда знает количество и достоинство банкнот, в нее положенных. Она точно знает в каждую секунду, сколько денег в ней находится. Во-вторых, эту кассету невозможно открыть без санкции. Ее можно открыть в устройстве селфчекаут, в кассе самообслуживания, где она может работать. Ее можно открыть устройству на головной кассе, в расчетно-кассовом центре или в банкомате. Но ее нельзя открыть человеку, и даже более того, если она будет принудительно вскрыта, скажем, инкассатором, бывают и такие сценарии, данная кассета узнает об этом вскрытии и сообщит, о том, что ее вскрыли.
Кроме того, эта кассета обеспечена технологией RFID, технологией GSM, что позволяет знать, где она находится. Таким образом, если эта кассета путешествует, в том числе и за пределы вашего магазина, то и вы, и инкассатор всегда при желании можете знать, где она находится, не отклоняется ли эта кассета от маршрута и прибыла ли она в целости и сохранности в тот пункт, где будет происходить ее разинкассация. Соответственно, этот маленький блок позволяет вам гарантировать тот объем денег, который выходит из одного устройства и переходит в другое. А поскольку данное решение объединяет не только аппаратную часть, то есть конкретные, скажем, железные устройства, но и программную часть, то вы можете определять в любой момент времени заполнение каждого из устройств наличными деньгами. И в превентивном режиме понимать, какой объем денег нужен вам в каком из устройств, например, в каждой из ваших касс, где вы проводите обслуживание ваших покупателей. Таким образом, выполняются две задачи: во-первых, уменьшение расходов на обработки денег, а во-вторых, уменьшение капитала, который вам нужен для использования наличных. Для своих каждодневных операций вы можете использовать меньшее количество наличных.
Первая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
Вторая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
Четвертая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
Пятая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
