Круглый стол «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России». Четвертая серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 75 Мб. Время: 21 мин. 48 сек.
Вопрос из зала: — Многие совершают покупки не задумываясь, большинство совершают покупки рядом с домом, по пути. Что может сделать ритейлер?
Евгения Громова, президент исследовательской компании WorkLine: — Вы знаете, я ни одной в жизни покупки не совершила в своем районе.
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-Высшей школы экономики, партнер компании Solution Tree: — Позвольте мне ответить на ваш вопрос совершенно по-другому, не так, как вы ожидаете.
Необходимо понять, какой из типов несет вам основные денежные потоки. Вот у вас есть разные типы потребителей. По большому счету необходимы не очень сложные исследования внутри вашего магазина для того, чтобы посмотреть какие типы, сколько и чего покупают. Но для этого есть очень хорошие, давно отработанные методы. Вы выявляете какая целевая аудитория несет вам больше денег, и основные воздействия маркетинговые вы делаете на это целевое ядро, потому что именно оно приносит вам основные денежные потоки. Все остальные, так называемые сопутствующие целевые аудитории, приносят свой кусочек. 20% клиентов приносят 80% денег, хотя этот закон на разных рынках разный. Где-то 40 на 60, где-то 60 на 40. Но реально нужно ответить именно на этот вопрос, тогда все ваши маркетинговые действия будут, что называется, сфокусированы, вы не будете разбрасываться деньгами.
Кстати, я хочу обратить ваше внимание, что профессионалы маркетинга сегодня в состоянии работать с очень низкими бюджетами — это правда. И можно, благодаря низким бюджетам выявит целевое ядро аудитории, сохранить и привлечь новое, и не тратить очень больших денег.
Евгения Громова: — Кстати, о затратах, в том числе на продвижение. Сейчас или благодаря, или вопреки мы вообще вступили в новую эру и остальные рекламоносители работают плохо. Потому что произошло затоваривание рынка рекламными образами. Более того, есть некий кризис в рекламе. Она вся одинаковая в принципе, и очень мало, кто копает вглубь. Одна была реклама, действительно замечательная — сникерс с семечками. Больше ничего хорошего, ничего действительно глубокого и интересного, привлекающего внимания на телевидении не было.
Татьяна Комиссарова: — Речь идет о сникерсе, когда африканцы поют российскую песню.
Евгения Громова: — Больше ничего интересного за все это время не было, настолько глубокого и архетипического, что цепляет, построенного вот как раз на том самом принципе, что привлекает внимание в рекламе, когда негры поют русскую народную песню. Это то, что нужно нашему российскому потребителю, это наш русский юмор на самом деле. А если говорить в принципе о других носителях, таких как интернет, таких как вирусная реклама, как участие в форумах, действие через референтные группы — это виды рекламы, которые на сегодняшний день значительно эффективнее.
И можно кучу привести примеров, где это работает сумасшедшим образом, из сферы одежды и обуви. Это потрясающие вещи, но технологий массовых в маркетинге пока еще на российском рынке не применяются. Мы работаем с этим, и это дает свои плоды, это очень интересно. Пример, валенки-угги, которые все сейчас носят. Женщины считают своим долгом их иметь, если у них нет этих валенок, то вообще смерть всему. На самом деле они вышли всего полтора года назад на российский рынок, и это такие же валенки, которые у нас есть в Мурманске, Норвегии, Щвеции и Финляндии, но всех хотят именно эту марку, привезенную из Австралии, которые стоят в два раза дороже, чем финские валенки. Потому что она была продвинута именно таким образом, а шла не через стандартные формы рекламы. Она шла сверху через референтные группы, занималась фактически сетевым маркетингом — знакомые-знакомым. Подружка подружке по блату достала. А сейчас они стоят везде и это произошло практически мгновенно.
Сейчас существует масса возможностей, когда мы можем зацепить потребителя за живое, когда мы можем его взять и на основе его глубинных желаний дать ему какие-то такие вещи, которые для него будут важны. Ему важны не валенки, ему важно что в таких валенках приезжала сюда Перис Хилтон. И каждый считает, что лучше этих валенок именно такой фирмы не может быть, а все остальное подделка. Потому что для этой референтной группы это важно было. Она смогла стать одним из лидеров в этой области. И таких технологий очень много, а мы упираемся в традиции и в то, чему нас научили, и останавливаемся. А нужно отойти в сторону и посмотреть, нужно понять для кого. Всегда нужно ответить на самый главный вопрос — зачем нам это надо и что мы хотим получить. Тогда вы увидите, что и для кого.
Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer: — Софья, а скажи, пожалуйста, о своих клиентах?
Софья Светлосанова, совладелица, учредитель компании «Кенгуру»: — Про клиентов с валенками? Конкретно, про этот пример, это была наша аудитория. На 1 февраля 2010 г. остатки по уггам были 8% — это просто невозможно, но это так. И мы скидки на них не вводили.
Вспомнила сейчас по регионам, вот разница между Москвой и регионами. У нас есть такой замечательный проект «ИнтерПол» — интересное положение, это средний сегмент магазинов для беременных, только для беременных, они по 70-100 кв.м в торговых центрах. И вот у нас есть «Интерпол» в Москве, и есть в Екатеринбурге. Но как-то не очень хорошо торгует в Екатеринбурге, на наш взгляд. И вот мы отправляем наших лучших продавцов туда. Эти две замечательные девочки приезжают обучать екатеринбургских продавцов как продавать. И что они выясняют на первом же из своих мастер-классов по продажам — екатеринбургский клиент бежит от наших девочек, он пугается, он падает ниц, он забивается в угол. То есть тогда., когда приходят пара — мужчина с женщиной — и женщина идет в примерочную, мужчине предлагают и рассказывают в неформальной форме про ремни для беременных, подушки и т.д. Наши девочки не смогли осуществить ни одной продажи в Екатеринбурге, потому что их стиль продаж «не бьется» с этим городом. И в результате они просто через полдня отошли и начали наблюдать как работают продавцы екатеринбургские и что-то придумывать на ходу. Они приехали в полной растерянности и сказали, что ничему не смогли их научить, потому что им нечему их научить. Представляете какая разница в потребителе. То есть там потребители еще не готовы к такому неформальному общению.
Комментарий из зала: — То есть к агрессивному обслуживанию?
Софья Светлосанова: — Не агрессивному, а на грани фола, потому что так, как обслуживают в «Интерполе» не должны обслуживать в «Кенгуру» никогда, это разные типы покупателей, типы клиентов. Но в «Интерполе» это работает на среднем сегменте. В каждом городе должны быть свои нюансы, и мы тоже к этому не сразу пришли. Если сначала в том же самом Омске мы пытались насадить московские стандарты, то потом просто для каждого города мы написали свой собственный стандарт.
Вопрос из зала: — Вы меняете ассортимент в каждом городе?
Софья Светлосанова: — Кстати, об ассортименте. Ассортимент в Питере и в Москве процентов на 40 разный, то есть под Питер закупаются совершенно свои коллекции. У нас разные магазины, самый большой на сегодняшний день 740 кв.м.
Георгий Николайчик, председатель совета директоров «Буду мамой»: — У нас аналогичный вид деятельности строится совсем по-другому. У нас таких магазинов как «Интерпол» с тем же самым ассортиментом, с теми же самыми поставщиками, только у нас их открыто 41 за 2,5 года по всей России. И наша задача сделать их стандартными, вот как «Макдоналдс». Человек должен знать, что он получит, когда придет в наш магазин абсолютно четко, не лучше и не хуже. Где-то 3-5% беременных из населения могут покупать в магазинах « Кенгуру». Мы решили пусть эти 3-5% остаются, мы на них не претендуем.
60% в России вообще никогда не покупают ничего, в Америке 50% беременных никогда не покупают ничего в специализированных магазинах, и в Европе-55%. Понимаете, какой это узкий срез. Так вот в Екатеринбурге мы открыли один магазин. Сейчас мы открываем второй магазин, все идет очень хорошо. Несмотря на то, что на Урале все «упало».
И самое главное, Татьяна Комиссарва сказала вот такую важную вещь, что человек должен себя уважать, когда он приходит в магазин, что даже если он покупает дешевую вещь, его должны достойно обслужить. Если магазин европейского уровня, а у нас абсолютно европейские магазины, то клиент получает от этого удовольствие. И у нас они не совершают спонтанные покупки. Два раза в год они приходят, но за раз они предпочитают по максимуму закупиться. Первое, это клиента должны хорошо обслужить, но при этом не агрессивно. Второе, это должно быть абсолютно стандартно в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, а не индивидуально — в одном магазине одно, в другом — другое.
Софья Светлосанова: — Вот видите какая информация разная. Мнение профессионала, что покупки совершаются 2,5 раза в год. Действительно, это узкоспециализированный рынок. А у нас в «Интерполе» есть постоянные клиенты, порядка 40%
Георгий Николайчик: — Первый раз в жизни в наши с вами магазины женщины приходят где-то на пятом или на шестом месяце, на девятом месяце, она уже как правило не ходит. И вот за эти три месяца она должна прийти 2,5 раза, это очень хороший показатель.
Софья Светлосанова: — Георгий, мы с вами уже в кулуарах обсуждали, что теперь это у нас уже не специализированная одежда, это одежда, пригодная для ношения во время беременности.
Георгий Николайчик: — На самом деле 70% одежды подходят для любого состояния, и трикотаж, и белье.
Софья Светлосанова: — Совершенно верно, ну ладно, мы с Георгием отдельно поспорим. Всем неинтересна наша беременная тема.
Евгения Громова: — Достаточно регулярно проводится mystery shopping — таинственный покупатель. Все знают, что «Макдоналдс» — это большая сетка, в том числе большая часть франшизы, и они вынуждены регулярно проверять свое обслуживание и все остальное. Здесь нужно сказать, что критерии соответствия стандарту для разных городов разные по России. На самом деле у них разная ассортиментная матрица по разным странам, если говорить о России, то она везде одинаковая. Но то, что касается работы с покупателем, то что недопустимо в Питере, например, будет приветствоваться в Екатеринбурге. Они отличаются именно по тому, что связано с общением и приветствием. В частности мы с этим сталкивались, когда отрабатывали стандарты для «Ленты» по регионам для корпоративной школы. Вот эти ключевые слова, с которыми должны обращаться на кассе, что должны говорить люди, как они должны смотреть.
В Питере, например, совершенно точно кассир не должна улыбаться. Просто если ты потратил деньги, а она смотрит на тебя и улыбается, то человеку становится противно, потому что он потратил свои деньги. Питер в этом смысле вообще особый город, там люди мало улыбаются, а если кто-то улыбается, подозрительно на него смотрят, одеваются в черную одежду. Тот кто одевается ярко, из Питера уезжает.
На группах люди собираются и говорят, что эта упаковка, она не пойдет, потому что упаковка сразу должна бросаться в глаза, она должна быть выразительная, серая. Ну синяя, в конце концов. А красная или зеленая не будет бросаться в глаза, потому что она невыразительная. Вот есть такие моменты, которые связаны и с общением, и с культурой общения и на самом деле по типам, когда составляются словари. На основании тех кодов, которые мы ей даем. Есть такая девушка Олеся Железняк, проводит тренинги. Например мы разрабатываем словари, мы с «Мегафоном» так работали, на которых люди понимают, что они должны говорить. Это действительно существует такая практика, и это есть.
Первая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Вторая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Третья серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Пятая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
