Круглый стол «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля». Четвертая серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 73,7 Мб. Время: 20 мин. 05 сек.
Владимир Ландау, генеральный менеджер сети «Позитроника»: — Я расскажу, как можно выходить за МКАД. Я представляю сеть «Позитроника», франчайзинговый проект «Мерлиона». Сегодня сеть состоит из 180 магазинов в 140 городах. Без ложной скромности скажу, что сегодня это, наверное, самый крупный игрок специализированной IT-розницы. И это зависит не только от наших удивительных успехов, но и от проблем наших конкурентов. Многие крупнейшие игроки в кризис и перед ним ушли с рынка.
Как мы решаем проблему выхода за МКАД со своим федеральным интернет-магазином? Просто мы подошли к этому вопросу иначе. Мы понимаем, что маленький город является очень привлекательным с точки зрения дистанционной торговли. 30-40% жителей такого города пользуются дистанционной торговлей, это связано с тем, что там специфический тип покупателя. Это покупатель-заложник ситуации и своего города. Заложник потому что, чтобы купить, например, компьютер, ему нужно с трудом накопленные за несколько зарплат 20 000 руб. обернуть в носок, положить в бюстгальтер, поехать в районный центр и, рискуя быть обманутым, приобрести товар. И потом довезти его домой, рискуя быть ограбленным, включить и увидеть большое синее нечто или большое черное ничто. И ему не поможет ни Бил Гейтс, ни кто-то другой. Он опять поедет в этот торговый центр решать проблему. Такой заложник, без сомнения, будет привязан к небольшому магазину у дома в своем маленьком городке и купит там все, что ему понадобится. Именно таких партнеров мы считаем ключевыми. На них рассчитан формат 150-200 кв.м. доступных магазинов электроники у дома. Большинство наших магазинов находится в городах с населением ниже миллиона. Только в Москве мы экспериментируем, там есть несколько магазинов, где мы отлаживаем технологию.
Как мы решаем проблему выхода за МКАД? Мы создали федеральный интернет-магазин. В нем уважаемый покупатель, живущий в регионах, в маленьких городах, может через интернет дома либо в терминале в магазине, совершить заказ, и покупка через некоторое время будет доставлена вместе с основной поставкой в магазин. За доставку он не платит. Хитрость тут в том, что клиент-заложник в отличие от неудобного московского клиента, готов ждать долго. Не бесконечно долго, но ту неделю-полторы, которую занимает частота поставок. Также надо понимать, что этот интернет-магазин помимо того, что осуществляет прямые продажи, имея в магазине терминал, с которого можно заказать товар, позволяет осуществлять перекрестные продажи и использовать сам терминал, как инструмент продажи.
Происходит это так. Заказанный товар получен, и к нему начинается покупка аксессуаров, которые, как говорил господин Некипелов из компании «Бельпостель», надо пощупать. Например, чехол к мобильнику я по интернету не куплю. Я хочу посмотреть, как он войдет, как он выйдет. В общем, это уникальное развлечение, отказать себе в котором я не готов. Поэтому приобретая компьютер, он купит товар с полки, а у продавца появляется уникальная возможность обратить на товары внимание покупателя с его навязчивой идеей. Например, я хочу компьютер Toshiba 12348, такой, как у Васи из соседнего подъезда, и тут у продавца появляется серьезный инструмент: «Конечно, бери Toshiba, полторы недели подождешь, но ты же знаешь, что в Урюпинске нет сервисного центра и тебе придется ехать далеко, но у меня на полке есть Lenovo, цена такая же, те же характеристики» — не мне вам рассказывать, тут сидят профессионалы, это все одно и то же, между нами, девочками. Тем более, это Intel Inside. Таким образом, продавец «перелечивает» покупателя купить товар с полки, с нормальной наценкой, с хорошими характеристиками. Помимо способа создать дополнительный бизнес, такой магазин является еще и уникальным способом привлечения и удержания клиентов.
Третий тонкий момент. Для чего нужен интернет в таких магазинах в маленьких городах? Все представляют себе, что такое ад розничной торговли. Выглядит это так. Это серое море однообразия. Если у вас в магазине серое море однообразия, то вы можете ставить на нем крест, закрывать дверь на клюшку и уходить. К вам никто не пойдет. Вам не создать из него маркетинговую воронку. Если вы начинаете устраивать трюки, в первую очередь, с технологиями, они дешевле, или находите актеров, лицо той или иной акции, то в Урюпинск актер не поедет. Но если вы поставите уникальную штуку, которая будет делать всякие выверты, а технологии позволяют делать много интересных вещей, то вы из этого магазина сделаете место встреч, особенно в маленьком городе, в котором новостей не так уж много. Вот такой интересный выход.
К сожалению, мы не новаторы в этом деле. Такую же технологию сегодня пытается создать «Эльдорадо». Но мы отличаемся от них тем, что принадлежащим крупному IT-дистрибьютору с огромным ассортиментом. У нас нет специфических ограничений по ассортименту. Мы в свой каталог включили все то, что туда подключается. То есть существует партнер-поставщик, который технологически способен поддержать каталог, он туда допущен, и его дальнейшая задача — поддержание каталога: описание, картинки и так далее.
Получается тонкий момент. Надо понимать, что формат «магазин у дома» — умирающий, хотя тут могут возникнуть возражения. Спасает его только великие проблемы России — дураки и дороги. Не «попрет» крупная сеть в маленький город. Это подобно тому, как многоуровневую дистрибьюцию в России спасают дураки и дороги, они не переведутся никогда. Спасибо Чингисхану, здесь всегда будет тяжело, поэтому на этот бизнес лет 15-20 у нас есть. Для того, чтобы маленький магазин выжил рядом с «Эльдорадо», он должен предложить уникальные конкурентные преимущества. К сожалению, сервиса в виде консультаций недостаточно. Все-таки люди любят большой просторный, изобильный, светлый магазин, в котором они реализуют свои потребности и будут общаться, тусоваться. Это называется windows-shopping. При введении в этот магазин электронного каталога мы создаем уникальный гибрид, позволяющий расширить 150 кв.м. с их 2 500 наименованиями до безразмерного, бесконечного количества наименований. И в такой ситуации, несмотря на то, что клиенту приходится ждать, на то, что мы его лишаем удовольствия поглазеть на витрину и провести там время, он позволяет конкурировать с сетью. Мы франчайзинговая сеть, мы представляем своему франчайзи конкурентное преимущество перед остальными франчайзерами, и он заинтересован в нас больше, чем в других.
Также отмечу несколько интересных моментов. Они, в основном, связаны с маркетинговой, но уникальной активностью, которая без интернета, без электроники не была бы возможна. Все, наверное, «любят» спам. Спам — друг покупателя. В Москве к спаму относятся настолько отрицательно, что выбрасывают не читая. В маленьких городах отдельные бабушки еще проявляют к нему уважение и читают, но многие выбрасывают. Во всяком случае, я делал на Горбушке эксперимент. Раздал 6 500 листовок, в которых была обещана банка пива тому, кто дойдет до магазина. А это всего лишь Горбушка. На 6 500 листовок я раздал 150 банок пива. Русский покупатель относится к этой дряни без уважения.
Как сделать из информации, из ценового предложения не спам? Существует технология вовлечения. У сайта «Позитроники» была возможность поздравить в новый год своих близких и послать им подарочный сертификат на определенную сумму. Сертификат ты выбирал сам. Он от 1 500 до 3 000 руб., понятно, что это было включено в цену. Мы давали 3 000 руб. за комплект из компьютера и монитора, 1 500 — за ноутбук. Получив такой подарок от знакомого тебе человека, во-первых, понимаешь, что это значимый подарок, ты видишь, что это деньги. Во-вторых — это не мусор в почтовом ящике, и не от кого-то, а от дорогого друга. И ему, несчастному, в кризисной ситуации удавалось поздравить бесконечное количество людей, не потратив ни копейки, то есть тоже была мотивация. Эта акция имела успех, конвертация составила 12%. Мне она понравилась, мы продолжаем это делать, сейчас на постоянной основе запускается акция «День рождения». Это делается в любом маленьком городе и в больших городах. И это можно унифицировать и стандартизировать.
Еще одна тонкость, связанная с интернет-торговлей для сетей, это то, как мы пытаемся создать гибрид из традиционной сети и интернет-магазина. Что такое франчайзинг? Франчайзинг — это технология массового производства услуг, которое нуждается в уникальной стандартизации качества, типа, вида и так далее. Имея единый сайт и единый интернет-каталог, эта стандартизация удается проще и легче, она гармонична, поэтому я считаю, что интернет-торговля имеет будущее даже в таких гибридах. Она является не просто дополнением и костылем к торговле, а является уникальным способом удержать ее на плаву и даже, может быть, некоторое время продержать формат на плаву, формат, у которого нет будущего или у его собственников нет возможности перейти в следующий формат.
В каком направлении может идти развитие? Развитие будет продолжаться. Интернетизация будет повышаться. Москва сегодня покрыта на 40%, Петербург — на 30%, миллионники — на 14-15%, другие города — на 10% и ниже. Но количество будет расти. И тот, у кого не будет интернет-каталога и доступа через сайт к его информации, лишится возможности использовать последние уникальные технологии.
Иностранцы сейчас очень энергично прут в различные технологии связанные с мобильными телефонами. Ты получаешь на телефон скидочный безбумажный купон, и приходя в магазин показываешь его в мобильном или, если у тебя смартфон, просто «прошоркиваешь» полученный штрих-код на сканере и получаешь скидку. Есть уникальная технология в смартфонах типа iPhone, а сейчас и в других, она позволяет собирать платные купоны со всех сетей, на которые ты подписан, а потом выбирать, где больше всего денег ты получишь в виде скидки. Эта же гадость, после того как ты поехал, считает тебе GPS-маршрут, ты садишься в машину и едешь, потом вынимаешь его и говоришь, что у тебя тут 500 руб., и их тебе отоваривают. Есть возможность сегодня делить листом покупок, когда хозяйка сидит и пишет, что она хотела купить. Сегодня есть возможность через камеру смартфонов сканировать штрих-коды или вбивать программу в виде готового продукта, который твоя соседка пойдет и купит. Купит «прошоркав» штрих-код именно то, что ты ей посоветовал.
Интересно и то, что в таких магазинах тусуются девушки. Причем если девушка придет, это не посетитель — это покупатель. Раз уж она приперлась в электронный магазин, залезла на сайт, то она точно пришла купить, а не заняться любимым занятием мужчин — мечтами и грезами. Поэтому, господа, как бы мы ни считали эту область проблемной, как бы ни верили в эффективность и прибыльность интернет-торговли, надо понимать, что она имеет право на жизнь, без нее — путь в забвение.
Без интернета вас ждет серое море однообразия во всех областях. Основная проблема крупного ритейла сегодня — то, что эти пингвины перестали ходить в магазины. Они не доходят до магазинов и основную работу совершают дома. Начинаются фокусы. Уважаемая компания «М.Видео» балуется тем, что обманывает по скидкам, а некоторые красавцы просто не дают электронного каталога на своих сайтах. Неужели крупные уважаемые сети не способны нанять любого айтишника? Их задача хоть как-то дотащить человека до магазина, иначе сделка не состоится. А мы прекрасно понимаем, что конвертация напрямую зависит от времени проведенного клиентом в магазине и от количества клиентов туда зашедших.
И еще один момент. Технология сейчас развивается так быстро, появляется так много интересных тонкостей, что через некоторое время эти интернет-магазины смогут перехватывать даже нетрадиционных покупателей у обычных магазинов. Ведь основная хитрость традиционного магазина заключается в контакте с покупателями. Известно, что вероятность покупки при контакте продавца с покупателем возрастает на 30-40%. Сегодня есть возможность делать это на сайте. Существуют сложные механизмы расчета, вычисления поведения клиента на сайте, которые позволяют понять, что он мечется, не может понять, что делать, что он что-то ищет. И тут же появляется добрый старший усатый брат и говорит: «Может, тебе помочь? Может, у тебя проблемы?» Я сталкивался с этим на сайтах автозапчастей. Так же поступают китайцы. Это немного страшно, но некоторые из них пишут: «Дружище, ты под надзором», и появляется глаз. Когда ты запутался и не понимаешь, что ты хочешь, а добрые вежливые тетя или дядя голосом или текстом спрашивают, нужна ли тебе помощь, то это значит, что обратились к тебе. Этот очень важно.
Последний значимый момент в том, что нельзя сделать в традиционном ритейле — это вовлечь покупателя в строительство своего бизнеса. Потому что строительство бизнеса — это дорого: красить, строить, ломать и так далее. Добавлять кнопочки в каталоге — дешево. Если эти красавцы готовы помочь вам построить ваш бизнес, хотят вам пожаловаться, посоветоваться с вами, и у вас хватает смелости и дальновидности прислушаться к ним, то поверьте, они от вас больше никуда не уйдут. Они придут жать на свою кнопку, даже если у вас дороже на 10%. Сделать это гораздо дешевле в интернет-каталоге, чем в традиционном магазине переставить окно или переставить ступеньки так, как попросила бабушка. Вот основные доводы.
Вопрос из зала: — Вопросы ко всем участникам. Вы прекрасно описали, и тут уже неоднократно звучало мнение о том, что клиент интернет-магазина — это человек готовый платить за сервис. Вы пробовали продавать услуги? И каким образом?
Владимир Ландау: — Конечно. Как я продаю услуги в «Позитронике»? То, что в интернете клиент готов платить за услуги, я объясняю просто. Сегодня в Москве есть несколько супер-мега-магазинов-дискаунтеров, возникших полтора года назад: это «Ситилинк», проект «Мерлиона», который я здесь представляю. Это «Юлмарт», представитель которого здесь присутствует. И есть некто «Джаст», созданный на обломках компании «Ультра» ее бывшими менеджерами. «Ситилинк» продает дешевле, чем «Юлмарт», он может себе это позволить — он дистрибьютор. Но здесь важна одна деталь. Цифру называть не буду, но декабрьский оборот «Юлмарт» и «Джаст» больше, чем оборот «Ситилинка», предлагающего более низкие цены. Надо понимать, что и там, и там есть интернет-аудитория необыкновенно искушенных пользователей IT, «отмороженных фриков», которые точно знают, где покупать. Если они выбрали «Юлмарт» или «Джаст», а не дешевый «Ситилинк», значит, они что-то ценят.
Второй момент: как продаются услуги? Есть в регионах такая компания DNS — очень яркий сильный игрок, «прущий» по технологии выжженной земли. Как воевать с ним несчастной «Позитронике», которая является проектом «Мерлиона» — одного из главных поставщиков DNS? «Мерлион» не может себе позволить заработать деньги на DNS, потом отдать их «Позитронике» на войну с DNS — это было бы глупо.
Значит, создаются услуги, которые компании обходятся недорого. Например, сервисная книжка ноутбука, монитора или принтера. Она обеспечивает уникальными сервисными операциями, кроме гарантийных случаев: настройка, установка, подладка, подвывеска, «поднятие» компьютера и так далее. Таких позиций десять. Эта книжка кладется на полку в электронный каталог и стоит 500 руб. Это не очень дорого, страхуем же мы свою жизнь. За страх надо платить. Вдруг мне что-то понадобится, я пойду просить у соседа, а он обманет или бутылку попросит, а 500 руб. — это и есть бутылка, а то и две. Когда к тебе приходит клиент и говорит, что у соседа дешевле, что у DNS на 420 руб. дешевле, то нет проблем. Ты снимаешь с полки пятисотрублевую сервисную книжку и предлагаешь ему ее в качестве подарка к ноутбуку, который стоит на 500 руб. дороже.
Вопрос из зала: — Это великолепное изобретение.
Владимир Ландау: — Там много всяких штук. По нашим данным в московской «Позитронике», а это Горбушка и Черемушки, мы продаем услуг на 10% от общего объема продаж. Услуги — это сервисные книжки, бесплатное математическое обеспечение, которое мы формируем на специальные диски и устанавливаем за определенные суммы, оно тоже стоит на витрине и стоит 1000-2000 руб. Что такое бесплатное обеспечение? Это ICQ, Skype и много различных вещей, которые легко можно найти в интернете. При этом меня никто не накажет за то, что я их поставлю. Что мы сегодня не делаем, так это сборку, потому что это длительный процесс, но может быть, мы попробуем этим заниматься. Услуги очень выгодны. Единственная проблема — за них приходится много платить персоналу, чтобы сотрудники не оказывали эти услуги из-под полы. Мы платим за этот сервис около 30%, и это очень успешный бизнес. Господа, прошу прощения за долгое выступление.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Владимир, спасибо.
Первая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Вторая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Третья серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Пятая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Шестая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Седьмая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
