Эффективность первой сотни розничных сетей России в цифрах и комментариях по итогам 2011 года, перспективы 2012
Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine – Аналитика:
— Действительно, это чрезвычайно интересно, что важным последствием роста продаж в сети Интернет, к сожалению, становится увеличение контрафакта. Это действительно очень серьезная проблема. Мне не хотелось первому поднимать эту тему. Но раз уважаемые спикеры ее подняли то, действительно, это серьезная проблема. Да, она касается и косметики, и парфюмерии. Она касается одежды, она касается обуви. Она, к сожалению, касается продуктов.
Наверное, ключевым авангардом борцов являются именно ритейлеры. Это про ситуацию с фальсификатом, контрафактом и так далее. И, конечно, очень бы хотелось, чтобы мы с вами меньше, как покупатели, сталкивались с этим чрезвычайно уродливым явлением бизнеса, которое подрывает доверие покупателей к продавцу, которое подрывает бизнес производителей, срывает и делает некорректной конкуренцию, как между каналами продаж, так и между товарами на полке.
Что касается следующего нашего сегмента, то сегмент DIY&Household, он, наверное, по итогам 2011 г. стал уникальным — это единственный сегмент, в котором лидерство сохранили международные компании. Там действительно не столь высок еще уровень консолидации. Порядка 23% продаж обеспечивают восемь компаний – лидеров отрасли в 2010 г. В 2011 г. компаний в рейтинге стало существенно больше. Это 10 компаний сегмента DIY, которые контролируют порядка 25%. И, что очень приятно, в 2011 г. мы увидели в рейтинге две новых компании. Это сегмент Household – сегмент товаров для дома. Это Fix Price и сеть «Уютерра».
По данному сегменту можно говорить очень много, здесь формат чрезвычайно специфический — начиная от открытых площадок по продаже строительных материалов. Но мы с вами, наверное, поговорим сейчас, и я бы хотел передать слово Станиславу Сербину, о том, как развивается такой формат, который в России всегда, наверное, один из самых сложных в развитии. Это формат супермаркета. Потому что российские потребители понимают низкие цены. Российские потребители понимают широкий ассортимент. Но супермаркет, особенно в системе DIY — это нечто другое сейчас. И Станислав Сербин, руководитель старейшей и крупнейшей в России сети супермаркетов строительных товаров «Старик Хоттабыч», я думаю, что прокомментирует нам и расскажет, что сейчас представляют собой супермаркеты и какие они будут через несколько лет.
Станислав Сербин, генеральный директор «Старик Хоттабыч»:
— Спасибо большое за очень правильную такую, хорошую и грамотную подводку к моему выступлению, к моим комментариям по поводу развития рынка DIY. Действительно, «Старик Хоттабыч» — это старейшая сеть, которая имела возможность наблюдать весь процесс становления такого цивилизованного ритейла на российском рынке.
Что хотелось бы мне в начале заметить по поводу динамики развития рынка товаров для ремонта, для декора? Вообще я не очень согласен, но вынужден играть по этим правилам, с тем, что наш сектор торговли ритейла называется DIY – «сделай своими руками». Далеко не все, что покупается, приобретается в магазинах традиционного DIY (OBI, Castorama) делается руками самих покупателей. Все равно там очень большой объем работ в ремонте и декоре выполняется специалистами. Потому что традиционно человек занимается ремонтом своего жилища и его декорированием не так часто, как ходит, например, в продуктовые магазины. Вспоминаем, что 50% каждый день в них ходит. В лучшем случае для нас, для продавцов товара для ремонта и декора, человек задумывается о ремонте раз в 5-7 лет, вот такая вот статистическая есть периодичность. И, конечно, далеко не все из нас обладают навыками самостоятельного выполнения строительных и, в общем-то, даже декоративных работ по своему жилищу.
Если я правильно понял цифры в презентации, которые говорят о том, что есть рост 30% в секторе DIY, то я понял и сделал акцент на том, что мы видим 30% рост именно лидеров этого сектора сетевых ритейлеров в этом секторе экономики и торговли. Да, действительно, консолидация очень низкая. И вот эта динамика роста, она происходит именно за счет консолидации рынка.
На самом деле, если подумать о том, какие у рынка товаров для ремонта и для декора есть факторы роста, то их окажется не так много, скорее они будут давать нам информацию о том, что рынок может либо стагнировать, либо даже снижаться. Что я имею в виду? Я имею в виду, например, снижение численности населения в нашей стране, которое отражается, например, в уменьшении количества домохозяйств. Люди делают ремонт домохозяйствами. То есть какие-то там средние чеки и продажи на количество людей умножать нельзя. Нужно отслеживать именно количество домохозяйств.
При этом мы наблюдаем еще такой тренд, как постепенное старение населения, и мои слова отчасти могут быть подтверждены еще разговорами на тему о том, что можно увеличивать, например, пенсионный возраст. Как правило, люди стареющие, доживающие, такой термин я слышал из специальных источников в СМИ, они уже обладают жильем и там уже сделан основной ремонт и, может быть тяжелой и дорогой стройки там нет. Там скорее больше декорирование, освежение. Но поскольку экономическая активность доживающего населения существенно ниже после, например, 45-50 лет, то для бурного роста в секторе DIY, а правильнее будет сказать – ремонта и декора, все-таки, на мой взгляд, особых факторов нет.
Молодежь, которая сейчас должна входить в фазу экономически активную в своей жизни, о ней можно сказать, что сейчас в экономическую фазу входят те молодые люди, которые были рождены в катастрофически маленьком количестве, такие «антибумеры» в период с 90-го по 96-й год, например. Мы все прекрасно, как граждане России, знаем и помним, какие это были для России и экономики времена. Рождаемость тогда была крайне низкая. Поэтому говорить сейчас о том, что они создадут бум потребления в товарах, связанных с благоустройством дома, наверное, тоже не приходится. Поэтому я рад за коллег по цеху, которые демонстрируют за счет именно консолидации отбирание клиента у хаотично возникавших и кое-где существующих рынков.
Но эти цифры не характеризуют динамику именно рынка и потребления. Они характеризуют динамику развития отрасли. И если перейти к факторам и трендам, которые влияют на развитие целевого сетевого ритейла, то в первую очередь хотел бы я заметить и для вас подчеркнуть, что основной проблемой на пути развития цивилизованной торговли в виде гипермаркетов, супермаркетов, торгующих товарами для ремонта, для интерьера, является именно наличие торговых площадей.
Вы можете найти эту цифру, может быть, уже встречали, в сравнении с европейскими городами-столицами. Не знаю, как в целом по странам, но обеспеченность, например, Москвы и других крупных городов-миллионников России торговыми площадями, если я не ошибаюсь, порядка 600 000-650 000 кв.м на каждые 100 000 населения. Я здесь могу ошибиться по поводу тысяч населения, но думаю, что те цифры правильные, соизмеримы и я верно воспроизвожу этот коэффициент. В Европе в среднем почти в три раза, ну точнее в 2,5 раза выше – 1500-1600 метров на 100 000 населения обеспеченность торговыми площадями.
Это автоматически формирует и дефицит площадей на рынке, и стоимость этих метров квадратных. Для продавцов товаров для ремонта и интерьера стоимость арендной ставки весьма критична, потому что продажи с метра квадратного не такие высокие, как у ритейлеров, занимающихся в секторе FMCG, или, скажем, в электронике, в косметике. Это очень чувствительно. Приходится очень тщательно подбирать объекты, просчитывать их экономическую состоятельность для того, чтобы принять решение прийти куда-то, сесть и начать делать бизнес.
Если перейти к позитиву, потому что у меня самого ощущение, что немножко негативную волну даю в рассказе моего видения рынка товаров для ремонта и декора, то могу сказать, что нас, менеджеров сети «Старик Хоттабыч», радует такой глобальный тренд, как стремление людей получать комплексную услугу. В общем-то, это банальность, которую я сейчас произнесу, но людям не нужна дрель, людям нужно отверстие в стене для каких-то целей. В случае с ремонтом и декором людям не нужны отдельно плитка, обои, ковролин, линолеум, двери. Людям нужен интерьер, в котором им было бы уютно, комфортно жить, чтобы это было их семейное гнездо. И поскольку, как я уже говорил, люди с очень низкой периодичностью сталкиваются с таким вопросом, как обустройство и ремонт своего жилища, то нет не только навыков выполнения каких-то работ, нет, как правило, четко сформулированных навыков даже выявления своих предпочтений в ремонте, тем более – в их визуализации. Потому что визуализации дизайна у нас вообще учат отдельно и таких специалистов не много.
Поэтому люди сталкиваются с проблемой – как те «хотелки», которые у них в голове существуют, те стереотипы, в хорошем или плохом смысле слова, перенести в свое жилище. Им нужен комплексный подход. Им нужно профилирование – когда специалист объясняет на что их «хотелки» похожи, к какой стилистике их можно привязать. Им нужен такой гид, который провел бы их по всем сложностям выбора стиля, определения бюджета, который мог бы потребитель потянуть в зависимости от своих финансовых возможностей. Им нужен правильный подбор материалов, чтобы они сочетались не только по стилистике, но и функционально между собой.
И желательно человеку все это сделать с первого захода, с первой итерации, потому что ничто не стоит в ремонте так дорого, как какие-то переделки, когда ты понимаешь, что чего-то не то. Потому что зачастую эти переделки могут быть связаны с удалением старых материалов, с аннулированием каких-то уже сделанных работ, с повторением этого процесса. Поэтому услуга в таком сложном процессе, как ремонт и декор помещения, она очень важна и востребована, мы это наблюдаем в сети «Старик Хоттабыч». У нас, например, сейчас наблюдается исторический максимум по такому показателю, как средний чек. Это говорит о том, что люди приходят к нам, видят наше комплексное предложение и им, действительно, удобнее совершить более масштабную покупку, в которой все товары были бы подобраны согласованно с тем, чтобы меньше бегать по магазинам, хотя людям это нравится.
Люди, несомненно, любят сравнивать. Но это сравнение все-таки толкает их, подводит к решению о том, что комфорт при совершении ремонта, при выборе товаров, он тоже очень важен. Наверняка, те из вас, кто делал ремонт, а он, как правило, выполняется в домохозяйствах супружескими парами, мужем с женой, сами могут вспомнить какой стресс, сколько эмоций обычно сопровождают процесс принятия решений и вообще весь этот период в жизни человека — от полугода до года, пока происходит ремонт и декорирование жилища.
Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine – Аналитика:
— Станислав, я прошу прощения. Действительно, я думаю, что вот в этом как раз и есть соль. Я очень рад, что, действительно, та модель, которая, насколько я знаю, была, наверное, разработана в том числе как раз вами, и которая придала новый импульс развитию сети «Старик Хоттабыч», что, действительно, это работает. Потому что, еще раз повторюсь, крупнейшие международные ритейлеры контролируют большую часть рынка. Крупнейшие международные ритейлеры зачастую являются ценовыми лидерами. И, действительно, российским игрокам следует занимать ниши. И вот эта ниша, связанная с тем, что ремонт должен быть комфортным, не материал должен быть дешевым, а ремонт должен быть комфортным, функциональным. Дешевле один раз сделать хорошо и дорого, чем несколько раз переделывать, пытаясь сэкономить, я думаю, это тот секрет успеха, который позволит вашей компании действительно реализовать те амбициозные планы, которые заявлены. Спасибо огромное.
Я хотел бы перейти к следующему сегменту. Следующий сегмент у нас, наверное, самый сложный с точки зрения государственного регулирования и тех ограничений, которые сейчас накладываются на бизнес. Это аптечный сегмент. Он, наверное, в наибольшей степени…
Вот говорили, что розничную торговлю продовольственными товарами зарегулировали. Но такого уровня регулирования, какой мы имеем на рынке аптечных сетей, конечно, нет ни в одном сегменте. Поэтому чрезвычайно интересно, как крупнейшие игроки продолжают расти. Им не так легко уже дается этот рост. И в значительной степени этот рост связан не с реализацией и развитием продаж основного лекарственного ассортимента, а как раз с развитием прочих направлений. То есть с вторжением в соседние, смежные сегменты — косметику и парфюмерию, нелекарственные средства и так далее.
И, конечно, здесь же и развитие собственных торговых марок. Это вот те тренды и те стратегии, которые, может быть, для некоторых сегментов рынка, где уровень конкуренции, уровень госрегулирования еще не так велик, они, может быть, не являются приоритетно актуальными. Но для аптечных сетей это та реальность, та жестокая, не побоюсь этого слова, реальность, в которой они существуют. И поэтому, конечно, чрезвычайно интересно. Я хотел бы передать слово Андрею Сливченко, генеральному директору «Аптечной сети 36,6», чтобы он поделился теми наработанными стратегиями, которые позволяют компании продолжать рост в этих сложных условиях.
Андрей Сливченко, генеральный директор «Аптечная сеть 36,6»:
Спасибо, уже страшно. На самом деле, сижу думаю. Говорили о контрафакте на рынке розницы. Если действительно контрафакт является одним из конкурентов в рознице, но в нашем сегменте это еще и опасно для нашей с вами жизни. Что нам принес кризис, собственно, это ценовую чувствительность населения и избирательность при покупке. И действительно, тенденция развития интернета, прозрачность в сети относительно цен, относительно товаров, которые мы употребляем, — это озабоченность населения о том, где выгоднее приобрести. Это то, что мы встречаем в своем сегменте — население, к сожалению, в погоне за ценами пренебрегает качеством. И тот отток покупателей, который мы видим у себя в сети, он не только потому что мы там действительно один из самых старых брендов на рынке, в том числе, в аптечном сегменте, но и, естественно, при открытии новых каких-то точек аптечных покупателям действительно интересно «а вот это удобнее? Там я, в принципе куплю то же самое», «Куплю лекарство в переходе, в каком-нибудь киоске» и так далее. По большому счету, от этого мы и страдаем.
То есть появляется действительно жесткая конкуренция со стороны вновь приходящих игроков на рынок. Но если говорить о тенденции динамики развития рынка, роста в частности, не могу сказать, даже рискну предположить, что основные темпы роста достижимы только за счет общего уровня инфляции и рынок растет именно на инфляционную составляющую. Все остальные изменения, и вот я видел там, по-моему, 15% было показано изменение продаж в ТОР-100, я думаю, что это исключительно за счет приобретения А5 «Мособлфармации». То есть это не органический рост и фактически притаскивание в периметр ТОР-100 дополнительно, соответственно, торговых точек.
В погоне за клиентом, и вторая, наверное, вещь, которую хотелось бы озвучить, — это попытка удовлетворить разные сегменты населения. Если раньше фактически не было погони за разными сегментами рынка, то есть не было диверсификации по клиентским сегментам, то сейчас мы это, по крайней мере, в аптеках, очень сильно замечаем, и следуем этой тенденции, если ее не задаем. Это форматирование и, в некотором смысле кто-то ее назвал даже борьбой форматов.
На самом деле, не борьба форматов, а аптеки вынуждены играть в разных, скажем так, ценовых сегментах или позиционных сегментах, то есть обычные, стандартные, премиум, аптеки низких цен. Хотя на самом деле при достаточно жестком регулировании цен на лекарственные препараты разница цен достижима исключительно за счет того самого контрафакта или искусственным образом заниженных издержек. В частности, налогов на заработную плату, ну и так далее.
Третье, о чем хотелось бы сказать, мы всегда были достаточно технологичной сетью, но общая тенденция на рынке, и в частности, стремление обеспечить качество, без которого мы не можем и наш покупатель не может, это предоставление и разработка технологий. Фактически в рознице очень важна технологичность бизнеса. Это обеспечивает конкурентное преимущество. Но в нашей стране проблема, с моей точки зрения, заключается в том, что будучи конкуренты в рознице, каждый в своем сегменте, мы наталкиваемся на отсутствие этой конкуренции, которая приводила бы к качеству услуг и товаров, которые, собственно, мы и продаем. И, прежде всего, это, естественно, товары, которые мы продаем. Во-вторых, наверное, это логистика. В-третьих, это IT. И по сути, с чем мы сталкиваемся, некоторое отсутствие возможности получить достаточно конкурентное и необходимое для нашего бизнеса предложение по вот этим трем направлениям, мы вынуждены разрабатывать это сами.
Если посмотреть на развитые рынки, такие, как американский, европейский, японский, то наши, скажем так, коллеги по цеху очень удивляются, когда слышат от нас, что мы поддерживаем, разрабатываем или оптимизируем собственную логистику, когда мы разрабатываем собственные IT-решения, когда мы, соответственно, стремимся сделать свои продукты. Но в свое, скажем так, оправдание скажу, что те продукты, которые мы разрабатываем и предлагаем нашему покупателю действительно достаточно инновационные. Они ищутся нашими специалистами по всему миру. Мы стараемся принести на рынок не только то, что востребовано, но и какие-то новинки.
Безусловно, аптечный рынок достаточно консервативный и нет такого разнообразия новинок товарных, поэтому по сути портфель под собственной торговой маркой, которую мы продаем, он, в некотором смысле, уникален. Он раз в пять больше, чем у наших основных конкурентов. И это не только базовые какие-то товары для здоровья и красоты. Это эксклюзивные марки, это разработки ведущих специалистов химии, биохимии в мире. Поэтому такая небольшая, собственно, реклама наших товаров. Вот, собственно, три основные тенденции, о которых я хотел сказать.
По поводу регулирования, я надеюсь, что сейчас с формированием нового кабинета будет более осознанным и приводить к тем результатам, которые регулятор действительно хотел бы достичь. То есть повышение качества предложения на рынке, повышение качества услуг и конкурентоспособности. Но конкуренции не за счет, скажем так, черной конкуренции, а действительно поместить всех в единое поле. Ну это, собственно, основное пожелание к нашему регулятору. Спасибо.
Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine – Аналитика:
— Спасибо большое. И я со своей стороны хотел отметить в своем небольшом рекламном объявлении — относительно собственных товаров Андрей не отметил то, что «36,6» является уникальной компанией. Собственные бренды компании «36,6» продаются и в других сетях, не только в «36,6». Это достаточно такой интересный тренд.
