Компания "Домашний интерьер" отказалась от франшизы австрийской сети гипермаркетов мебели Kika и переименовала свои магазины в Hoff. Адаптировать европейские стандарты к российским условиям оказалось сложнее, чем придумать свой формат, используя франшизу как трамплин.

"Нужно, чтобы люди узнали, что такое Kika. Наша задача завоевать место в top of the mind",— говорил в 2009 году совладелец компании "Домашний интерьер" Михаил Кучмент. Теперь ключевая задача Михаила и его партнера Александра Зайонца обратная — чтобы покупатели побыстрее забыли про Kika.

В 2008 году "Домашний интерьер" стала в России эксклюзивным франчайзи австрийской Leiner Group, которая входит в пятерку крупнейших европейских сетей по продаже товаров для дома. ""Домашний интерьер" сумел добиться мягких условий договора с Leiner Group, в частности  мог самостоятельно формировать ассортимент за счет местных поставщиков, не имел обязательств закупать фиксированный объем товара",— говорит руководитель департамента развития компании Deloshop Сергей Некучаев. Это и разрушило альянс.

Столкнувшись в 2009 году с падением мебельного рынка на 26% и ослаблением курса рубля к евро, Кучмент начал активнее закупать более дешевую продукцию отечественных поставщиков. Их доля в ассортименте выросла с 30% до 70%. С некоторыми европейскими компаниями Кучмент стал работать напрямую и, как уверяет, сумел сэкономить до 10% на закупочных ценах. В итоге если изначально поставки через Leiner Group занимали в обороте "Домашнего интерьера" около 70%, то к лету 2011 года сократились до 5%. Между тем в розничном сегменте роялти составляет 3-7% выручки — слишком дорого за использование малоизвестного в России брэнда, решили в "Домашнем интерьере".

В июле 2011 года стороны досрочно расторгли договор. Как уверяет Кучмент, компании "разошлись дружественно". В Leiner Group от комментариев отказались. На разработку и продвижение нового брэнда — Hoff — "Домашний интерьер" потратил около 20 млн руб.

Это далеко не единственный пример, когда, получив технологии и доступ к поставщикам, российские компании отказываются от западной франшизы. Например, пару лет назад владелец FD Lab Александр Лопатин вел переговоры с британской сетью магазинов игрушек Hamleys, но потом просто сманил к себе ее топ-менеджера, а магазин в Москве открыл под вывеской "Сказка". Впоследствии, правда, "Сказка" закрылась. А вот у Hoff дела идут неплохо. В 2010 году выручка "Домашнего интерьера" была 2,4 млрд руб., в 2011-м — 3,8 млрд руб. Продажи без учета новых магазинов (like-for-like) выросли на 15-20%.

 

  План, апрель 2009 Факт, март 2012
X Открыть до конца 2012 года 10 гипермаркетов Открыты шесть магазинов, в планах на год еще два
Х Сделать марку Kika узнаваемой В России марка ликвидирована
V Представить товары европейских производителей Европейские поставщики приносят 50% выручки

 

0 0 vote
Article Rating
Спец-2021.-В-контенте
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments