Digital-среда оказывает все большее влияние на торговлю — как онлайн, так и оффлайн. По статистике, 97% покупателей признают, что соц. медиа влияют на их потребительское поведение. 79% владельцев смартфонов используют свои мобильные устройства во время шопинга.
70% покупателей просматривают отзывы о продукте перед тем, как сделать покупку. По данным Google, средний покупатель на сегодняшний день использует более 10 источников информации — почти в два раза больше, чем в прошлом году. Неудивительно, что ритейлеры уделяют все больше внимания разработке digital-стратегии бренда.
Эксперты организации L2 провели масштабное исследование стратегий ритейлеров в digital среде и составили рейтинг брендов в соответствии с уровнем их «digital IQ». При этом подразумевается, что уровень «digital IQ» прямо пропорционален доходам компании и уровню ROI. При расчете «digital IQ» в расчет принимались следующие показатели:
Вебсайт — 30%
Эффективность сайта бренда оценивалась на 75% по его функционалу и контенту (технология, навигация и поиск, интеграция социальных медиа, служба поддержки, страница товара, профиль пользователя и т.д.) и на 25% — по качеству представления бренда (общая эстетика, месседж, визуал).
Digital-маркетинг — 30%
Учитывались такие показатели, как видимость в поисковых системах, рекламные инициативы и инновации, упоминания бренда в сети, качество e-mail рассылки.
Социальные медиа — 20%
По этому пункту оценивались присутствие бренда на социальных площадках, размеры и темпы роста сообществ бренда, качество контента, уровень активности.
Мобильная среда — 20%
Во внимание принимались качество мобильной версии вебсайта и приложений для различных мобильных платформ, а также инновационный подход к SMS, геолокации и другим возможностям в мобильной среде.
По классификации L2, «талантливыми» (с «digital IQ» от 140 и выше) были признаны всего 3 бренда. Лидером стала компания Macy’s, которая набрала 150 единиц рейтинга и была признана сетью универмагов №1. На втором месте — любимый бренд миллионов девушек Victoria’s Secret с 145 единицами. Тройку лидеров замыкает сеть магазинов NordStrom с показателем 143 пункта. «Одаренными» были названы только 37% всех брендов. Digital-стратегии более 60% брендов, по мнению экспертов, оставляют желать лучшего.
Авторы исследования отмечают качество официальной страницы Macy’s в Facebook, поддержку пользователей в Twitter, удачное приложение Macy’s для iPhone, а также использование QR-кодов на страницах бренда в социальных медиа. Victoria’s Secret отличается не только качеством контента и высокой степенью вовлеченности подписчиков страницы бренда в Facebook, но и умелым использованием Facebook-коммерции. Например, прямо на официальной странице бренда можно приобрести и отправить подарочную карту, которая может быть использована для оплаты покупок как онлайн, так и в розничных магазинах. Отдельного упоминания заслуживает и приложение Victoria’s Secret для iPad.
Авторы исследования отмечают, что такие инструменты, как социальные кнопки (Tweet, Like) и отзывы покупателей, получают все большее распространение на вебсайтах розничных сетей. И, как наглядно демонстрируют результаты исследования, они действительно работают. По статистике, трафик на сайты, использующие кнопки соцсетей, увеличился на 3,6% за три месяца, в то время как на остальных вебсайтах рост составил всего 0,3%.
Как показал анализ официальных страниц брендов в Facebook, уровень вовлеченности пользователей в диалог с брендом обратно пропорционален количеству подписчиков страницы. По статистике, средний показатель активности пользователей на страницах с количеством фанатов не более 20 тыс. — 0,36%, для страниц с 20-50 тыс. подписчиков — 0,26%. Активность подписчиков более популярных страниц (от 50 тыс. до нескольких миллионов фанатов) составляет в среднем 0,7%. Наилучшим соотношением размеров сообщества и уровнем его активности могут похвастаться страницы A|X Armani Exchange и Tiffany & Co.
Удивительно, что большинство брендов (59%) на своих официальных страницах в Facebook ограничиваются размещением ссылок на страницы товаров на своих вебсайтах. Некоторые (13%) также используют страницу в соцсети как интерактивный каталог товаров. Но только 8% используют все возможности Facebook-коммерции, впрочем, в большинстве случаев ограничиваясь лишь продажей подарочных карт, как Victoria’s Secret.
Авторы исследования также проанализировали успехи брендов на YouTube. Наиболее популярным оказался видеоканал Victoria’s Secret. Популярностью также пользуются видеоролики Diesel. Любопытно, что наибольшее количество просмотров собирают видеоролики, размещенные обычными пользователями, а не на официальных каналах бренда. Так, самое популярное видео Victoria’s Secret собрало около 4,3 млн просмотров и было просмотрено только около 1,2 млн раз на официальном видеоканале бренда. То же самое относится и к другим популярным на YouTube видео — Abercrombie & Fitch и IKEA.
Самый большой шаг вперед по сравнению с прошлогодними результатами связан с адаптацией брендов в мобильной среде. В прошлом году менее 30% брендов оптимизировали свои сайты для использования с мобильных устройств. Сегодня же 67% брендов имеют мобильную версию сайта, 45% — приложение для iPhone и 39% — версию для iPad. Но, к сожалению, примерно четверть мобильных версий сайтов пока не имеют социальных инструментов, 56% не обеспечивают поддержку покупателей, а на 63% недоступен поиск. Кроме того, при всей популярности устройств на базе Android, брендированные приложения на этой платформе пока можно пересчитать по пальцам.
Только 15 из 64 брендов, которые приняли участие в исследовании, имеют официальное представительство в Foursquare. Только единицы из них могут похвастаться успешным опытом использования возможностей геолокации в своих кампаниях. Среди них — Tiffany & Co. с кампанией «What Makes Love True» и Macy’s с кампанией «Towers of Flowers».
Среди других интересных кейсов, отмеченных экспертами, интерактивная карта покупок Net-a-Porter, эксклюзивная распродажа для Facebook фанатов Rue La La, QR-коды в магазинах Diesel и студия красоты Sephora на базе iPad.
Подводя итоги этого масштабного исследования, специалисты L2 характеризуют сегодняшнюю ситуацию в целом и выделяют основные тенденции применения «digital IQ» брендов в будущем. По мнению экспертов, популярным каналом коммуникации с потенциальными покупателями, помимо социальных медиа, станет мобильная среда. Обращения компаний будут становиться все более персонализированными и геооринтированными. Все чаще для представления товаров в интернет-среде будет использоваться видео-формат, а оплачивать покупки можно будет при помощи мобильных кошельков. Если сегодня для поддержки покупателей широко используются Twitter и чаты, то в будущем для этих целей все активнее будет использоваться краудсорсинг. На смену партнерству с Amazon и другими крупными площадками придет сотрудничество с такими ресурсами, как агрегаторы скидок. Кроме того, бренды научатся конвертировать подписчиков в соцсетях в покупки, активно осваивая, в частности, Facebook — коммерцию.
