Куклы Barbie морально устарели, Bratz больше нет — пришло время Winx. Так считает Инджинио Страффи, президент и генеральный директор компании Rainbow, заставивший почти всех девочек мира полюбить образы девочек-фей Winx
В мультипликационном сериале Winx Club есть школа, где учат магии, феи с прозрачными крылышками и колдуньи, бойфренды и много розового цвета. Где-то все это мы уже видели, однако новый сериал и его героини, как по волшебству, притягивают к телеэкранам и полкам магазинов девочек 6-12 лет. Их детская любовь к красивым феям дорого обходится родителям, вынужденным покупать кукол-фей, одежду с их изображением и много чего еще. Но делать нечего — дети попали в сети Winx. В интервью «Ведомостям» Инджинио Страффи рассказал, как он готовился и воплощал в жизнь свой замысел околдовать миллионы девочек мультфильмами Winx и какие доходы приносит эта удачная идея. Оказывается, в год в мире продается товаров с изображением Winx на $2 млрд — от DVD до карандашей и гигиенической помады. Это уже сопоставимо с оборотом продукции под брендами Disney, крупнейшего продавца лицензий на мультипликационных персонажей, составившем в прошлом году $2,4 млрд, правда без учета дисков с мультиками. И с показателями работы крупнейших промышленных гигантов России — например, за первое полугодие 2009 г. выручка «АвтоВАЗа» составила 53,1 млрд руб. ($1,7 млрд). Страффи вместе со своей женой Джоан Ли, уроженкой Сингапура с большим опытом работы в области лицензирования телепродукции, превратил героинь сериала в самый коммерчески успешный европейский мультипликационный бренд и теперь собирается выводить компанию — производителя сериалов на IPO. Чистая прибыль студии в прошлом году составила 40% от оборота.
— Как у вас появилась идея мультсериала Winx? Правда, что при его создании вы подражали японскому аниме «Сэйлормун»?
— На самом деле идея появилась после изучения рынка. Мы увидели, что после «Сэйлормун» к середине 90-х сильные мультипликационные бренды были рассчитаны в основном на мальчиков — все эти Покемоны, Диджемоны (цифровые монстры, популярная в Японии серия игрушек. — «Ведомости»). Я понял, что на рынке есть место, особенно для нас, потому что мы из Италии, где делают совершенно особенные мультфильмы — оригинальные, с очень хорошей графикой, чувством моды, с хорошей поп-музыкой. В 2000 г. мы начали инвестировать в наш новый бренд — думать, обсуждать сценарий и персонажей. Тут появилась идея создать сериал на основе истории противостояния юных фей и юных ведьм. Мы понимали, что на этом материале может получиться очень эффектный и захватывающий контент, который привлечет много зрителей — вспомните, как популярны все эти истории про Гарри Поттера, другие «волшебные» голливудские фильмы. Затем мы приступили к созданию персонажей, решив, что они должны быть очень современными, а совсем не классическими Золушками или Белоснежками. Мы хотели сделать их такими, какими хотели бы быть представительницы нашей целевой аудитории (девочки 6-12 лет. — «Ведомости»), и на выходе получили определенный тип характера — очень активной девушки, которая любит поп-музыку, моду, новинки техники, но при этом остается сама собой, а не рисованной иконой, у которой не слишком много индивидуальности и ума.
После того как мы создали историю, персонажей, их характеры и взаимоотношения, я начал воплощать в рисунках эпизод за эпизодом, что потребовало много времени. Потом мы занялись графикой. В этой области мы тоже хотели сделать нечто такое, чтобы все наши зрительницы сказали «Вау!», поэтому привлекли к работе известных итальянских дизайнеров и архитекторов. Так, мы наняли дизайнера, который работал с Dolce & Gabbana, наняли специалиста по интерьерам. Это была совершенно новая для мультипликации концепция работы, новый подход к препродакшн.
Мы поняли, что если в мультфильме есть девочка, которая ходит в школу, в спортзал, заводит друзей, борется с обычными для каждого подростка проблемами, то, несмотря на все волшебство и фантастику вокруг, ее образ встречает живой отклик в душе зрителей. Девочки понимают, что наши Winx — настоящие. Этого не будет, если вы экономите деньги и используете ту же анимацию, что и все остальные на рынке, и одну и ту же графику во всех эпизодах.
Наш продукт обошелся дорого, потому что мы использовали рисованную анимацию, что сейчас редкость. Но зрители оценили наши усилия — им нравится история, персонажи, дизайн, музыка. Кстати, музыка играет огромную роль в успехе мультфильма. Мы создали очень много оригинальных поп-песен того же стиля, в котором работают Бритни Спирс и Бейонс, что потребовало больших затрат, ведь все эти произведения нужно было исполнить и растиражировать на 40 языках. Но мы на это пошли. Так что Winx — это попытка создания лучшего в Италии мультипликационного бренда.
— Какие доходы сейчас приносит бренд Winx?
— Впечатляющие. За год потребители во всем мире покупают лицензионной продукции, включая журналы и DVD, Winx на $2 млрд. Значит, оборот самих лицензиатов, выпускающих эту продукцию, составляет $1 млрд, так как они реализуют свою продукцию по цене примерно вдвое меньше той, которую платит за нее покупатель в магазине. У Rainbow сейчас на Winx приходится примерно 60% оборота, а остальное — на наши другие бренды, в том числе новые, уже показывающие отличные результаты: Huntik [мультсериал для мальчиков], PopPixie [для девочек 4-7 лет] и Maya Fox [для девочек-подростков]. Huntik мы запустили на ТВ шесть месяцев назад, и сейчас у нас уже есть лицензионные контракты по этому бренду, PopPixie только готовятся к запуску.
— Как вы считаете, у Winx еще остался потенциал для роста или дальше ваш бизнес будет расти за счет новых брендов?
— На рынках, где Winx известны давно, у нас очень крупный бизнес. Например, в Италии, где Winx представлены семь лет, бренд является лидером в своем сегменте по продажам DVD, журналов. В некоторые месяцы мы обгоняем Barbie по продаже кукол. На растущих рынках, таких как Восточная Европа, Латинская Америка и Азия, Winx еще многого способны добиться. В России наш бренд известен всего полтора года, поэтому здесь остается очень большой потенциал для роста. Ледовое шоу Winx, прошедшее в Италии два года назад, а во Франции — в прошлом году, в России прошло в марте (24-28 марта в Москве показали шоу Winx, поставленное Ильей Авербухом, главную роль исполняла чемпионка мира Ирина Слуцкая. — «Ведомости»). В октябре состоится премьера нашего второго полнометражного фильма. Московская премьера, кстати, будет первой в мире — здесь «Winx. Возвращение магии» покажут на день раньше, чем в Италии, потому что Россия очень перспективна для Winx и других наших брендов. Россияне понимают и ценят красоту и качество. Winx очень популярны во всех странах, где есть культ прекрасного, — в Италии, Испании, Франции. Я вижу, что в России женщины, как и в Италии, заботятся о своем внешнем виде, они очень женственны и прелестны, может, поэтому Winx здесь так популярны. В странах, где женщины хотят быть похожими на мужчин и носят длинные бесформенные футболки, наш бренд воспринимают хуже.
Я никогда не был заядлым путешественником и, например, даже не приехал на премьеру ледового шоу во Францию, но не мог упустить случая побывать в Москве, потому что мне хотелось обсудить с партнерами наше развитие здесь.
— Вопрос, который очень просила задать моя дочь: образы каких людей легли в основу характера и внешнего вида героинь?
— Перед их созданием мы провели серию исследований, чтобы понять, каких звезд кино и музыки дети особенно хорошо знают и любят. В итоге, например, для Блум мы взяли черты образа Бритни Спирс — из тех времен, когда она была такой юной и свежей, для Флоры — латиноамериканки Дженнифер Лопес и т. д. Но потом мы начали придумывать характеры героинь и рисовать их — и спустя много месяцев работы Флора превратилась во Флору, а Блум — это Блум, они не копии поп-звезд или кого-то еще.
Образы конкретных людей помогают мне в работе над идеей: когда я пишу сценарий, я вижу его как фильм, в котором играют актеры, нравящиеся мне. Например, в основу образа главного персонажа мультсериала Huntik лег образ Джонни Деппа. Но потом наш герой обзавелся собственной индивидуальностью.
— Почему вы придали героиням сериала для маленьких девочек такой сексуальный облик?
— Winx по фильму 17 лет, и они похожи на итальянских и французских тинейджеров, возможно выглядящих иначе, чем их сверстники из США. Мы старались создать характеры и образы, которые понравятся 10-11-летним девочкам, а они хотят идентифицировать себя именно с такими подростками. Быть старомодными или непривлекательными они точно не хотят. В наш фильм заложено много посланий о том, как важна семья, об огромном значении дружбы и честности, о необходимости помогать людям и защищать слабых — но все эти замечательные идеи будут восприняты нашими зрителями целиком и полностью, только если персонаж, их излагающий, будет казаться им идеалом, к которому стоит стремиться. Если же эти идеи изложит герой, выглядящий как мультяшка из 60-х или 70-х гг., они, может быть, последят за его историей какое-то время, но никогда не захотят стать такими, как он. Персонажа, выглядящего как рядовой 16-17-летний подросток, они тоже не очень-то захотят слушать.
Так что внешний вид имеет большое значение для идентификации.
— То есть обычные подростки, какие изображены, например, в мультсериале студии Disney — Witch («Чародейки»), меньше «цепляют» целевую аудиторию?
— Да, если они совершенно обычные — в старых футболках и кедах — такие, каких вы каждый день видите на улицах, они не очень понравятся. Мы доказали это. До того как начать производство мультфильма, мы провели множество фокус-групп — от Италии и Франции до Японии и Америки — и получили самые разные ответы на вопрос, что нравится 9-12-летним девочкам. Мы искали в этих ответах нечто интернациональное, принимаемое и ценимое во всех странах.
— В каких странах Winx сейчас наиболее популярны? И какое место в списке поклонников вашего бренда занимает Россия?
— Я думаю, сейчас Россия уверенно держится на пятой позиции и скоро уже выйдет или, может быть, даже уже вышла на четвертую. Впереди, конечно же, Италия, затем Франция, Турция и Испания. После идут Япония и другие страны, в которых представлены Winx.
— А какое место Россия может занять в этом списке в перспективе?
— Если Роман Федотов (президент лицензионного агентства РИО, российского представителя Winx. — «Ведомости») останется нашим партнером и мы продолжим успешное сотрудничество, Россия может стать номером первым. Это абсолютно серьезно. У вас очень большая страна — больше, чем США, здесь в три с лишним раза больше детей, чем в Италии. И Россия — богатая страна. Среднедушевой доход здесь выше, чем, например, в Турции. И что самое важное, у вас очень ценят качество как мультфильмов, так и продуктов.
— И когда Россия может стать для вас крупнейшим рынком?
— Я думаю, если наш полнометражный фильм окажется успешным — это произойдет уже в 2011 г.
— Как у Winx идут дела в США?
— США стали первой страной после Италии, в которой мы запустили Winx, и до 2007 г. наш бизнес там развивался очень успешно, достигнув серьезных оборотов. Но в 2007 г. у нашего американского партнера, компании 4Kids Entertainment, начались серьезные проблемы. Она потеряла право на несколько японских брендов, ранее приносивших ей большой доход (в том числе на Pokemon. — «Ведомости»). Но самый сильный удар компания получила в 2009 г., потеряв $50 млн, вложенных в Lehman Brothers. Акции компании на бирже сильно упали. В итоге наши Winx в 2009 г. на рынке США остались без какой-либо маркетинговой поддержки, наш сериал не показывали больше на канале Fox, что очень плохо сказалось на позициях бренда. В декабре 2009 г. завершилось наше лицензионное соглашение с 4Kids, и мы начали искать нового партнера. Я был в США в прошлом месяце, и, надеюсь, в следующем мы откроем там свой офис вместе с новым партнером. Как только это произойдет, мы перезапустим там Winx и выведем другие наши бренды. Пока же из-за всех вышеперечисленных проблем американский бизнес у нас очень невелик, но мы хотим вернуться в эту страну.
— А в Японии Winx выдерживают конкуренцию с местными мультипликационными брендами?
— В Японии продукция Winx хорошо продается. Но по телевизору наш сериал в этой стране не показывают, потому что система продажи прав на телепоказ там кардинально отличается от принятой во всем мире. В Японии ты платишь за то, чтобы твой мультфильм был показал на телеканале. Большинство времени на ТВ там выкуплено производителями игрушек, которые выпускают игрушки по мотивам мультфильмов и вставляют рекламу своей продукции до и после показа. В Европе реклама после мультфильмов, например, вообще запрещена. Мы не хотим платить, мы стараемся найти другое решение.
— Внешний вид героинь в разных сезонах Winx заметно отличается, соответственно, и внешность кукол из разных коллекций разная. Не путает ли это покупательниц?
— В пятом сезоне у Winx снова будет новый облик — они получат способность к трансформации. Но детей не запутаешь. Это их родители могут принять за Winx новых кукол от фирмы Mattel, производителя Barbie, которая, подражая нам, выпустила, представьте себе, серию Rainbow fairy (Радужные феи. — «Ведомости»). Надо отметить, что после успеха Winx кукольные феи и ведьмы потоком хлынули в магазины, но дети, смотрящие наш мультфильм, очень хорошо разбираются, чем Winx отличаются от Barbie или Witch.
— Вы не планируете делать кукол в России?
— Производство кукол для всех стран мира ведется в Китае. Mattel и Disney тоже размещают там свои заказы, потому что организовать выпуск игрушек в другом месте слишком дорого. Представьте, чтобы сделать куклу, человек должен нарисовать ей лицо, глаза со всеми ресничками, сшить и надеть на нее бесчисленные одежки. Только китайцы могут сделать это качественно и недорого. Чтобы обеспечить производство такого же качества в России, в Европе или других богатых странах мира, придется поднять цену кукол в пять-шесть раз. Представьте, Winx будет стоить, скажем, 2000 руб.
— Но они и так стоят у нас 1500 руб. А какая цена у этих кукол в Италии?
— Самые дешевые, мини-размера, — 10 евро, стандартные — 19-20 евро, а наша новинка, электронные, которые умеют петь, — 40 евро. В руке у них микрофон, если подносишь его ближе к лицу, кукла поет громче. В Италии куклы с микрофоном стали бестселлером. В России они появятся в этом году.
— А почему в России куклы намного дороже, чем в Италии?
— Возможно, это из-за дефицита. Русские дистрибуторы не ожидали такого большого успеха и делали заказы небольшого объема. А куклы — это не книги, тираж которых можно допечатать за две недели. На производство куклы требуется 60-90 дней плюс время на доставку. Поэтому, как я знаю, в России Winx не хватало и продавцы могли диктовать цены. В этом году наши куклы должны стать дешевле.
— Какую часть дохода Rainbow получает от лицензионной продукции, а какую непосредственно от продажи прав на показ мультфильмов?
— Конечно же, доходы от продажи прав на теле- и кинопоказ меньше поступлений от лицензирования. Когда ты производишь продукт сам, рентабельность не превышает 25-30%. Если же у твоего бренда есть международная известность, ты продаешь лицензии во многие страны на разные виды продукции — одежду, обувь, канцтовары, и это дает огромный мультипликативный эффект. В итоге 60% дохода нам приносят поступления от лицензиатов.
В прошлом году мы получили чистую прибыль в 21 млн евро при продажах в 52 млн евро.
Сейчас мы задумались о проведении IPO, хотя к нам и приходит много частных инвестфондов с предложениями об инвестициях. Правда, пока я не совсем уверен и в том, что IPO — то, что нам нужно. Инвестиции нам нужны совершенно точно. Мы четыре года самостоятельно инвестировали в свои бренды, а сейчас нуждаемся в дополнительном финансировании, так как нам надо расти и повышать капитализацию компании. Но мне хотелось бы получить не просто богатого финансового инвестора, а партнера, который поможет нам с продвижением, с развитием бизнеса в странах, где мы можем стать сильнее. Поэтому я пока отклоняю предложения итальянских частных инвестфондов. Нам нужны другие рынки.
— Кому сейчас принадлежит Rainbow?
— 70% компании — у меня, остальное — у партнеров, бизнесменов, с которыми мы начинали дело в 1995 г. У них серьезный издательский бизнес, они издают наши журналы и книги для Испании, Франции.
— Сколько акций компании может быть продано при IPO?
— Как обычно, около 40%.
— Какие у вас ожидания по цене?
— Мы ожидаем, что в 2010 г. наш оборот очень вырастет — до 65-70 млн евро против 52 млн евро в прошлом году. Далее наш бизнес увеличится еще больше. В следующем году мы откроем крупнейший тематический парк развлечений в Италии — Rainbow Magic Land под Римом. Мы верим, что при продаже акций на рынке в ближайшие два года сможем привлечь средства, исходя из общей оценки нашей компании в 500 млн евро — может, чуть меньше.
Если бы мне были нужны только деньги, я бы проводил IPO с применением рыночных мультипликаторов. А они в индустрии развлечений очень высоки, ведь EBITDA у нас значительно выше, чем, например, у строительных компаний или ритейлеров. Но так как мне очень важно найти стратегического инвестора, который поможет нам развиваться, то ему мы могли бы предоставить существенный дисконт при покупке доли в компании. Так что, если кто-то убедит меня, сказав, например: слушай, я из Америки…
— Или из России…
— Из России — почему бы и нет? Так вот, он скажет: в России я могу увеличить объем твоего бизнеса втрое. Тогда я, конечно, продам ему пакет акций со скидкой, зависящей от того, что он сможет предложить. Продавать всю компанию — я это не планирую. Впрочем, не знаю, как обстоит дело в России, но мы в Италии очень практичны. У нас говорят — у всего есть своя цена, и если кто-то предложит мне продать 100% компании с хорошей премией, я это обдумаю.
— А предложения от инвесторов из России были?
— Один из моих банков сообщал мне несколько месяцев назад, что очень крупная финансовая группа из России проявляла интерес к нам, но дальше дело не пошло. Может быть, в другой раз.
— Что вы думаете о Barbie и Bratz?
— Barbie — наш серьезный конкурент, потому что у ее производителя, компании Mattel, очень сильные позиции во всем мире. Но Barbie рассчитана на совсем юную аудиторию — девочек до пяти лет. Это видно и по их мультфильмам. Этот бренд не предлагает покупательницам свою историю, и, честно говоря, у него очень маленькая группа преданных фанатов. Бабушки покупают своим внучкам Barbie, потому что знают эту куклу, но, как только девочкам исполняется шесть-семь лет, они хотят Winx.
А 10-12-летним нужна история, которую они принимают, нужны друзья, нужен мир Winx. Сейчас мы делаем очень большое онлайн-сообщество, в котором каждый пользователь сможет создать аватар, характер, обустроить свою комнату, дом, завести друзей, а в другой части проекта — мы назовем его Winx Adventure — создать команду с другими пользователями и бороться со злом. Да, и все это будет в формате 3D. Частично это начнет работать в июле, а в сентябре пользователям будет доступна вся вселенная Winx. Мы делаем это потому, что фанатам мало мультфильма или куклы — им нужно больше контента.
Что же касается некогда сильного бренда Bratz, то он близок к исчезновению. Они проиграли судебное разбирательство Mattel и прекратили производство кукол. Сейчас по всему миру распродаются остатки. Может быть, они и вернутся, но явно не сейчас.
— Каких инвестиций потребовало создание Winx?
— В разработку и производство мультфильма мы вложили 6-7 млн евро. За последующие 8-9 лет мы потратили очень много — около 100 млн евро, включая расходы на производство двух полнометражных фильмов.
— Как Rainbow и Winx пережили два последних кризисных года?
— Конечно, проблемы мировой экономики на нас отразились, потому что люди урезали свои расходы. Но если рынок игрушек в целом упал на 30%, то Winx — примерно на 10%, т. е. намного меньше рынка. Плюс не все из 600 наших лицензиатов в мире чувствовали себя хорошо, некоторые из-за своих проблем переставали платить роялти. Но мы все равно были очень прибыльными, а в этом году сильный рост возобновился.
— Лицензия на Winx обходится дороже или дешевле, чем, скажем, на бренды студий-мейджоров?
— Точно не больше. Насколько я знаю, мы продаем лицензии на тех же условиях, что и Warner Brothers. В России на первом этапе некоторые лицензии продавались даже дешевле среднерыночной цены. Наше преимущество в том, что мы оказываем лицензиатам очень существенную маркетинговую поддержку, выпуская новые эпизоды, фильм, ледовое шоу и т. д. Потом, не думаю, что лицензиаты студий-мейджоров могут встретиться с владельцем или президентом компании и получить от него советы, как выстроить стратегию бренда и своего бизнеса. А со мной такая встреча возможна.
Что смотрят девочки
Winx Club — мультипликационный сериал о приключениях команды девочек-фей со всей Вселенной (в последнем сезоне это Блум, Стелла, Флора, Текна, Муза, Лейла, Рокси), обучающихся волшебству в школе волшебного измерения «Магикс» и вступающих в бой с силами зла, — сейчас транслируется в 130 странах мира на 40 языках. У каждой героини внешность определенного типа и свой яркий характер. Уже показано четыре сезона Winx по 56 серий каждый. Пятый сезон будет выпущен в начале 2011 г. С апреля 2008 г. сериал идет в России. Снят полнометражный фильм «Секрет потерянного королевства». Осенью состоится премьера полнометражного мультфильма «Winx. Магия возвращается» в формате 3D. Продукцию Winx Club выпускают более 600 лицензиатов в мире, из них 20 — в России.
ЛИЦЕНЗИОННАЯ ПОЛИТИКА СТРАФФИ
«Мы продаем лицензии на тех же условиях, что и Warner Brothers. В России на первом этапе некоторые лицензии продавались даже дешевле среднерыночной цены. Мы оказываем лицензиатам существенную маркетинговую поддержку, выпуская новые эпизоды, фильм, ледовое шоу и т. д. Не думаю, что лицензиаты студий-мейджоров могут встретиться с владельцем компании, а со мной такая встреча возможна».
Биография
Родился в 1965 г. в Гуалдо (Италия). В 1986 г. – художник комиксов в итальянском издательстве Comics Art, затем перешел в Sergio Bonelli Editore, где работал над созданием сериала Nick Raider
1992 — режиссер телевизионных сериалов во Франции
1995 — основал в Италии собственную анимационную студию Rainbow
2004 — выпустил мультсериал Winx Club
2009 — запустил сериалы Huntik и Maya Fox
«В разработку и производство мультфильма мы вложили 6–7 млн евро. Потом потратили еще около 100 млн евро, включая расходы на выпуск двух фильмов»
Rainbow S. P.A.
итальянская мультипликационная студия
финансовые показатели (2009 г., данные компании):
Выручка – 52 млн евро,
Чистая прибыль – 21 млн евро.
Основной владелец – Инджинио Страффи (70% акций), остальное у его партнеров-издателей, которые выпускают книги и журналы Rainbow для Испании и Франции.
Rainbow начала свою работу с выполнения заказов других студий, а в 1996 г. выпустила на DVD первый собственный мультфильм Tommy e Oscar, в 1999 г. превратившийся в мультсериал. Сейчас Rainbow принадлежат бренды Winx Club, Huntik, PopPixie, Prezzy, Monster Allergy и др.
