Когда Леонид Лазарев открыл оптовый магазин детской одежды, он чуть было не стал банкротом, потому что не имел своей фишки. Но затем нашел оригинальную нишу — "взрослые" платья для девочек.
"Когда делаешь что-то свое, у тебя большой простор для мысли, большая свобода действий. Я всегда хотел свой бизнес", — рассказывает 31-летний Леонид Лазарев. Он окончил журфак в Бишкеке, в 2008 году переехал из Киргизии в Москву, где устроился работать менеджером по продажам в компании "Вязаные аксессуары" — оптовом поставщике варежек, шапок, шарфов и т.п. И быстро понял: спрос на товары для детей всегда значительно выше, чем для взрослых.
Леонид решил, что нужно самому заниматься детской одеждой. В 2012 году он уволился с работы и на накопленные деньги открыл собственный оптовый магазин одежды для детей. "Я мог спокойно жить, работая в "Вязаных аксессуарах" или еще где-нибудь, купить себе со временем квартиру и машину хорошую. Но решил рискнуть, — вспоминает предприниматель. — Конечно, было страшно, пойдет или не пойдет. Но я был уверен, что, даже если мы развалимся, я придумаю что-то новое".
Без идеи
Начинающий предприниматель зарегистрировал ООО "Ладетто" и сделал сайт. Помещение для шоу-рума (35 кв. м) и склада (17 кв. м) Леонид нашел в районе метро "Щелковская". "Я с самого начала нацеливался на то, что буду торговать через интернет, поэтому взял помещение далеко от метро: здесь ставка совсем другая", — говорит он. За первый и последний месяцы аренды Лазарев заплатил всего 55 тыс. руб. Помещения были новые, поэтому тратиться на ремонт не пришлось. Лазарев подключил интернет и телефон, закупил мебель, торговое и складское оборудование. В общей сложности потратил около 300 тыс. руб., на приобретение первой партии товара ушло 2,2 млн руб. "Первое время у нас работали всего двое — я и жена. Она отвечала на телефонные звонки, я привозил на своей машине товар, отгружал его и размещал на складе", — рассказывает Лазарев.
На старте Леонид предлагал ассортимент разных производителей: детское белье, изделия для новорожденных, шапки, платья. "Идея была в том, чтобы предложить клиенту — небольшому розничному магазину — широкий ассортимент, который можно купить в одном месте", — говорит Леонид. Однако бизнес-план оказался не слишком оригинальным: в Москве работали десятки таких небольших оптовых поставщиков.
Первый год работы для магазина Ladetto оказался убыточным. Лазарев тратил свои накопления. А когда средств на жизнь не хватало, занимал деньги под проценты у друзей. За год набрал долгов на 1,2 млн руб.
"Начал я немного хаотично, может быть, необдуманно. Не понимал, чего исключительного я могу предложить. Если в "Вязаных аксессуарах", к примеру, мы предлагали эксклюзивный продукт, то, запустив свой бизнес, я попал в жестокую конкурентную среду, потому что торговал ассортиментом, который был у всех, — рассказывает предприниматель. — Спасало только то, что мне повезло с друзьями, которые помогали деньгами".
В августе 2013 года Леонид пошел ва-банк: для развития убыточного бизнеса взял у друзей в кредит еще 2 млн руб. на два года под 18% годовых. И расширение ассортимента помогло — компания заработала первую операционную прибыль, которая целиком ушла на погашение долгов. Но ключевая проблема — уникальное предложение для клиентов — пока так и не была решена.
Платье как у мамы
Торгуя разной детской одеждой, Лазарев со временем заметил, что на платья по сравнению с другой детской одеждой спрос больше. "Я проанализировал рынок и увидел, что в большинстве своем производители предлагают платья для девочек дошкольного возраста. Подростковые же модели практически отсутствуют. Если их и предлагают, то это обязательно пышные бальные варианты, которые уже не так популярны. А дети смотрят на своих родителей и хотят что-то приближенное к тому, что носят взрослые", — рассказывает Лазарев. Он придумал слоган "Платье как у мамы" и решил сделать ставку на "взрослые" платья для школьниц.
Предприниматель взялся за поиски подходящих торговых марок, но ничего интересного не нашел. На помощь пришла супруга. "Моя жена — художник-модельер по образованию. Мы подумали, что могли бы придумывать модели самостоятельно. Она попробовала, и получилось", — рассказывает Лазарев. Для воплощения плана в жизнь нужно было либо организовать собственное производство, что при доходах Ladetto было невозможно, либо найти фабрику, у которой можно было бы заказывать пошив платьев по своим эскизам.
Весной 2014 года предприниматель разместил заказы на нескольких российских фабриках, но качество исполнения и цена его не устроили. "Так как я родом из Киргизии, то решил поискать производство там: это дешевле. Стоимость труда швеи на киргизском производстве, например, на 30% ниже, чем в России. К тому же ввоз товаров из Киргизии в Россию не облагается таможенными сборами, а значит, нужно платить только НДС", — говорит Лазарев.
В Киргизии, по словам Леонида, в основном занимаются производством женских нарядов. Производителей детской одежды немного, выбор ограничен. "Мы приехали на первое производство. Там шили откровенный ширпотреб. На втором были неоправданно высокие цены. На третьем нам с женой не понравился подход к клиенту — детям. Руководитель фабрики был помешан на выгоде, рассказывал о способах сэкономить, обманывая ребенка и родителей", — вспоминает Лазарев. Полностью устроил семью по цене, качеству и подходу лишь четвертый вариант. Договор с фабрикой заключили осенью 2015 года, и первый товар — "платья как у мамы" — пришел в 2016 году.
Российский рынок детской одежды
По данным Fashion Consulting Group, объем детского сегмента российского рынка одежды в 2016 году составил 413,2 млрд руб., или 18% всего fashion-рынка (одежда, обувь, аксессуары). Среднегодовой темп роста сегмента с 2013 по 2016 год составил 1,8%. К ключевым игрокам рынка детской одежды в России относятся Gloria Jeans, MotherCare, "Гулливер и Ко", "Детский мир" и др.
"Рынок детской одежды последних лет характеризуется тем, что начинает приобретать черты, характерные для рынка взрослой одежды, — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. — Стали отчетливее проявляться различные ценовые сегменты, функционально-стилевые группы, присущие взрослой одежде". Такое стремительное развитие сегмента, по ее словам, отчасти обусловлено общемировым изменением самого статуса детства. "Одежда для ребенка становится таким же элементом личностного выражения, как и одежда для взрослых", — объясняет Гаспарян. Сегодня все больше мировых брендов всерьез взялись за детскую моду и запускают детские линии.
Узкая специализация — рискованная стратегия для небольших игроков. "Есть фабрики и производства, которые отшивают только платья, но их основные каналы дистрибуции — это опт и интернет, — говорит Ануш Гаспарян. — Розничных офлайн-магазинов, специализирующихся исключительно на моноассортименте, — единицы. Это достаточно узкая специализация, так как сегодня платья девочки носят в основном на специальные события: день рождения, поход в гости, в театр и на концерт, праздник в детском саду или школе. А в период спада покупательской активности розница с одним видом ассортимента не может выжить, если только это не онлайн".
Своя ниша
Эксперимент с платьями оправдал ожидания. Выручка от продажи платьев в 2016 году составила 31,2 млн руб., чистая прибыль — около 5 млн руб., что почти в два раза превысило показатели 2015 года. Лазарев перестал торговать чужим ассортиментом, сосредоточившись на своем.
"Мы работаем в самой серединке по цене и, соответственно, качеству", — говорит предприниматель. Стоимость одного платья Ladetto составляет в среднем 1100 руб. в опте, в розницу платья обычно продаются за 2200 руб. Маржа Ladetto составляет 30%, а маржа торговых партнеров компании — около 100%. Ассортимент интернет-магазина — наряды для детей от 2 до 14 лет. В основную линию, пользующуюся наибольшим спросом, входят платья для подростков от 7 до 13 лет.
Основные клиенты компании — интернет-ретейлеры Wildberries, Mamsy, "Чики-Рики" и др. "С Ladetto мы встретились на выставке и с прошлого года начали с ними работать, — рассказывает Елена Бондаренко, старший бренд-менеджер компании Mamsy. — Категория платьев для девочек от 10 лет не очень освоена. А в этом возрасте девочки все больше хотят покупать одежду сами в каких-то сетевых розничных магазинах. У Ladetto в этом плане громадный ассортимент за вполне вменяемые деньги. Наши клиенты очень быстро распробовали марку: понравились интересная идея "взрослых" платьев для детей, широкий выбор повседневных моделей и невысокая цена. В месяц у Ladetto мы покупаем в среднем 200 платьев".
Основные конкуренты Ladetto — компании Alolika и "Красавушка". Они работают в том же ценовом сегменте, но делают упор на более нарядные платья. "У нас все-таки разная ориентация. В Ladetto больше повседневных нарядов. Мы же ориентируемся на сегмент нарядных платьев для Нового года и выпускного", — поясняет Анастасия Воронкова, генеральный директор компании "Красавушка".
Назад в Россию
Сейчас в компании Ladetto помимо Лазаревых работают четыре человека: водитель, кладовщик, бухгалтер и программист. За продажи по-прежнему отвечает один Леонид — чтобы быть в контакте с сотнями заказчиков, он использует CRM-систему от 1С. Она автоматизирует общение с клиентами и напоминает ему, с кем и когда нужно связаться. Доходы Ladetto сильно зависят от сезона. Пик продаж приходится на октябрь и ноябрь. Особой популярностью в эти месяцы пользуются новогодние наряды. Январь и февраль — низкий, убыточный сезон. Клиентов в это время почти в четыре раза меньше, чем в октябре и ноябре.
Два раза в год Ladetto участвует в профессиональной выставке детских товаров CJF-Expo. Стоимость разового участия — около 210 тыс. руб. Там Леонид знакомится с представителями магазинов и оптовых организаций. Также Лазарев продвигает товар с помощью контекстной рекламы. В месяц на нее уходит в среднем 35 тыс. руб.
"Сначала я делал ставку на поиск клиентов с помощью телефонных звонков. Контакты потенциальных покупателей находил в разных каталогах. Звоню, чтобы найти человека, принимающего решение, и донести до него, что твой ассортимент — то, чего ему не хватает, — объясняет Леонид. — Путем проб и ошибок я разработал такой алгоритм разговора, при котором вероятность того, что клиент захочет купить товар, максимальная".
Впрочем, со временем заработало и сарафанное радио: многие клиенты приходят по рекомендациям знакомых. Сегодня платья от Ladetto доставляются по всей России, а также в Белоруссию и Казахстан. В месяц компания продает в среднем 2400 платьев. 75% продукции раскупают в регионах, 15% приходится на Москву и по 5% — на Белоруссию и Казахстан. "Благодаря тому что в основном отгрузки проходят через транспортные компании, один водитель справляется даже с большим объемом довольно быстро", — говорит Лазарев.
Основная статья расходов — закупка товара в Киргизии. Производство, состоящее из двух цехов, располагается в Бишкеке. Заказы от Ladetto занимают почти 90% производственных мощностей фабрики, так что производитель сильно зависит от компании Лазарева и с увеличением объемов может не справиться.
Поэтому Леонид собирается запускать производство в России. Киргизия входит в ЕАЭС, и импорт оттуда не облагается пошлинами, но при этом около 10% выручки уходит на косвенные налоги при ввозе товара. По расчетам предпринимателя, сейчас выгоднее налаживать производство внутри страны. Так можно быстрее реагировать на изменение спроса и снизить расходы на логистику.
