Издание Fast Company попросило экспертов по брендингу из крупнейших агентств мира поделиться своими предположениями о том, как изменятся бренды к 2022 году. Редакция vc.ru публикует список из 10 предсказаний экспертов полностью.
"2017 год станет годом радикальных перемен в брендинге. Однако спустя пять лет, к 2022 году, брендинг — такой, каким мы его знаем, — возможно, вовсе перестанет существовать. Конечно, делать какие-то прогнозы сложно даже на завтра, не говоря уже о пяти годах, — так что не воспринимайте эти предсказания слишком серьёзно", — пишет редакция Fast Company.
1. Бренды проникнут в тело покупателя
По мнению руководителя по стратегии нью-йоркского агентства Wolff Olins Мелани Макшейн, в ближайшие пять лет первая волна брендов проникнет прямо в тела потребителей. "Старое как мир стремление создать бесшовный опыт наконец останется в прошлом. На его место придёт хакерский менталитет. Машины интегрируются с телами, и мы позволим брендам не только следить за нами, но и модифицировать нас".
Дизайнеры уже представляют, как технологии могли бы дополнить нашу кожу. Несложно представить, как носимые устройства от Philips или Fitbit постепенно уменьшаются, пока не оказываются пригодны для встраивания в организм.
В качестве примера Макшейн приводит офисное строение Epicenter в Швеции, руководство которого предложило вживлять в кожу всем работникам здания чипы, которые будут отслеживать, кто входит в бизнес-центр. "Пока это лишь эксперимент, но вскоре станет тенденцией. Думаю, проникновение в тело покупателя заинтересует бренды из самых разных областей".
2. У каждого человека будет свой логотип
"Собственный логотип уже сейчас есть практически у каждого бренда, компании и предпринимателя — даже у репетитора вашего ребёнка по математике. Логичный шаг — личные логотипы для всех", — говорит партнёр фирмы Chermayeff & Geismar & Haviv Саги Хавив. По его словам, пользователи сети уже движутся к этому, выбирая аватарки для взаимодействия друг с другом.
Каждому захочется иметь простой и эффективный графический логотип, который будет представлять их где угодно.
3. Создание новых брендов с помощью существующих
По мнению партнёра агентства Base Джеффа Кука, спустя пять лет покупатели больше не захотят приобретать что-то с полки в магазине. "Каждый сможет создать свою, персонализированную версию вещи, которая ему нужна. Бренд в рамках другого бренда. Например, я не буду покупать обычные кроссовки Nike Free Run — я закажу Geoff Cook Free Run, спроектированные лично мной".
При этом друзья и знакомые того, кто разработал дизайн, смогут приобрести созданные им вещи, а самые успешные покупатели сформируют целые сообщества вокруг себя и своего личного бренда.
4. Эра покупателя
Генеральный директор компании Interbrand Йез Фрэмптон полагает, что в ближайшем будущем бизнес начнёт задумываться о создании узнаваемого бренда с самого начала своего пути — стартапы будут выстраивать глубокие и персонализированные отношения с покупателями.
"Искусственный интеллект, распространение личных помощников — всё это будет помогать компаниям в эпоху, когда для выживания им придётся ориентироваться на потребителя. Уровень доверия и сервиса будет только расти, а ожидания — увеличиваться", — объясняет Фрэмптон в комментарии для Fast Company.
5. Брендам придётся продвигать себя среди машин
"Машины возьмут на себя большое количество решений, а брендам придётся придумывать, как заставить Alexa, Siri или одного из мириадов ботов в Facebook Messenger приобрести именно их продукт. Прежде чем бренд доберется до клиента, ему придётся рассказать о себе машине. Можете называть это SEO на стероидах", — говорит руководитель по стратегии и инновациям компании Lippincott Джон Маршалл.
В таких условиях доверие к бренду, известность компании и прочие абстрактные показатели уступают место измеримым параметрам — качеству и различным рейтингам. Основная сложность, по мнению Маршалла, состоит в том, чтобы понять, за счёт чего бренд сможет выиграть конкуренцию в век, когда решения принимают алгоритмы.
6. Искусственный интеллект для создания брендов
Вероятность того, что к 2022 году алгоритмы искусственного интеллекта окажутся способны проектировать бренды, довольно высока, считает креативный директор Moving Brands San Francisco Джеймс Трамп.
Например, вы сможете задать область, описать основные ценности и характеристики бренда — и на выходе получите несколько вариантов, которые нужно будет доработать вручную.
Достижения в области 3D-рендеринга и искусственного интеллекта также помогут создавать реалистичные иллюстрации и проморолики. "Художественная работа окажется автоматизирована. Задача креативных специалистов будет заключаться в том, чтобы сделать её более оригинальной. Дизайн-образование сосредоточится на развитии креатива и способах генерации идей".
7. Бренды будут продолжать жить даже после своей смерти
"Двенадцать лет назад никто не слышал о Facebook, а теперь эта компания входит в список Fortune 500. Snapchat отправила в могилу Vine. Проекты Scion, Sports Authority, Pets.com, Montgomery Wards, Borders и Blockbuster Video — все они умерли. Раньше, когда компания погибала, её бизнес тоже закрывался. Но что будет происходить с информацией о клиентах и их опыте после смерти проекта в век технологий?" — говорит руководитель Siegel+Gale Джейсон Кислак.
По его словам, в будущем брендам придётся продумывать подобные сценарии заранее — чтобы данные клиентов не оказались под угрозой.
8. Бренды станут развиваться как мемы
К 2022 году, полагает директор по стратегии компании Landor Томас Ордал, возникнут крупные бренды, которые зародятся как мемы — их будут создавать не сами компании, а целые сообщества, в которых не будет управления и иерархии — по аналогии с политическими движениями вроде американского Движения бостонского чаепития.
"Компаниям останется только обслуживать эти бренды и их сообщества — создавать продукты, сервисы, опыт, которые будут отражать ценности бренда. Конечно, не всем это удастся — успеха достигнут лишь некоторые", — объясняет он.
9. Опыт вместо идентичности
"Значение узнаваемой марки резко снизится, а идентичность бренда перестанет играть столь значимую роль. Корпорации станут полагаться на опыт, который они предоставляют своим покупателям. Уже сейчас такую тенденцию можно проследить в гостиничном обслуживании и сфере электроники", — говорит партнёр агентства HUSH Дэвид Шварц.
10. Бренды станут старомодными
"Мир успел измениться даже за последние пять недель, поэтому от следующих пяти лет можно ожидать только полных неожиданностей. Но мне кажется, что распространением технологий многие люди захотят от них отдалиться, вернуться к менее "оцифрованной" жизни. И бренды смогут этим воспользоваться. Реальная связь, настоящие новости и истории помогут нам принимать более взвешенные решения", — полагает генеральный директор агентства Brand Union Тоби Саутгейт.
