Основатель стартапа, поставляющего натуральные домашние продукты, об ошибках и достоинствах конкурентов, ценах и маркетинговой суете и том, почему Бондарчук и Жириновский все реже ходят за продуктами на рынок.
Доброго здоровья всем читателям Форбс! Подошло время очередного поста. Как и обещал, обсудим сегодня ту нишу, в которой мы работаем.
Действительно, все идет к тому, что рынок натуральной домашней продукции начинает приобретать очертания. Еще буквально лет 5 назад все, что имело хотя бы налет экологичности, смотрелось на нашем рынке некоторой экзотикой. Сегодня мы наблюдаем совершенно иную картину. Во-первых, количество интернет-ресурсов, предлагающих наперебой фермерские, деревенские, эко и прочие био-продукты растет буквально на глазах. Уже можно определить 5-10 лидеров. Во-вторых, известные сетевые розницы (Азбука Вкуса, Глобус Гурме, Био-Маркет, питерская Лэнд) стали считать хорошим тоном иметь на своих прилавках это предложение. Вкупе с постоянной пропагандой здорового питания практически во всех СМИ мы можем констатировать, что развитие рынка натуральной домашней продукции оформилось в устойчивый тренд.
Сегодня мы попробуем разобраться в разновидностях и модификациях этого предложения и, что самое главное для меня, определить на этом Олимпе место компании «Всё Своё». Как понимает читатель, ни один родитель не устоит от искушения выделить свое чадо из остальных и погладить его лишний раз по головке. Боюсь, что и мне этого не избежать, но обещаю держать себя в руках и быть непредвзятым в оценках.
Итак, по моей просьбе отдел маркетинга подготовил перечень из 10 участников рынка натуральной домашней продукции. Для удобства восприятия я разбил этот перечень на сопоставимые категории. Не претендую на академичность, но мне показалось, что получилась достаточно полная структура из четырех категорий, с которой удобно работать и каждую из которых в последствии можно обновлять.
Начну с наиболее распространенного вида игроков на рынке экопродукции, которые по своим характеристикам имеют вид торговых площадок, собирающих под своим брендом различных коммерческих производителей продуктов питания и реализующих их через собственные каналы сбыта.
Агрегаторы
Наиболее раскрученным проектом в этой категории, на мой взгляд, является «Лавка Лавка». В последнее время к этому названию создатели добавляют слово «кооператив». Сразу хочу сказать, что и сам Борис Акимов и команда, которую он собрал, являются талантливыми маркетологами. Яркий и по-хорошему агрессивный маркетинг буквально за пару лет вывел этот проект на лидирующие позиции на рынке. Ребята смело идут в регионы (уже работают в Петербурге и Калининграде, анонсирован Челябинск, Воронеж и Киев). Кроме того, опыт работы в «Снобе» дает Акимову явные преимущества по сравнению с любыми другими конкурентами. Яркое тому подтверждение — уже вошедшее у нас в привычку занятие читать его экспертное мнение относительно перспектив развития российского экорынка практически во всех деловых и профильных изданиях. При всей моей белой зависти, Борис, снимаю шляпу. Есть чему поучиться.
Теперь про саму концепцию. На первый взгляд, она несложная. Ребята собирают некий пул фермеров и производителей продукции. Необходимыми критериями отбора является индивидуальность и аутентичность производителя. Обязательно личное знакомство не только с конкретным фермером, но и с его фермой, способами и условиями производства, т.е. личное посещение хозяйства — необходимый элемент сотрудничества. Таким образом достигается максимальная открытость в презентации того или иного продукта. И это, в общем, правильно. Строго говоря, нельзя сказать, что я купил, например, это варенье от «Лавки». Правильно будет: я купил это варенье от Тамум Султановны Загировой ЧЕРЕЗ «Лавку». Это будет гораздо точнее в том смысле, что с тем же успехом можно было бы купить это варенье и напрямую у Тамум Султановны, ребята, к их чести, контактов не скрывают. Правда, в этом случае на банке не было бы «Лавочной» этикетки, зато цена была бы в 2 раза меньше.
Однако, вероятность того, что вы сами, с улицы когда-либо узнали про такого замечательного фермера из Дагестана совсем не велика. Этот пробел и восполняет «Лавка». Подробный рассказ о производителе и, собственно, самом товаре попадает в рекламные носители этой площадки (интернет-сайт, листовки, каталоги, рассылки) и с этого момента он является официальным поставщиком «Лавки» и о нем узнают тысячи людей.
Теперь, раз уж мы настроены обсудить все плюсы и минусы проектов, немного о тех проблемах, которые, на мой взгляд, при подобной бизнес-модели являются системными.
Первая из них, как ни странно, качество. С одной стороны, присущая проекту открытость — есть признак чего-то хорошего и правильного. «Мы ничего не скрываем, вот наш поставщик, это он произвел этот продукт и, как минимум, один раз мы его даже пробовали сами». Это, конечно, здорово. Однако, мы должны понимать, что каждая конкретная баба Маша, какие бы здоровские огурчики она не готовила, по сути — обычный человек. А человеку свойственно ошибаться. Может, 49 банок с огурцами будут бесподобны, а вот в 50-ю, не приведи Господь, таки может заползти червяк. И вот тут уже ничего не поделаешь. Системы контроля качества за кустарным фермерским производством нет, тестирующей лаборатории тоже, червяк останется в банке и его, почти наверняка, проглотит зазевавшийся клиент. И, что интересно, по всему выходит, что это уже как бы проблемы не «Лавки». Ведь они все честно и открыто рассказали, сами попробовали, было вкусно и в банке, которую они пробовали, червя не было. А раз так, то любой инцидент с качеством продукции — это проблемы покупателя и того производителя, который ее произвел. «Лавка» тут, в общем, не причем.
Я не говорю о том, что это модель плоха, упаси Бог. Я просто вскрываю проблемы, которые в ней заложены. Разумеется, свой набор проблем есть и в нашей концепции, об этом впереди. Но сравнивая «Всё Своё» и «Лавку», на ум приходит такая аналогия. Есть два типа информационных сайтов. Первые — это интернет-издания, зарегистрированные как СМИ. Они имеют продуманную редакционную политику, штат журналистов, строго следят за достоверностью всего, что попадает к ним на страницы и, безоговорочно несут ответственность за публикации в соответствии с законодательством. А есть сайты-«доски», которые публикуют все новости подряд , приписав: «сайт не является СМИ, ответственность за все материалы несут лишь сами лица, разместившие информацию».
Борис, Володя, Даниил, Артур и вообще все ребята из проекта «Лавка», очень вас прошу на меня не обижаться. Вы реально самая креативная маркетинговая команда из всех, что я встречал. Но, если вы найдете в себе силы и непредвзято посмотрите на описанную ситуацию, то, уверен, со мной согласитесь. И я совсем не говорю, что это проблема непосредственно вашего проекта, вовсе нет. Она свойственна абсолютно всем агрегаторным площадкам, проще говоря — это системный дефект данной бизнес-модели. И, кстати, не единственный. Есть еще проблема потери качества, возникающая при масштабируемости. Что я имею в виду? Возьмем, допустим, поставщика солений через «Лавку Лавку» Елену Купцову. Действительно, бесподобная квашенная капуста с добавлением антоновки из собственного сада. Убежден, что и сама Елена и ее муж, который следит за процессом заготовки — прекрасные трудолюбивые люди, дай им Бог здоровья. Однако, что будет, если вместо стандартного для их домашнего производства объема, в «Лавку» поступит заказ, допустим, на 300 таких банок в неделю? Очевидно, что с подобным заказом в силу заявленной ими же технологии этому хозяйству не справится. «Лавка» будет вынуждена привлекать других поставщиков, но системы стандартов производства в «Лавке» не предусмотрено. В конечном итоге для заказчика это означает, что любая крупная партия продуктов от «Лавки» ВСЕГДА будет иметь, как минимум, РАЗНОЕ качество. Именно это обстоятельство позволяет мне говорить о важном преимуществе созданной нами модели, потому как ЛЮБАЯ партия продукции от проекта «Всё Своё» ВСЕГДА имеет стандартизированный процесс производства, подкрепленный сквозным контролем качества.
В любом случае, закончить разговор о «Лавке» мне хочется словами благодарности к организаторам этого проекта. По сути они, как ледокол проламывают лед общественного восприятия экологически чистой продукции и создают правильный, положительный имидж фермерского движения в России. Причем делает это честно, качественно и, зачастую, просто себе в убыток, однако по-детски увлеченно и, при этом, высокопрофессионально. Низкий вам поклон, ребята.
Теперь еще об одном агрегаторе — «Экокластер». Если кто помнит: «Говорим Партия — подразумеваем Ленин». Так вот, говорим «Экокластер» — подразумеваем Коновалов. В одном лице Александр и создатель, и идейный вдохновитель, и апостол бренда, и генеральный менеджер, и, разумеется, главный поклонник собственного проекта. Идея создания национального агрегатора здесь поставлена на промышленную основу. Как и ребята из «Лавки», Александр опытный маркетолог, но горизонты и задачи, которые он себе ставит, находятся заметно выше и масштабней. Так прямо и говорится — «Международное объединение производителей, поставщиков и потребителей экопродукции». Иной раз, я даже не знаю как реагировать на лозунги типа: первое в России отраслевое инновационное объединение производителей и поставщиков экопродукции и экоуслуг, первый в России зонтичный экобренд с защищенным качеством, первая в России независимая система контроля экологической безопасности экопродукции и экоуслуг и пр.
На самом деле Александр — очень увлеченный человек. Если кто знает, начинал он с очень правильной темы — экоферма «Коновалово». Реальная ферма с собственным производством. Причем, территория обустроена таким образом, чтобы люди приезжали семьями для отдыха и питались деревенской пищей с собственного фермерского хозяйства. Там было все: коттеджи, бани, сад, огород, пасека, рыбалка, спорт. По сути, проект «Коновалово» можно считать одним из пионеров эко-туризма в России. Тема, на мой взгляд, мега-интересная и перспективная.
Однако, опять-таки, следуя законам рынка, и немного забросив эко-ферму, Александр решил расширить свое присутствие на экорынке и выбрал для этого модель агрегатора. Действительно, какой смысл заморачиваться с производством чистой продукции, если можно просто найти тех, кто уже этим занят. Причем, в отличии от ребят из «Лавки», Александр довольно смело включает в перечень своих поставщиков не только крупные сельхозкомпании, но даже и промышленные предприятия. Например, Оршанский молочный комбинат, перерабатывающий более 60 000 тонн молока в год. Да, вот такой вот экопроизводитель с производительностью 165 тонн в день. Не могу сказать точно, хорошо это для конечного продукта или плохо. Для нас очевидно, что возможности контроля со стороны анрегатора при подобном подходе еще меньше, чем в предыдущем проекте. По сути, здесь все сводится к раскрутке персонального бренда и создания комплексных технологий его продвижения, с использованием растущего эко-тренда. И надо сказать, что делается это весьма успешно — сбор подписей в поддержку разработки мер по развитию органического сельского хозяйства и производства экопродукции, комплексное сотрудничество с Леной Лениной. Конечно, придирчивого исследователя при знакомстве с этим проектом не покидает ощущение, что как минимум один раз подобный проект уже существовал, сходство с «Довганем» доходит до деталей. Однако при личном общении Александр умеет найти аргументы, убеждающие, что все ошибки того неудачного проекта учтены. И, в общем, я вынужден признать, он умеет заражать своим оптимизмом. Пожелаем ему удачи и процветания!
Интернет-магазины
Теперь поговорим о такой распространенной модели бизнеса, как интернет-магазин. Пионером этой категории, на мой взгляд, является «Мадам Му». Помню, что обратил внимание на эту компанию еще года четыре назад, тогда эта тема только зарождалась. Специально, ради интереса сделали заказ в офис и были в полном восторге. Тогда основой их предложения была великолепная яркая молочная линейка. Не встречавшаяся раньше линейка тары, стильные красивые этикетки с отлично проработанной подачей бренда, даже картонные коробки со специальными вырубами для тары — все смотрелось и сочеталось просто великолепно.
По сути — первая продвинутая новая молочная линейка в России, причем продвинутая во всем: и в оформлении, и в способах реализации. Замечательная работа маркетологов Киржачского молочного завода. Кстати, меня ни тогда, ни сейчас совершенно не смущает, что производство элитной линейки молочной продукции происходит, по сути, на промышленном предприятии. Скажу больше — только так и может быть. Поясню. Молоко — очень сложный продукт, требующий к себе особого, максимально осторожного отношения. Ключевым вопросом при производстве любого молочного продукта является сырье. И, в этом смысле, на первый план выходит практическая возможность производителя реально отследить его качество. Меня искренне удивляют, если не сказать удручают, объявления как на сайте vershkikoreshki.ru, если выбрать позицию «молоко коровье»: «Парное коровье молоко, не подвергнутое термической обработке. Сразу после дойки молоко разливается в стеклянные бутылки. На каждой бутылке указана кличка коровы, давшей молоко». Хочется задать таким производителям один вопрос: вы в своем уме? Из-под какой коровки? Кто и когда ее проверял на мастит или лейкоз? А кто проверил доярку — здорова ли она, вымыла ли руки, в какое ведро надоила, как долго после дойки продержала его неохлажденным… За считанные часы в молоке, если его не охладить после дойки, начинают развиваться болезнетворные бактерии. Молоко — это живая субстанция, разумеется, там могут быть и лейкозные, и соматические клетки, и, не приведи Господь, бруцеллез. Ни в одной стране мира врач не посоветует горожанину пить парное молоко. Если выбирать, какое молоко пить живя в городе, то только молоко промышленного производства, прошедшее тепловую обработку, которую еще в XIX веке предложил Луи Пастер: она сохраняет все полезные вещества в молоке и делает его безопасным.
Кроме того, закон РФ N 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» четко определяет и разделяет питьевое молоко и молоко сырое. Молоко «из-под коровки» может выступать только как сырье для производства молока питьевого и молочных продуктов. Сырое молоко по закону должно в течение 6 часов быть подвергнуто термической обработке. Продавать его можно только в этот срок с соблюдением строгих требований и обязательным предупреждением потребителя о том, что молоко сырое и перед употреблением его обязательно надо кипятить. Поэтому, в случае с молоком и молочной продукции всякое заигрывание с домашностью и парным молочком должно быть исключено обычным здравым смыслом. На мой взгляд, покупка такого молока — это новый интернет-вариант русской рулетки. Если, конечно, речь не идет о том, что бы из-под своей конкретной Жданки, с ветпаспортом, прививками, выгуливаемой на своем конкретном поле и собственноручно накормленной, напоенной и подоенной, процедить молочко через марлю и напоить своих же внучат. Так было со мной в моем детстве и штука эта на поток не ставится.
А вот через детство всех москвичей и подмосквичей ярким воспоминанием проходит стеклянная бутылка с изумительно вкусным Можайским молоком. Пользуясь случаем, докладываю, что с конца мая в нашей рознице появится продукция нашего нового совместного проекта с этим легендарным заводом. Суть проекта заключается в том, что компания «Всё Своё» обеспечивает поставку на завод эксклюзивного молока из Личных Подсобных Хозяйств Можайского района, а специалисты завода, совместно с нашими технологами, разрабатывают совершенно новую для этого завода пастеризованную линейку молочной продукции. Таким образом, появится новый продукт от легендарного производителя с гарантированно чистым исходным сырьем, без антибиотиков и в пастеризованном исполнении, сохраняющем все полезные свойства молока, и, при этом, не вызывающим аллергии.
Возвращаемся к «Мадам Му». Еще раз повторюсь, и за идею, и за ее исполнение учредителям КМ — Элит ставим 5 с плюсом. Теперь о том, что происходит с проектом теперь. На сегодня мы констатируем, что, следуя законам рынка, из первоклассного поставщика натуральной элитной молочной продукции «Мадам Му» превращается, в общем, в обычного продавца всего подряд, причем по заоблачным ценам (курица для жарки 900 руб./кг, яйца куриные 350 рублей/десяток… — цены «Всё Своё», глядя на цены «Мадам Му» нервно курят). Что ж, не мне их судить, потому как по себе знаю, как тяжело этому соблазну противостоять. У меня тоже не всегда получается. И я действительно четко понимаю, что потеряю свое лицо и обреку компанию на деградацию, если займусь обычным кондовым агрегаторством, заботясь лишь о прибыли и пустив по боку изначальную идею.
Теперь о «Ле Бон Гу». С самого начало знакомства с этим проектом меня расстраивала сама постановка вопроса. Ощущение было такое, что просвещенные европейские светила от кулинарии смилостивились над, в общем, варварами из холодной России, которые только и умели что лаптем щи хлебать. И, проявляя снисходительность к «младшему недалекому брату», пытаются его хоть немного просветить и воспитать в нем хотя бы зачатки цивилизованной европейской гастрономической культуры. Своего рода коммерческое мессианство. Николя, ничего личного, просто собственные ощущения. По-доброму советую посмотреть замечательный фильм «Русская игра», это по гоголевским «Игрокам». Не то чтобы мне не нравилось само название «Ле Бон Гу», хотя ухо, конечно, немного режет. Было бы странно мне, допустим, придя на гастрономический рынок Франции назвать свою компанию вот так просто, по—русски «Всё Своё», например. Мне кажется, задача каждого иностранного предпринимателя, нашедшего в себе смелость прийти на российский рынок, не повторить тех ошибок, которые наделал 170 лет назад г-н Форцо из этого самого фильма.
А ошибки, в общем, уже видны. Яркий пример — собственные прилавки на Дорогомиловском и Даниловском рынках. Позиционировалось это как начало розничного проекта. Садиться на арендованное помещение, тем более вкладываться в собственное — дорого. Было принято решение садиться, что называется, «на тропу». Витало в воздухе предположение, что на дорогие московские рынки ходят толстосумы и тратят от вольного деньги на еду. Результат — убыточные точки и там, и там.
А на самом деле ошибки можно было избежать. Просто надо было учесть психологию тех людей, которые этот рынок посещают. Оказалось, что те люди, которые формировали спрос и вкус еще десять лет назад, реально рынок уже не посещают. 10 лет назад в Москве было лишь 4 магазина премиум класса и тогда на Дорогомиловском вполне можно было встретить и Федора Бондарчука и Владимира Жириновского. Но сейчас не так, Москва изменилась, одних только «Азбук Вкуса» уже 49, а будет еще 20. И все те, кто раньше ходил на рынок, теперь посещают эти магазины или делают заказы на дом. Увы, никакой «элитной» публики массово на рынках не оказалось, осталась только легенда.
Трижды прав многоуважаемый Сталик Ханкишиев — ни один агрегатор, встав своим собственным прилавком на московский рынок, не сможет конкурировать ни своими ценами, ни своим умением с теми людьми, которые занимаются там этим же делом последние лет 15. В свою очередь, покупатели, которые идут на рынок, помимо профессионального подхода к покупкам, идут как раз за доступными ценами. Это и не было учтено при принятии решения о заходе на рынок. Что ж, из любой ошибки нужно стараться делать правильные и своевременные выводы.
Сетевые магазины
«Прямо с фермы», на мой взгляд, — наиболее раскрученный проект. Начинался как интернет-магазин, но в последнее время активно выходят на розницу. Однако, на мой взгляд, к сегодняшнему дню уже устойчиво оформились две серьезные проблемы, которые делают развитие проекта затруднительным. Первая — проект изначально тяготел своей ценовой политикой к клиентам эконом-класса. Да, на первых порах это могло дать свои преимущества и привлечь внимание дополнительной аудитории. Однако проблема заключается в том, что, встав единожды на этот путь, с него уже не сойти. Сваливание в эконом-категорию ставит перед владельцами очень жесткие требования к цене продукта на полке. Потребитель в этой ценовой категории очень хорошо отличает молоко за 30 рублей от молока за 50. Для этих людей разница в стоимости, скажем, на свинину даже в 20-30 рублей уже принципиальна при выборе магазина. И, если в «Прямо с фермы» свиная шейка лежит по 430 рублей, а рядом, в «Монетке» по 389-90, то можете не сомневаться — эти люди пойдут в «Монетку». Это обстоятельство приводит нас к неутешительному выводу — путь, выбранный проектом «Прямо с фермы», незаметно для него самого привел к необходимости конкурировать в рознице с монстрами типа Х5 Ритейл. Это, скажем так, сомнительная перспектива.
Из проблемы первой проистекает вторая — необходимость максимально снижать затраты на закупку продукции. Разумеется, ни о каких поставщиках-фермерах говорить не приходится: ОАО «Бисеровский рыбокомбинат», самое крупное предприятие региона, оперирующий сотнями тонн рыбы, специализированное кролиководческое хозяйство «Занино», размером 42 га, работающее по технологии МИАКРО, и многие другие совсем не фермерские хозяйства — это вынужденная необходимость. Один мой друг, сторонник такого подхода, говорит: «Вован, надо продавать иллюзию». Не знаю. Не уверен. Скорее, даже, не согласен. Долго продавать иллюзию не получится. Считаю, что такой подход в любом бизнесе станет началом его конца. Я искренне верю, что в начале пути у владельцев «Прямо с фермы» на самом деле была светлая идея создания сети недорогих магазинов фермерской продукции, но реальность эту идею жестко приземлила. Осталась только вывеска. И, кстати, я не могу сказать, что этот печальный факт мне совершенно безразличен. Рынок натуральной домашней продукции только начал формироваться и любой проект, заявляющий в своем названии эту тему и недобросовестно ее эксплуатирующий, косвенно подрывает доверие ко всем остальным участникам этого рынка. В этом смысле проект «Прямо с фермы» нам всем еще долго будут предъявлять под лозунгом «да знаем мы вашу фермерскую продукцию из Петелинки».
Очень порадовал проект «Клевер&Cо». Первый открывшийся на Белорусской магазин вызвал у меня бурю положительных эмоций. Большие фирменные холодильные шкафы с прозрачными дверями прямо в зале самообслуживания, десятиметровая витрина с собственной кулинарией и охлажденкой, дорогой коммерческий свет. Надо отдать должное — ребята не побоялись серьезно вложиться в арендованное помещение, один массив пола чего стоит. Могу честно сказать, что наша собственная розница будет иметь очень схожий дизайн, разве что немного посветлей и поуютней, но не в коем случае не сваливаясь в базар. Не знаю владельцев и на сколько они контактны, но мне интересно было бы с ними пообщаться.
Что касается концепции, то она, в общем, понятна. Здесь, как и в случае с «Лавкой», «Экокластером» и другими поставщиками, предлагается довериться вкусу и качеству отобранных хозяевами фермеров и производителей. Что ж, имеет право на жизнь. Бросаются в глаза товары из Хорватии или Азербайджана, но общей картины они не портят, скорее дополняют. Название, как и лого, на мой взгляд, очень удачны. Очень правильная задумка с созданием собственного производственного цеха и кулинарии.
Что касается цен, то они вполне на уровне. Единственное, что немного выбивается из общего ряда, так это цены на полуфабрикаты в этой самой кулинарии — они заметно ниже предложения на, собственно, охлажденную продукцию, из которой они приготовлены. Придирчивому покупателю может показаться это подозрительным и он может предположить, что линейка кулинарии изготовлена совсем не из тех самых чистых фермерских продуктов, что представлены на витрине, иначе это предложение просто бы не проходило по цене. Потому, мне кажется, чтобы не провоцировать кривотолки цену на кулинарию можно немного приподнять. А в целом, конечно, ребята молодцы!
Монохозяйства
И завершая свой обзор рынка натуральной домашней продукции, приведу примеры так называемых монохозяйств. В основе монохозяйства не инициативная группа предпринимателей-маркетеров, а конкретная семья. Для семьи это не просто бизнес, а ДЕЛО, причем всегда подразумевающее самозанятость.
Этот тип игроков рынка по большому счету игроками рынка не являются. В том смысле, что на рынке они присутствуют, но тон на нем не задают. Не они здесь маркет- и тренд-мейкеры. Видимо, потому что почти все свое время занимаются не рынком сбыта, а своим хозяйством. По сути, это сельхозпроизводители, пытающиеся выстроить собственный канал B2C, чтобы, минуя посредников, оставить себе маржу всей цепочки. Не «сдавать» по закупочной цене дистрибутору, а самому продать конечному розничному потребителю. Попытка выручить, к примеру, за десяток куриных яиц не 30 рублей, а все 120. Понятно, что при этом очень быстро обнаруживается необходимость взять на себя издержки всех звеньев дистрибуции: логистические, маркетинговые, кадровые, разумеется, финансовые. А самое драматичное — организационные издержки.
Модель «я сам все делаю, со всем управлюсь, дармоедов-управленцев и специалистов не нанимаю, нужны только работяги» работает с блеском только в пределах компактного хозяйства. Легко сказать, что не нужны оптовики, торговые сети и т.п., и что можно «напрямую» все продать потребителю. Продать куда? Где место встречи с покупателем? Как попадет туда моя продукция? Как обо мне узнают? И прочая, прочая, прочая…
И вот здесь начинается главная проблема: масштабирование деятельности перерождает изначальное монохозяйство в некий вертикально-интегрированный холдинг с точкой (-ами) сбыта, службой доставки, интернет-сайтом… Монохозяйство становится игроком на новом для себя рынке. Выясняется, что придется заказывать в специализированном агентстве разработку упаковки и этикеток, да и само производство упаковки. Да много чего придется вдруг делать… «Перерожденная» ферма, чтобы «быть в рынке» начинает делать все, что присуще розничной компании, а именно: оптимизировать ассортимент, искать выгодных поставщиков, расширять ассортиментную матрицу, шире охватывать все ценовые группы потребителей. Чувствуете, к чему клоню? В своих собственных каналах продаж монохозяйство начинает активно продвигать «сопутку» — высокомаржинальную чужую продукцию. Дальше читаем начало поста об агрегаторах.
Резюме: монохозяйства на розничном рынке всегда работают в искушении агрегаторством. Мое пожелание к ним: решать проблемы на своем пути, не сходя с него, и на своем пути обрести свое процветание. И примеры людей, достигших известного успеха на этом пути, есть. Тульское фермерское хозяйство «Лукино», например. Прекрасный пример сочетания фермерского опыта и молодой предпринимательской инициативы.
На этом, наверное, остановимся. Сразу хочу оговорится, если мы кого то не назвали, то это не умысел. Конечно же, каждую категорию можно дополнить еще как минимум несколькими участниками. Более того, с регулярностью раз в квартал мы проводим хорошо подготовленные совещания на предмет обсуждения наших конкурентов. Но зачастую, многие из тех, кто попадал в десятку на прошлом совещании сменяются новыми, а популярность прежних лидеров падает. Мы это отслеживаем по посещаемости их сайтов. Что поделаешь, естественный процесс, рынок в стадии становления.
В заключении, еще раз хотел бы пробежаться по сравнительным характеристикам описанных мною проектов и нашей компании «Всё Своё». Ну, во-первых, схожие каналы сбыта. Как и у всех перечисленных компаний, у нас есть интернет-сайт. Мы осуществляем поставки напрямую физическим и юридическим лицам. Кроме того, наша продукция, как и у некоторых других производителей, представлена на полках премиальных продуктовых магазинов. И еще, как я и говорил, мы готовимся к открытию собственной розницы, очень похожей на ту, что сделали ребята из проекта Клевер и Ко.
Во-вторых, мы имеем схожую со всеми основными игроками маркетинговую политику. В этом смысле мы, как поставщик натуральной домашней продукции, используем весь набор возможностей в продвижении нашей линейки и нашей концепции. Хотя, несколько новых интересных идей мы пока держим в рукаве, оставим их на осень.
Ну, и, собственно, сама ассортиментная линейка у нас, в общем, совпадает с тем предложением, что есть на рынке. Хотя мы стараемся, конечно, предложить что-нибудь особенное: особый хлеб, особая молочка, мозговые косточки, например, свиной желудок, домашний томатный сок. Или, скажем, целую линейку из черного карачаевского барана — насколько я знаю, у других этого предложения нет. А вот, у нас, например, нет пельменей и вообще никакой замороженной продукции. Объяснение простое — мы не работаем с заморозкой. В принципе не работаем. Знаете, в сложные моменты так легче бороться с соблазном что-нибудь непроданное заморозить, а потом разморозить и продать под видом свежего.
Что же касается ценового сегмента, то он схож лишь от части. У «Лавки» и «Мадам Му» цены заметно выше.
На этом, пожалуй, все сходства заканчиваются.
То, что нас действительно отличает от всех других игроков этого рынка, — это принципиально иной способ производства. Поставщики всех агрегаторов — это обычные предприниматели, будь то фермерское хозяйство, колбасный цех или птицефабрика. Они производили свою продукцию до поставок агрегатору, производят ее под этикеткой агрегатора сейчас и, если даже агрегатор прекратит свое существование (рынок есть рынок), продолжат производить свою продукцию и после него, только уже под другой этикеткой. В этом смысле, как любым предпринимателям, им свойственно стремление понизить затраты на производство любыми способами, со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Что касается «Всё Своё», то когда мы говорим о производстве для нас нашими ЛПХ, это в буквальном смысле означает — нашими Личными Подсобными Хозяйствами.
Во-первых, контроль качества. Повторюсь, все произведенное в ЛПХ от начала до конца произведено только для нас и под нашим непосредственным контролем, не говоря уже о системе входного контроля качества на заготовительной конторе. Главы наших ЛПХ никакие не предприниматели — они в прямом смысле наши сотрудники. По меркам агрегаторов мы, конечно, значительно переплачиваем им на закупке продукции. Да, это так: закупочные цены в Заготовительной конторе, в среднем, процентов на 30 выше, чем средняя цена того же продукта на местном рынке. Но поверьте, это не глупость и не блажь — это осмысленная политика. Мы совершенно осознанно делаем участников наших ЛПХ обеспеченными, если хотите, зажиточными людьми. Потому что только в этом случае, в совокупности с нашим мониторингом производства и системой контроля качества мы можем быть на 100% уверены в качестве нашей продукции.
Что же касается наших клиентов, то они тоже несколько отличаются от других покупателей. Наши клиенты — люди основательные. Они в общем понимают, чего хотят. Мы осознанно не выпячиваем деревенскость и не кичимся экологичностью нашей продукции, потому что нашим клиентам совершенно не нужна ни маркетинговая суета вокруг этого, ни кулинарные тусовки и прочие заигрывания на фермерскую тему — им нужен натуральный домашний продукт с гарантией качества. Таков наш клиент.
На этом — все. Как я ни старался, как ни хотел быть беспристрастным, все равно в конце сорвался. Прошу отнестись снисходительно, я старался аргументировать. В любом случае, с пониманием отнесусь к возможной критике моих взглядов и постараюсь ответить на все комменты без исключения.
P.S. Вот и подходит к концу наше участие в конкурсе Forbes. В следующем нашем посте, думаю, будем подводить итоги. Расскажу, как решились вопросы с финансированием, какие планы на среднесрочное и долгосрочное развитие и вообще поделюсь итоговыми впечатлениями от реализации этого замечательного проекта.
