Один из пионеров российской цивилизованной розницы — сеть «Твой дом» — поделилась с Rm секретами, как эффективно совмещать сетевой подход к управлению с «ручным» подходом к формированию ассортимента.
«Наш президент (Арас Агаларов, президент Crocus Group, в которую входит сеть „Твой дом“. — Примеч. ред.) — сторонник идеологии формирования справедливых цен для покупателей. Он не ставит перед нами задачи гнаться за сумасшедшими показателями маржинальности, при достижении которых мы растеряем клиентов», — рассказывает Джамиль Кадымов, управляющий «Твоим домом».
Такой подход к бизнесу несвойственен современному циничному ритейлу. Да и по другим признакам «Твой дом» мало похож на классическую розничную сеть. В него входят только три объекта, а под одной крышей собраны оранжерея, товары для дома и интерьера, продукты питания, мебель. Как говорят в компании, «все необходимое для дома и комфортной жизни». Таким образом, «Твоему дому» приходится бороться за покупателя и с DIY-, и с FMCG-, и с другими узкоспециализированными ритейлерами. Основное оружие в этой борьбе — широта, эксклюзивность, сбалансированность ассортимента и правильное ценообразование, подчеркивают в компании.
Все и сразу
С разными соперниками «Твой дом» борется разными способами. С западными DIY-конкурентами — отличным знанием специфики российского рынка и потребителя, накопленным за 14 лет работы. С крупными FMCG-операторами — гибкостью системы управления и оперативностью принятия решений.
Широкий ассортимент — это не преувеличение, а 350 тыс. SKU в противовес 35–40 тыс. SKU гипермаркета товаров для дома и ремонта или обычного продуктового. Он разбит на сегменты (домашний обиход, инструмент и техника, продукты и т. д.) и управляется согласно правилам категорийного менеджмента.
В формировании ассортимента ритейлер придерживается принципа сезонности: весной и летом существенно расширяет предложение товаров для отдыха, дачи и сада, активных видов спорта и пр. Согласно принципу вводить в продажу все заметные новинки, которые появляются на рынке, в матрицу «Твоего дома» ежемесячно добавляется в среднем около 4 тыс. SKU, в то же время часть наименований или категорий, которые потеряли ликвидность, выводятся из оборота. Таким образом, ритейлер ротирует базу и постоянно предлагает что-то новое.
За ценовую справедливость
До 2008 г. в товарной матрице сети «Твой дом» преобладал среднеценовой и luxury сегменты. Кризис сделал покупателей более рассудительными и разумными в своих тратах, так что сегодня около половины SKU составляет предложение категории middle. На luxury и upper middle приходятся только 20% ассортимента, 50% занимает middle и 30% — товары эконом-сегмента, появившиеся на прилавках «Твоего дома» в кризисное время. «Это было расширение ассортимента не в ущерб основному, а в дополнение, — говорит Джамиль Кадымов. — Наша задача продать не дешевый товар по низкой цене, а качественный — по доступной».
В компании очень любят понятие «справедливая цена», объясняя, что в их понимании это комфортная для покупателя стоимость, соответствующая рынку, покрывающая расходы и дающая возможность заработать.
«Справедливость» достигается не низкой маржой, а небольшими издержками. Помимо того, что ритейлер освобожден от арендной платы (все объекты расположены на собственных площадях, построенных Crocus Group), «Твой дом» закупает товар напрямую у производителя и самостоятельно занимается доставкой и «растаможкой».
Лицом к лицу
На зарубежные закупки приходится около половины от общего ассортимента «Твоего дома»: этот товар сначала доставляется в распределительный центр, а уже оттуда развозится по магазинам. Российским поставщикам ритейлер предоставляет выбор: воспользоваться РЦ или привезти свою продукцию напрямую в торговые точки. Такой подход экономит время принятия товара и сокращает его путь на полку.
Порядка 20% российских компаний поставляют «Твоему дому» эксклюзивный ассортимент по договору комиссии. Такой способ расчетов применяется в случае работы с новым партнером, поставляющим товар, по которому высок риск возникновения неликвида. Так что если предложение оказалось непопулярно у покупателей, то его тут же можно оперативно вывести из ассортимента, не потеряв маржу или ценное место в торговом зале.
Доля собственного импорта у «Твоего дома» резко увеличилась в 2003 г., когда после анализа цен российских дистрибьютеров было принято решение уйти от сотрудничества с посредниками и предложить мировым производителям работать напрямую. На тот момент «Твой дом» уже имел немалый опыт в работе с зарубежными товарами. Ведь уже при открытии первого магазина на Каширском шоссе в 1998 г., почти весь ассортимент был «заграничным».
«Мы поняли, что покупатели начинают чаще выезжать за пределы страны, а затем сравнивать предложение и цены. Увеличив в 2003 г. объем собственных закупок, сегодня нам намного проще предлагать конкурентные цены и постоянно обновляемый ассортимент», — добавляет Джамиль Кадымов.
На вкус и цвет…
За годы работы «Твоего дома» российский покупатель стал не только умнее, но и утонченнее и требовательнее. Его представление о предложении на рынке намного шире, чем в 1990-е, он желает не просто сделать покупку, но и получить хороший сервис, приобрести все в одном месте и получить скидку на следующую покупку.
«Эволюцию покупателя можно отследить по продажам категории „свет“, — говорит Джамиль Кадымов. — У нас долгое время не пользовались популярностью настольные лампы и торшеры: покупатели не уделяли внимания деталям: повесил люстру, и хватит. Сегодня ситуация изменилась. Люди все более тщательно продумывают свой интерьер, покупают аксессуары, следят за модными новинками в дизайне».
Так, следуя за изменениями в покупательском поведении, «Твой дом» в марте 2010 г. открыл оранжерею. Ее ассортимент в 10 тыс. SKU не только включает все предложение профильных отделов DIY-операторов, но и большой выбор экзотических растений.
На чем зарабатываем?
Оранжерея, хотя и предлагает товары далеко не первой необходимости, вышла на показатели рентабельности с первых месяцев работы.
Однако это не самая высокомаржинальная или трафикообразующая категория в сети. Наиболее высокооборачиваемая — продукты, занимающие всего 20–25% от общей торговой площади. Из 100 SKU за месяц там продается 92. Но даже продукты «Твой дом» стремится закупать небольшими партиями, стремясь оперативно корректировать предложение: что-то вводить, а что-то выводить из ассортимента, постоянно предлагая покупателю новинки, и иметь свежее предложение.
«FMCG — это не тот сегмент, где мы стремимся заработать. Продукты формируют мнение о ценовой политике магазина и генерируют трафик. Наша матрица в FMCG — 30 тыс. SKU, для примера — у „Ашана“ 20 тыс. SKU, — говорит Джамиль Кадымов. — Наряду с деликатесами мы продаем и хлеб, и сахар, и молочные продукты, предлагая цену иногда ниже, чем продуктовый гипермаркет. У ритейлера нет возможности много заработать на продуктах; в сегменте товаров для дома, который является нашим флагманским направлением, маржинальность выше».
Смежный сегмент — товары для строительства и ремонта — имеет для сети скорее ассортиментный характер. Здесь «Твоему дому» приходится конкурировать с Leroy Merlin и OBI, что не дает больших возможностей в формировании цены, но мотивирует более тщательно работать с ассортиментом.
Ассортимент идентичен для всех магазинов «Твой дом», но существуют и территориальные особенности. К примеру, на Каширском шоссе наиболее популярен эконом-сегмент, а на полках в Воронеже присутствуют товары местных поставщиков.
Человек vs. машина
К эффективному управлению ассортиментом в 350 тыс. SKU ритейлер пришел не сразу. Когда-то магазины «Твой дом» работали на разном программном обеспечении со всеми вытекающими последствиями. К примеру, отсутствие единой классификации товарного ассортимента приводило к невозможности быстрого сравнения движения одного и того же товара в разных магазинах. В 2008 г. была внедрена ERP-система SAP for Retail, а весной 2011 г. — решение SAP Enterprise Portal для управления закупками (подрядчик по обоим проектам — компания CIBER), и сейчас вся работа ведется в режиме реального времени. Ритейлер и поставщик могут не только подтверждать заказы и согласовывать цены через специальный портал, но и оперативно узнавать о недопоставках.
Заказ товара формируется автоматически: в систему закладываются показатели (емкость полки, скорость продаж и пр.) и фиксируется объем. Казалось бы, введи данные на все 350 тыс. SKU и забудь о проблемах.
Но полностью отдаться во власть прогресса ритейлеру не удается. Сезонность или изменение покупательских привычек вносят свои коррективы. «Нужно постоянно отслеживать, что сейчас актуально, какая тенденция прослеживается в покупательском поведении. Мы весь персонал ориентируем на внимательное наблюдение и внесение необходимых изменений в автоматически сформированный заказ», — говорит Юрий Жиков, заместитель генерального директора по информационно-техническому обеспечению, ревизиям, основным данным и ценам сети «Твой дом».
В сети внимательно отслеживают даже погоду. К примеру, хороший прогноз на выходные дни в летний период означает, что в субботу и воскресенье покупатели могут разъехаться по дачам. Следовательно, наличие на полке предметов, которые могут понадобиться для отдыха за городом, нужно обеспечить не к субботе, а к четвергу или к пятнице. Такие изменения влекут за собой корректировки в графике поставки с РЦ и количестве позиций в заказе. Другой пример: при обещании синоптиками обильных снегопадов менеджеру соответствующей категории следует оперативно обеспечить внушительный товарный запас снегоуборочной техники.
«Это особенность масштабного ассортимента. При небольшом предложении весь товар всегда обязан быть в наличии, а продастся он сегодня или через месяц, не имеет значения, — добавляет Юрий Жиков. — Управлять в ручном режиме всеми 350 тыс. SKU невозможно. Встав на путь автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, мы упростили процесс открытия новых точек и получили модель, которую можем переносить на любой новый объект». Учитывая, что в ближайшие три года компания планирует запустить два магазина в Москве, эта модель ритейлеру определенно пригодится.
Большой брат следит за тобой
«Родство» с одним из крупнейших девелоперов торговой недвижимости (7-е место в рейтинге Rm «Топ-50 владельцев торговой недвижимости 2011», Rm № 4, 2011 г.) помогает сети не только в области аренды площадей. Так как Crocus Group занимается комплексной застройкой, объекты, расположенные по соседству с «Твоим домом» привлекают дополнительный поток посетителей. Рядом с ТЦ у м. Мякинино (г. Москва) расположен выставочный центр и fashion-галерея, «Твой дом» на Каширском шоссе находится рядом с успешным торгово-развлекательным центром Vegas.
Дотаций из общего с Crocus бюджета «Твой дом» не получает: проект на самоокупаемости и является одним из локомотивов холдинга.
В чем-то «Твой дом» берет пример с «родителя»: часть площадей магазина сдается в аренду производителям мебели. «Это проще и эффективнее. Продажа мебели — очень трудоемкий процесс с большой предпродажной работой: замерами, проектированием и проч. Представление такого товара самим производителем выгоднее и нам, и покупателю», — добавляет Джамиль Кадымов.
Привлекаем вас ценой
— Учитывая сезонность в формировании ассортимента, ритейлер выпускает специальные предложения на актуальные в этом сезоне товары. К примеру, в мае можно найти массу специальных цен на мебель для сада и огорода, бассейнов, палаток и проч.
— Ежемесячно в «Твоем доме» проводится «Сезон деликатесов». Эксклюзивные, ликвидные (!) дорогостоящие позиции продаются со скидкой до 75%. В акции участвуют около 100 SKU. К примеру, комплект садовой мебели стоимостью 370 000 руб. в «Сезон деликатесов» продается за 111 000 руб.
— Периодически в сети организуют скидку на весь ассортимент. К примеру, 8 марта к чеку на сумму от 500 до 5 000 руб. дарили скидку на сумму всего следующего чека в размере 10%, на сумму от 5 000 руб. — 20%.
