Во время кризиса многие компании начали экспериментировать с форматом, стремясь повысить эффективность бизнеса. Однако, идя на встречу покупательским предпочтениям, важно не потерять свои конкурентные преимущества.
DIY-дискаунтер
Компания «Стройдепо» развивает сеть DIY-гипермаркетов в городах центральной России с населением от 200 000 до 600 000 жителей. За основу концепта «Стройдепо» взят формат европейской сети Brico Depot, «профессионального дискаунтера», конкурентным преимуществом которого являются низкие цены и большой товарный запас.
Чтобы поддерживать низкие цены, необходимо вести работу с более низкой маржинальностью, чем средняя по рынку. Чтобы сохранять прибыльность при более низкой марже, ритейлер выбирает простые и недорогие решения в том, что касается оборудования, оформления и операционных процессов.
Базовый формат «Стройдепо» представляет собой «магазин-склад» общей площадью 5 500 кв.м. с высотой потолков более 6 м и минимумом отделки. Еще одной особенностью является наличие закрытой неотапливаемой площадки, где можно приобрести стройматериалы, заехав на автомобиле.
40% продаж «Стройдепо» составляют товары категории «стройка», по 25% — «декор» и «техника», 10% — «дача и сад».
Навстречу покупателю
Во время кризиса компания приостановила региональную экспансию и сосредоточила основные усилия на оптимизации работы сети. Проанализировав тенденции рынка и проведя исследование покупательских предпочтений, компания решила следовать общему тренду и усилить группу «декор» в своих магазинах. Было выявлено, что большинство сетей на рынке DIY стремятся предложить покупателю готовые интерьерные решения и широкий выбор отделочных материалов, которых не было представлено в гипермаркетах «Стройдепо».
В 2010 г. «Стройдепо» запустила новый магазин в калужском ТЦ «СанМарт» и решила испытать на нем новый формат. Ритейлер расширил ассортимент категории «декор» на 20% и на 20% увеличил расходы на отделку и оборудование. В новом плане выкладки на первый план вышли отделочные материалы. При этом уровень цен и остальной ассортимент компании остался без изменений.
Возвращение к истокам
Новый формат оказался успешным, однако менее рентабельным, нежели основной. Инвестиции в работу нового магазина оказались выше, а показатели продаж остались на уровне остальных магазинов сети.
«В городах от 200 000 до 600 000 жителей экономически более выгоден наш базовый формат.
Люди хотят видеть более красивые магазины, но самым значимым критерием выбора магазина для них все равно остается цена товара», — пояснил Константин Винокуров.
«Успешность нашего базового формата подтверждается, например, результатами 2010 г., когда рост выручки LFL составил 64% по сравнению с 2009 г. Для сравнения, по данным РБК, прирост выручки оборота розничной торговли строительными и отделочными материалами составил около 18%», — подчеркнул Константин Винокуров.
По словам генерального директора «Стройдепо» Константина Винокурова, последующие магазины ритейлер продолжит открывать в своем базовом формате, поддерживая маржу ниже 30% за счет сокращения затрат на оборудование и отделку помещений. В ассортименте преобладать по-прежнему будут товары для «тяжелой» стройки, черновой и финишной отделки, однако доля товаров категории «декор» вырастет в новых магазинах сети на 10%, по сравнению с базовым форматом.
