Дарья Васильева, эксперт с 13 летним опытом в Digital-маркетинге — об эффективном запуске программы лояльности.

Дарья, расскажите о вашем опыте. Digital-маркетинг – довольно широкое понятие. На чем вы специализируетесь в большей степени?

Свой путь я начала в 2009 году, сразу после университета, в качестве специалиста по интернет-рекламе. Готовила медиапланы для рекламодателей, размещала баннеры, сама вела контекст (Яндекс.Директ, Google Adwords, Begun). Затем стала работать в интернет-медиа холдинге SUP Media (впоследствии было объединение с Rambler) — отвечала за размещение медийной рекламы на сайтах холдинга. Далее перешла в Digital-агентство, а потом, в 2014 году, и на клиентскую сторону — сперва в World Class, где отвечала полностью за Digital-маркетинг, затем в дочернее предприятие Лукойла, где занималась продвижением официального интернет-магазина смазочных материалов. В настоящее время работаю в международной фармацевтической компании в бизнес-юните Vision Care (контактные линзы и растворы), где также отвечаю за весь Digital-маркетинг. Фокусироваться на чем-то одном не получается, так как бренду необходима комплексная представленность, поэтому приходится работать очень много и с продвижением, и с production, а также с контент-маркетингом и прямыми онлайн-коммуникациями. Но могу выделить то, что люблю больше всего — это программа лояльности и работа с CDP.

Есть ли сейчас смысл дополнительно инвестировать в программы лояльности, например, запускать программу лояльности, если ее еще нет?

Я считаю, что сейчас как никогда важно инвестировать в построение долгосрочных отношений с клиентами. С российского рынка ушли серьезные иностранные игроки, освободив место локальным и тем, кто решил остаться. Этим нужно пользоваться, уделяя особое внимание сервису, качеству обслуживания и дополнительным бенефитам, которые потребитель получит при продолжении сотрудничества с компанией. Программа лояльности может стать эффективным инструментом для решения данной задачи.

На конференции RetailTech2022, которая состоялась в апреле, вы рассказывали про то, как запускали программу лояльности. Можете поделиться основными мыслями из вашего выступления?

Если программы лояльности еще нет, то первое, с чего следует начать ее реализацию — это целеполагание, конкурентный анализ и разработка математической модели. В рамках анализа необходимо изучить как прямых конкурентов, так и смежные индустрии. Далее необходимо составить видение механики программы — как она будет работать и чем выделяться среди остальных. На данном этапе не нужно ограничивать свою фантазию — чем больше идей появится, тем лучше. Если внутренними силами это сделать не удается, можно привлечь агентство. Но крайне желательно, чтобы у агентства был подтвержденный опыт разработки подобных проектов, иначе вы вместе с ним будете учиться запускать программу лояльности — точнее, агентство это будет делать за ваш счет.

Математическая модель включает в себя как расчет движения баллов, так и PNL. При ее разработке важно помнить, что это формирование гипотез, которые в дальнейшем либо подтвердятся, либо будут опровергнуты. Никто точно не скажет, какой процент участников в вашей программе лояльности будет тратить баллы и с какой регулярностью. Но для модели подойдут ориентировочные значения, которые вы сможете получить, изучив исследования, кейсы, расспросив партнеров и так далее. При расчете PNL обязательно заложите минимум 10% от общего бюджета на возможные риски и непредвиденные расходы. Подготовку математической модели также можно отдать в агентство, но убедитесь, что вы на 100% понимаете полученный результат и можете объяснить самостоятельно всю логику вычислений.

Постарайтесь, чтобы ваша программа лояльности была интересна разным аудиторным сегментам — и мужчинам, и женщинам, и тем, кто любит долго копить, чтобы получить дорогое вознаграждение, и тем, кто любит тратить баллы сразу. Привлекайте партнеров, которые либо с существенной скидкой, либо за дополнительную подсветку предоставят вознаграждения для ваших участников — это позволит оптимизировать косты на программу и сделать ее интереснее.

Разнообразьте возможности по накоплению баллов. Конечно, покупки — это самое важное, но ведь есть и другие задачи, которые тоже нужно решать. Например, если вы проводите опросы, начисляйте баллы за их прохождение, чтобы повысить конверсию в ответы.

На конференции RetailTech2022, секция MindBox

Расскажите про целеполагание. Какие цели могут быть при запуске программы лояльности и как понять, что она работает?

Бизнес проводит активности и запускает проекты, чтобы зарабатывать деньги. Поэтому основная цель — это, конечно, продажи. Продажи можно увеличивать разными способами: сокращать отток, увеличивать средний чек и так далее. Программа лояльности может работать и с оттоком, и со средним чеком, и с удовлетворенностью покупателей, нейтрализацией негатива.

То есть при постановке целей лучше двигаться от общего к частному — сперва определиться с общим бизнес KPI, например, прирасти в деньгах на 20% за 3 года. Затем определить, как это можно сделать с помощью программы лояльности: собрать данные о покупках, подключить модель рекомендаций, настроить регулярные коммуникации, реактивировать «спящих», усилить параллельные кампании и многое другое.

В ритейле эффект от программы лояльности должен проявиться быстро. В зависимости от того, в плане он или нет, можно корректировать или сохранять выбранный подход. Но «сверяться» с ожиданиями стоит на регулярной основе и не прекращать тестировать новые механики. Будет большой ошибкой просто запустить программу и оставить ее на самотек, даже если вам кажется, что все продумано до мелочей и модель идеальна.

Есть ли готовые сервисы для запуска программы лояльности, либо лучше все разрабатывать самим?

Да, конечно, существуют готовые облачные решения, которыми можно воспользоваться для запуска программы лояльности. При выборе нужно внимательно изучить их возможности, включая возможности интеграции, стоимость и то, насколько удобно в них работать. У меня есть опыт запуска программы лояльности с помощью CDP MindBox, где мы настроили все балльные механики, триггеры и онлайн-коммуникации. Данная платформа проинтегрирована с потребительским сайтом и мобильным приложением.

Разрабатывать полностью свою программу лояльности есть смысл, если экономически это более целесообразно, либо есть другие ограничения или риски при использовании готового сервиса.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.