Подмосковная фабрика Valeria Lingerie стремится выйти на столичный рынок, который из-за кризиса стал более лоялен к недорогому женскому белью, однако хотела бы минимизировать затраты на продвижение.
Valeria Lingerie владеет фабрикой корсетных изделий в подмосковной Коломне, реализуя продукцию через оптовиков. Компания работает в низком и средне-низком ценовых сегментах, ее оборот 11-12 млн руб. в месяц, а рентабельность бизнеса (40%) выше, чем в среднем по отрасли. Производитель быстро завоевал успех в российских регионах, причем без существенных вложений в рекламу и маркетинг — оказалось, что достаточно наладить дистрибуцию.
Помимо основной коллекции фабрика шьет специальные изделия — бюстгальтеры для женщин, перенесших операцию на груди, а также для беременных и кормящих мам. Такой ассортимент составляет не более 25% от объема выпускаемой продукции, но опыт, который приобрели конструкторы компании при создании сложных, требующих точнейших расчетов изделий, используется и при разработке моделей основного ассортимента. Поэтому главным конкурентным преимуществом Valeria Lingerie генеральный директор компании Ирина Винокурова считает удобную конструкцию моделей (в том числе бюстгальтеров больших размеров), отличную посадку, правильное распределение давления каркаса на грудь. При этом изделия соответствуют всем тенденциям мировой бельевой моды.
Проблемы, которые возникли по время кризиса у зарубежных компаний, позволили Valeria Lingerie выйти на прежде малодоступный московский рынок — интерес к продукции коломенского производителя стали проявлять столичные розничные и мелкооптовые структуры. Компания уже заключила ряд договоров о поставках, открыла склад и представительство в Москве.
В тоже время, по мнению Винокуровой, потребительские стереотипы москвичек сложились не в пользу комфортного и удобного белья, которое выпускает фабрика, а в пользу марок класса fashion — ярких и сексуальных, с причудливой отделкой, но не всегда удобных для повседневной носки. Тех, которые активно рекламируются в глянцевых журналах.
Между тем во всем мире комфортное белье пользуется большим спросом, его носят каждый день, а fashion используют лишь для особых случаев. Но как переубедить жительниц российской столицы, Ирина Винокурова пока не понимает. Кроме того, москвички считают, что дешевая продукция — заведомо плохая, лучше покупать изделия подороже.
Возможно, столичные жительницы, как и покупательницы в регионах, сами поймут преимущества белья Valeria Lingerie, если оно начнет продаваться везде, во многих розничных точках? Но будет ли этого достаточно для московского рынка, достигнет ли здесь успеха компания без серьезных вложений в рекламу и продвижение брэнда?
Эта проблема была вынесена на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.
Штурм или осада — какую тактику выбрать производителю женского белья Valeria Lingerie при выходе на московский рынок? Участники "Банка решений" советуют поступить по-женски — действовать планомерно и целенаправленно.
Автор проблемы, Ирина Винокурова, генеральный директор Valeria Lingerie:
— Была приятно удивлена большим количеством откликов. Мы уделяем большое внимание маркетингу, в том числе благодаря этому компания и развивается успешно. Тем не менее во многих случаях есть только интуитивное понимание, что надо делать. Письма читателей СФ помогли мне укрепиться в осознании правильности наших шагов.
Так, по основному вопросу — о выборе стратегии — большинство авторов склоняются к варианту "осада" и ориентации на то, что Вадим Гришечко называет точечными, но направленными ударами. Это совпадает с нашим видением. Лишь немногие написали, что убедить потребителя в преимуществах нашей продукции можно только с помощью массированных вложений в рекламу. Позабавил короткий ответ Александра Любимова, который считает, что нужно запустить рекламу на телевидении, и даже не обязательно особо заботиться о представленности продукции в торговых точках. А вот Андрей Бянкин, наоборот, старается сэкономить наши деньги и рекомендует не использовать на данном этапе ролики на ТВ и радио. Автор советует нам участвовать в передачах о здоровье, молодежных и спортивных программах, и эту идею мы поддерживаем.
Интересных и действенных советов по точечному воздействию на рынок в ответах читателей содержится много: например, Анна Готта и Иван Березин напоминают о том, что надо работать на популярных женских порталах, а Олег Дмитриев рекомендует создать службу онлайн-поддержки и телефонную консультацию для покупателей.
Ответов, где есть системное видение проблемы, меньше. Хочу отметить решение, которое считаю лучшим. Анна Каправчук полно и последовательно показывает шаги, необходимые для решения задачи. Предлагая создавать фирменные уголки компании в магазинах, она подробно описывает виды торговых точек, где могут успешно продавать нашу продукцию.
Некоторые предложения неприемлемы с точки зрения позиционирования нашего брэнда — например, открыть киоски для продажи продукции. Ларьки — это путь китайского производителя, который продает картинку на упаковке. Наши покупательницы должны иметь возможность найти соответствующую индивидуальным параметрам модель и примерить ее — к выбору белья надо подходить так же, как к выбору обуви. Дарья Янушкевич справедливо отмечает, что сбыт продукции через ларьки может нанести серьезный вред брэнду.
Решение Ирины Фроловой освещает не все аспекты продвижения брэнда, но комплекс мер по работе в розничных точках у нее расписан до нюансов. Научить продавцов доносить до покупателя преимущества нашей продукции — очень важное направление, сейчас мы как раз занимаемся созданием учебных материалов и видеофильмов.
Практик
Николай Чернышев, генеральный директор ТД Audace (дистрибуция корсетного белья и бельевого трикотажа):
— Даже в ответах читателей, далеких от отрасли, содержатся полезные советы. Иван Котляров четко подметил, что регулярная смена коллекций значительно оживляет продажи и очень важна для производителя. Олег Ленков подчеркнул необходимость широкой цветовой гаммы. Изделия модных цветов продвигают коллекцию, хотя лучше всего продается классический ассортимент.
Поддержу Руслана Тимченко — сейчас у Valeria Lingerie очень удачный момент для выхода на московский рынок. В ассортименте нашей оптовой компании российские производители занимают большое место, и сейчас у нас продажи выросли в три раза. Производители из Польши, Прибалтики, Италии не справились со своими проблемами и освободили существенную часть рынка.
Удивило, что во многих решениях звучит противопоставление "красивое и дорогое" и "дешевое и удобное". Возможно, потому, что читатели не видели продукцию Valeria Lingerie. Изделия не только удобны и функциональны, но и красивы — это я говорю как специалист. Кроме того, на женщинах хорошо смотрятся только бюстгальтеры с удачной посадкой.
Согласен, что штурмовать московский рынок бессмысленно, надо воспитывать потребителя — люди не понимают достоинств отечественной продукции. Российские компании используют импортное полотно и отделочные материалы. Но конструкции отечественных производителей значительно лучше, хотя бы потому, что они знают анатомические особенности русских дам, для которых далеко не всегда подходит размерный ряд западных изделий. Анна Каправчук обращает внимание на магазины для полных. Для женщин с пышными формами мало интересных и качественных моделей, а в компании Ирины Винокуровой действительно хорошо умеют их делать.
Консультант
Любовь Возненко, руководитель проектов "ИМА-консалтинг":
— Многие читатели предлагают эффективные меры по выходу на целевые группы потребителей медицинского белья, а также белья для беременных и молодых мам. Но ведь в описании проблемы было сказано, что для продвижения этих изделий у компании есть свои каналы, и сейчас главной задачей является работа с основным ассортиментом. Упоминание узконишевой продукции было дано для того, чтобы аргументировать высокий уровень конструкторов компании.
То, как отреагировали читатели, наводит на важные мысли. Как отмечает Ирина Горбунова, эмоциональный аспект продвижения брэнда не менее важен, чем рациональный. Чтобы убеждать рационально, компании стоит наглядно, используя схемы и рисунки, показывать, как конструкция белья воздействует на женскую грудь. А на уровне эмоций для основного ассортимента стоит исключить ассоциации с болезнью.
Алексей Букин и Сергей Чертопруд предлагают разделить брэнды медицинского и обычного белья. Возможно, над этим стоит подумать. Во всяком случае, я, как и Сергей Чертопруд, убеждена, что продвижение должно идти по разным каналам. Реклама медицинского белья — только в специализированных СМИ, его реализация — в клиниках и специальных магазинах. Белье для повседневной носки, для спорта, для беременных должно рекламироваться и реализовываться в других местах.
Не согласна, что марку надо выдавать за иностранную. Наоборот, так же, как и Михаил Палочкин, Игорь Винидиктов и другие, считаю, что стоит подчеркивать российское происхождение компании, а также использовать исторический аспект, связанный с тем, что фабрика в Коломне существует уже более 100 лет.
Авторы-мужчины убеждены, что как раз представители сильного пола выбирают белье по критериям фукциональности и пользы для здоровья, и предлагают запустить мужскую линию белья. Интересная идея.
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.
Победитель
Анна Каправчук, ведущий специалист рекламно-информационного отдела ОАО "Ангарское управление строительства"
Пока компания не может позволить себе собственные фирменные магазины и отделы, нужно создавать "фирменные уголки" на чужих площадях.
Сэкономить рекламный бюджет можно за счет вхождения на рынок через каналы, которые пока не так заняты конкурентами. Это магазины одежды для крупных женщин, спортивной одежды, детской, подростковой и молодежной, одежды для беременных, аптеки при роддомах и женских консультациях, специализированные интернет-сайты, магазины постельного белья и домашнего текстиля. Появление там продукции Valeria Lingerie даже при отсутствии рекламной поддержки принесет отдачу быстрее, чем просто реклама, побуждающая к поискам этой продукции,— потребители быстро оценят преимущества, примерив белье на себя.
В примерочных хорошо будут работать прозрачные наклейки на зеркала: "С бельем Valeria Lingerie то, что вы примерили, будет сидеть гораздо лучше".
Худшее решение
Провести рекламную кампанию с помощью девушек, дефилирующих по улицам городов в белье от Valeria Lingerie
