Чтобы выяснить, как работает система общения с потребителями, корреспондент «Ведомостей» разослал письма в 130 компаний (производителей потребительских товаров, ритейлеров, банков, сотовых операторов, ресторанных сетей, автодилеров, риэлторских и туристических агентств) по адресам, указанным на сайтах в качестве обратной связи. Всем был задан один и тот же вопрос, ответить на который не составляло труда, если в компании выстроена система работы с электронными обращениями клиентов: «Кому можно направить жалобу на качество обслуживания/продукции, чтобы меня услышали?»
Ждите ответа
За две недели ответили 69 компаний, причем около половины отделались шаблонным автоматическим письмом: «Мы рады, что вы заинтересовались нашими услугами/товарами, пишите еще». Самыми быстрыми оказались «Вымпелком», Rolsen, Бинбанк, «Дикая орхидея», российские представительства Philips, Toshiba и IKEA, «Макфа», МТС, «Рольф», МИАН и др. — откликнулись на следующий день. Больше всего времени на реакцию потребовалось российскому представительству компании Acer — ответ пришел восемь дней спустя. Отдел расследований претензий Сбербанка среагировал через четыре дня, хотя и очень лаконично: «Все ваши претензии можете направлять нам». Только 26 ответов пришло с подписью сотрудников, отвечающих за сервис, работу с клиентами или качество: они просили подробнее описать претензию. Это очень низкий коэффициент отклика, считает Владислав Ус, гендиректор LMC Group. Многие российские компании не заинтересованы в развитии обратной связи с потребителями, в том числе через сайт. Такое впечатление, что большинство писем сразу попадает в спам, добавляет он: «Наше исследование, проведенное среди 30 компаний продуктового ритейла, показало, что только у четырех из них выстроена система общения с потребителями: есть возможность задать вопрос и получить ответ».
Напишите директору
На сайте обувной компании Ralf Ringer есть необычная опция, позволяющая написать письмо гендиректору Андрею Бережному. По его словам, он отвечает только на самые важные сообщения — например, касающиеся системы дистрибуции, ведь к гендиректору обращаются не только розничные, но и оптовые покупатели. Компания, которая продает 1,1 млн пар обуви в год, неизбежно сталкивается с претензиями, считает он. В Ralf Ringer работает телефонная горячая линия, на которую поступает около 300 звонков в месяц, но теперь люди стали обращаться и через сайт. «99% вопросов стандартные, и мы сами знаем об этих проблемах, но обратная связь нужна, чтобы их решать: например, если покупателя плохо обслужили в дистрибуторском магазине, отказали в возврате обуви, тогда мы разбираемся», — добавляет Бережной.
В сервисную службу компании Rolsen за месяц приходит примерно 25 писем от потребителей. «Я сама отвечаю на них: в 80% писем либо нужна правовая поддержка, либо принимать решения могу только я, — говорит Татьяна Лемеш, руководитель сервисной службы Rolsen. — Если требуется технический ответ, письмо пересылается инженеру. Самая распространенная тема обращений за 2009 г. обусловлена кризисом: из-за того что закрываются магазины, покупатели не могут получить компенсацию за товар, признанный неремонтопригодным».
«На все обращения я стараюсь реагировать лично, это входит и в обязанности моего заместителя», — рассказал Сергей Кузьмин, начальник отдела управления качеством промышленно-торговой обувной компании «Парижская коммуна». По его словам, зачастую клиенты обращаются с вопросами, ответы на которые есть в законе. «Например: “Что я могу сделать, если гарантийный срок истек, а обувь стала непригодна?” — уточняет он. — Я предлагаю подъехать на фабрику с этой обувью и лично рассматриваю вопрос, и если можем помочь, то помогаем. Хотя есть люди, которые, мягко говоря, не очень адекватны. Например, проносили кожаную обувь полгода и в мороз, и в зной, а потом говорят, что она им жмет. В таких случаях приходится успокаивать людей — такую обувь заменить не можем».
Мальчики для битья
В отделе по работе с претензиями компании «Миле СНГ» трудятся три человека. «Писем с пожеланиями покупателей по электронной почте приходит немного — 4-5 в месяц, — объясняет Владимир Лукьянов, начальник отдела. — Из самых распространенных — жалобы на то, что товар не подошел по размеру или цвету».
Зато в страховую компанию «Росно» более половины всех обращений приходит через интернет (30% — через сайт, 20% — по e-mail). «Пожаловаться!» — такой раздел на сайте существует с 2004 г., когда было создано специальное подразделение, работающее с обращениями клиентов, говорит Кирилл Гордеев, директор департамента мониторинга и развития клиентского сервиса страховой компании. Примерно треть представляет собой претензионные письма, составленные с применением юридической терминологии, выражающие готовность обратиться в суд при неудовлетворении требований. У таких жалоб существует практически единый шаблон, что позволяет предполагать, что эти страхователи обращались за помощью к юристам при составлении письма. «В прошлом году компания обзавелась блогом, теперь мы делаем все возможное для решения вопросов, упоминаемых нашими клиентами в ЖЖ», — добавляет Гордеев.
В компании «Русское море» поток жалоб принимает на себя служба качества. Электронный адрес и телефон для связи с потребителями указываются даже на упаковках рыбной продукции, рассказала Елена Мельникова, руководитель службы качества компании. «Сейчас мы почти ежедневно получаем 1-2 обращения: каждый звонок и письмо потребителя регистрируется, по каждому проводится разбирательство. Вся полученная информация доводится до всех заинтересованных подразделений и служб компании», — уверяет она. По ее словам, претензии покупателей помогают отслеживать качество товара в торговле. «Например, в июле 2009 г. по сигналу покупателя о продаже испорченной слабосоленой семги в одном из магазинов Москвы мы провели проверку, — говорит она. — Выяснилось, что в магазине сломался холодильник: вместо необходимых минус 2-8 градусов температура поднялась до плюс 22. Чаще всего потребителей интересует информация об условиях хранения пресервов, лососевой икры, слабосоленой рыбы, ингредиентах и качестве упаковки».
Рождают инновации
Тесное общение с потребителями помогает лучше узнавать их потребности, говорит Кузьмин. «Было несколько обращений женщин, что сапоги жмут в голенище: у нас женщины старше среднего возраста зачастую довольно крупные. После этого мы перепроектировали ассортимент под данную нишу потребителей», — замечает он.
«Мы получаем около 100 писем от клиентов в месяц. Ответы на них входят в мои должностные обязанности», — рассказывает Александр Вочкуров, ведущий технический специалист центрального сервисного центра Timberk (производитель бытовой техники). Он вспомнил случай, когда жалобы потребителей способствовали внедрению инновации. «Существует проблема появления специфического запаха в первые дни эксплуатации электрических конвекторов и маслонаполненных радиаторов. Многие клиенты жаловались на запах, мы долго и терпеливо старались объяснить, что это нормально, так как в первые дни эксплуатации сгорает пыль внутри прибора. Но жалобы все поступали и поступали. В итоге мы выпустили на рынок серию конвекторов со встроенным ионизатором воздуха — это наша собственная запатентованная разработка. Она позволила исключить возникновение неприятного запаха».
Бонус за отзыв
1 апреля в Мюнхене стартует необычная программа лояльности. Компания Bumblehood планирует запустить пластиковые карточки Bumblecard, с помощью которых жители и гости Мюнхена смогут не только расплачиваться за покупки, но и зарабатывать бонусы, оставляя отзывы, как позитивные, так и негативные (в том числе в интернете), о работе местных предприятий. К программе уже подключилось 300 компаний, позже программу планируют запустить в Восточной Европе, летом – в России, рассказал Владислав Ус, гендиректор LMC Group.
