Старейшая в России сеть бытовой техники и электроники "Техносила" представила свой план спасения. Это новая бизнес-модель, которая предполагает ребрендинг, расширение ассортимента на 35% и ставку на онлайн-заказы. Таким образом, сеть, закрывшая с начала года треть магазинов, хочет преодолеть кризис и вновь начать развиваться.
"Техносила" 27 октября представила свою новую бизнес-модель, которая предполагает ребрендинг, расширение ассортимента магазинов сети и усиление интернет-продаж. По словам генерального директора сети Ильи Тимченко, о новой концепции развития компания задумалась еще девять месяцев назад.
Кампанию по обновлению магазинов ретейлер начал с Петербурга. Еще 1 октября на улице Народная (раньше там был присоединенный к "Техносиле" год назад "Техношок") открылся первый магазин нового формата. Он подвергся кардинальным изменениям: его торговая площадь была сокращена с 1,2 тыс. до 950 кв. м, а складская наоборот увеличена примерно в два раза, до 460 кв. м, рассказывает директор по продажам "Техносилы" Сергей Демичев.
Кроме того, обновился и ассортимент магазина. Помимо БТиЭ, в нем представлены товары для детей (игрушки, коляски, сани, автомобильные кресла), мебель, инструменты, велосипеды, туристическое снаряжение и кухонные принадлежности.
Из интернета в магазин
Так и должен выглядеть настоящий мультиканальный ретейлер, утверждает генеральный директор сети Илья Тимченко: "Мы полностью изменили подход к формированию витрины. Во-первых, мы проанализировали поведение наших клиентов и увидели, что они стали меньше тратить времени на сравнение товара непосредственно в магазине. Вместо этого потребители выбирают товар и принимают решение о покупке онлайн. Во-вторых, расширение склада позволило нам "убить еще одного зайца" — мы увеличили доступный ассортимент в среднем на 35% по сравнению с тем, что было раньше".
Обновился и сайт "Техносилы". Сейчас, по словам Ильи Тимченко, на нем представлено около 25 тыс. SKU, из них БТиЭ занимают лишь около 7,5–8 тыс. наименований. Правда, в магазине львиную долю выручки все еще составляет именно техника. По оценкам самой компании, за первые четыре недели работы обновленного магазина на долю товаров других категорий пришлось всего 7% продаж, а в онлайне этот показатель составил более 10%.
Расширение — не панацея
"Изменения, произошедшие на рынке за последний год, стали для многих ретейлеров серьезным испытанием. Кризис показал несостоятельность некоторых бизнес-моделей, их неэффективность в условиях меняющегося спроса. Расширение ассортимента — один из нескольких возможных сценариев, который может обеспечить рост компании. Покупатель сегодня действительно фокусирует свое внимание на товарах повседневного спроса. Однако диверсификация ассортимента в пользу промтоваров сама по себе не является панацеей", — рассуждает коммерческий директор "Юлмарта" Олег Пчельников.
До конца года "Техносила" хочет успеть обновить еще два магазина — в Москве и в Твери. Новая бизнес-модель компании предполагает реформатирование около 40 магазинов в 2016 г., а остальные 45 — в 2017 г.
Также в следующем году запланировано открытие новых магазинов. Если говорить о Петербурге, где сейчас работают 17 точек сети, "Техносила" не представлена на юго-западе города и в Московском районе, говорит Сергей Демичев. Вопрос, по его словам, заключается лишь в поиске подходящей площадки. Концепция развития сети предполагает открытие магазинов двух форматов: "локатор" (например, обновленная точка на Народной) и "дриммер" — магазины площадью 1,2 тыс. кв. м, нацеленные на офлайн-аудиторию.
Сколько компания вложила в реформатирование магазинов и откуда взяла эти средства, генеральный директор и директор по продажам не раскрывают. Илья Тимченко лишь заявил, что в течение пяти лет "Техносила" инвестирует в обновление магазинов несколько миллиардов рублей, треть из которых пойдут на развитие IT-инфраструктуры.
ТехноОптимизм
Последние полтора года "Техносила" переживала не лучший свой период. С начала 2015 г. сеть была сокращена на 40 магазинов: со 125 на конец 2014 г. до 85 сейчас. Илья Тимченко и Сергей Демичев утверждают, что закрылись только финансово неэффективные магазины и те, которые не смогли вписаться в новую стратегию развития мультиформатности.
По итогам 2015 г. "Техносила" ожидает получить выручку в 19–20 млрд руб. против 27,5 млрд руб. в 2014 г. Но благодаря новой стратегии уже к 2019 г. компания намерена достичь выручки в 100,5 млрд руб., а онлайн-продажи к тому времени, по прогнозам, вырастут с нынешних 35–38% до 50%. Общая стоимость бизнеса к 2019 г. достигнет 30–45 млрд руб., ожидают в "Техносиле", а показатели EBITDA составят 4,5–5%.
Новая бизнес-модель безусловно поможет "Техносиле" преодолеть кризис и добиться роста, уверен заместитель генерального директора интернет-гипермаркета "Утконос" Андрей Полончук: "Техносила" собирается вводить товары с большей маржинальностью, которые, скорее всего, будут востребованы клиентами. Большие объемы закупок товаров обеспечат "Техносиле" низкие входные цены, и это, соответственно, увеличит общую прибыль ретейлера". При этом он подчеркнул, что у компании вырастут затраты на хранение товаров.
Шире полки
"Техносила" — далеко не первый БТиЭ-ретейлер, решивший расширить свой ассортимент. В магазинах "Эльдорадо" в этом году также появились инструменты, кухонные принадлежности и игрушки. "Юлмарт" начал осваивать новые категории еще в 2013 г., сейчас в магазинах компании можно найти парфюмерию, товары DIY, товары для дома, запчасти для автомобилей, детские товары и даже сахар и гречневую крупу.
"Сегодня совокупная доля промтоварных категорий в структуре наших продаж составляет около 20%. Абсолютные лидеры на данный момент — DIY, авто и детские товары. В ближайшее время мы планируем запуск таких категорий, как "одежда", "мебель", "фармацевтика" и другие", — говорит коммерческий директор "Юлмарта" Олег Пчельников.
В то же время он считает, что представленные на онлайн-витрине товары должны быть актуальны с точки зрения покупателя и остального товарного предложения: "Найти привлекательный для клиента баланс в смешанном формате (физическая витрина и интернет-магазин) еще сложнее. На наш взгляд, мультиканальный формат является тупиковой ветвью развития, тем более при переходе в него из офлайн-продаж. Для эффективного онлайн-ретейла необходимо создавать отдельный бизнес, со своими бизнес-процессами, инфраструктурой и логистикой".
Сейчас многие компании расширяют свой ассортимент в пользу близких или сопутствующих товаров и аксессуаров, рассуждает директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов. Но он не думает, что расширение ассортимента значит отказ ретейлеров от классического понятия магазинов БТиЭ.
"Несмотря на то, что федеральные БТиЭ-сети начинают работать в каком-то новом формате, они продолжают оставаться лидерами своего сегмента и развиваются, в первую очередь, именно в этом направлении", — говорит он. Однако "Техносила", по его мнению, отошла от своего основного сегмента и кардинально изменила формат.
Антон Гуськов также привел обратный пример, когда крупные FMCG-сети, например, "Ашан", открывают в своих магазинах отдел бытовой техники, который пользуется популярностью за счет большого трафика.
Главное — люди
"М.Видео" тоже вводит в ассортимент товары, которые являются инновационными с точки зрения технологий (товары для умного дома, дроны, медицинское оборудование), утверждают представители компании. При этом они считают, что расширение ассортимента непрофильными товарами размывает восприятие бренда. С ними согласен и Олег Пчельников из "Юлмарта". По его мнению, физическое соседство электроники, туристического снаряжения и товаров для детей может быть воспринято клиентом как размытие компетенций продавца.
Поиск команды специалистов, которые разбирались бы в бытовой технике, велосипедах и игрушках — это главная проблема таких проектов, считает генеральный директор сети "Эксперт" Кирилл Новиков: "Не очень понятно, где их искать, если они все давно сосредоточены на работе в крупных компаниях, которые уже достигли успеха в своей отрасли". Он добавил, что до сегодняшнего дня знал только один мультиканальный проект, в котором были представлены товары разных категорий, — это проект Enter "Связного", который в этом году резко сократил сеть.
"Техносила" основана в 1993 г. братьями Вячеславом и Виктором Зайцевыми. За 22 года владельцы сети несколько раз менялись. В сентябре 2014 г. компания получила активы петербургской сети "Техношок". Присоединение должно было сопровождаться передачей части акций "Техносилы" владельцам "Техношока", но пока этот процесс так и не завершился. Сейчас основной владелец компании — группа "Бин", контролируемая семьей Михаила Гуцериева.
