Длинное или непонятное название может лишить новый проект возможности заработать известность в венчурных кругах, считают инвесторы. РБК daily выяснила, как быстро решить проблему нейминга и сосредоточиться на создании продукта и развитии бизнеса.
Озадачить команду
"Я дал задание своим работникам придумать по три-четыре любых слова, ассоциирующихся с тем, чем мы занимаемся, — делится опытом Эльдар Фаизуллин, основатель онлайн-сервиса психологической помощи Feelfolio. — Почти все придумали одинаковые слова, что позволило составить топ-лист; затем мы изучили открытые списки доменов и экспериментировали с суффиксами и приставками". Отбросив слишком неузнаваемые названия, команды оставляют список из 10—30 слов, затем привлекают фокус-группу и просят участников оценить варианты. "Если вы делаете стартап с прицелом на глобальный рынок, спросите мнение у носителей английского языка — нередко "русский английский" стартаперов оказывается ужасной смесью", — рассказывает Екатерина Гаврилова, основатель агентства для рекрутинга веб-разработчиков DigitallHR. Егор Руди, основатель Eruditor Group (восемь сервисов для агрегации услуг частных специалистов), советует при выборе имени обращать внимание на однозначность его написания и аутентичность бренда. "Важно, чтобы название стартапа было коротким и емким — длинные названия будут путать, и сарафанный маркетинг будет осложнен", — считает предприниматель.
Провести мозговой штурм
"Основной способ провести качественный нейминг — подключить к мозговым штурмам как можно больше разносторонних людей и показать, что они не должны бояться предлагать даже самые бредовые идеи, — говорит Сергей Комаров, глава сервиса по обмену информацией Trendo. — Также важно, чтобы имя стартапа не вызывало ассоциаций с кем-то из конкурентов; впрочем, многие проекты "играют" на названиях популярных стартапов, называют свой проект похожим словом". По мнению бизнесмена, в процессе обсуждения можно экспериментировать не только со словами, относящимися к сфере деятельности компании, но и с метафорами, комбинациями слов или осознанными ошибками в именах.
Довериться краудсорсингу
Антон Малышев, основатель стартапа Lactocore (разрабатывает компоненты для искусственного детского питания) попросил "друзей" в социальной сети "ВКонтакте" помочь ему с названием. Лучший ответ Антону прислал партнер по экспедиции на биологическую станцию в Белом море, который, как оказалось, работает бизнес-аналитиком в международном медиахолдинге Thomson Reuters. По мнению Малышева, для успешного краудсорсинга в соцсети нужно разместить детальное, но не слишком большое описание проекта.
В последние годы в Рунете появилось несколько сервисов, созданных специально для коллективного поиска названий. Например, на сайте "ВотИменно" стартап может разместить заказ и выбрать имя из вариантов, предложенных ему фрилансерами-копирайтерами (сумма заказа — от 1500 руб.). Те же услуги предлагает сайт textdreamer.ru — этот ресурс объединяет не только профессионалов, но и просто творческих людей, которые хотят заработать.
Заглянуть в список свободных доменных имен
"Мы написали список подходящих под тематику названий и стали смотреть на состояние доменных имен, — рассказывает Максим Белобородов, генеральный директор проекта "ИнфоДоктор". — Выбрали infodoctor.ru, так как он был "живой" (у сайта был трафик). В итоге мы начали не с нуля, а с 700—800 уникальных просмотров в день".
Кроме того, основатели интернет-стартапов могут заглянуть в список премиум-доменных имен (их стоимость колеблется от нескольких тысяч до нескольких сот тысяч долларов). Красивые доменные имена уникальны и легко запоминаются, это может помочь веб-проекту привлечь посетителей.
Обратиться к профессионалам
Если у стартапа возникают проблемы с поиском названия, он может обратиться в любое рекламное агентство, готовое "упаковать" проект с маркетинговой точки зрения. В пакет услуг обычно входят поиск звучного имени и разработка бренд-бука. Руководители компаний готовы потратить на "маркетинг на аутсорсе" 20—30 тыс. руб., агентства же просят за свою работу не менее 100 тыс. руб. Ведущие игроки венчурного рынка к подобной стратегии стартапа относятся с настороженностью. "Стартап решает конкретную проблему потребителя — и именно предприниматель лучше кого-либо со стороны должен знать, как коммуницировать со своим клиентом, — считает Лилиана Пертенаева, PR-директор венчурного фонда Runa Capital. — Если возникает соблазн вынести маркетинговое развитие "за скобки" компании, нужно сразу задать себе вопрос — а правильно ли я понимаю свой бизнес".
Нейминговые агентства, однако, могут помочь с анализом свободных полей позиционирования и юридической проверкой. По словам Дмитрия Иншакова, генерального директора компании Naming.ru, ежедневно стартапы подают около 150—170 заявок на регистрацию товарных знаков по различным категориям товаров и услуг. "Есть риск, что, запустив проект с тем или иным названием, стартапу придется впоследствии отказаться от выбранного имени, потому что в тот момент, когда предприниматель принимал решение об использовании названия, кто-то другой подал заявку на регистрацию полностью идентичного товарного знака. А для стартапа все-таки желательно, чтобы имя проекта и название продукта совпадали".
Алексей Андреев. Генеральный директор брендингового агентства Depot WPF:
Нейминг стартапа отличается от разработки имени для "обычного" бренда ровно настолько, насколько сам стартап идеологически отличен от обычной компании. Имя стартап-проекта должно вдохновлять, прежде всего, своих владельцев — они движимы вдохновением, а не бизнес-планом. Имя стартапа должно быть готово к масштабированию, в случае если стартап вдруг действительно запустится. И это самое главное условие. В остальном все по науке. От любого нейминга требуются соответствие позиционированию, легкость восприятия на латинице и кириллице, отсутствие "мусорных коннотаций", лаконичность и патентная чистота. Законы брендинга едины для всех.
Константин Гаранин. Управляющий партнер Агентства средовых коммуникаций Mybrandbrand.com:
При выборе названия стартапам нужно в первую очередь отталкиваться от стоящей перед компанией цели. На стадии идеи надо запомниться инвестору и произвести правильное эмоциональное впечатление — следовательно, надо посмотреть на названия своих же собратьев стартаперов и понять, как лучше выделиться на их фоне. Название для проекта более зрелой стадии (выход на рынок) надо выбирать уже "по-взрослому" — проверять на охраноспособность в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), думать о том, насколько название способствует продвижению, помогает экономить на рекламе, работает на нужный имидж не только сейчас, но и через 5—7 лет, и не только в России, но и на потенциальных рынках.
Алексей Ликуев. Инвестиционный директор венчурного фонда Russian Ventures:
При оценке стартапа венчурным инвестором с точки зрения его перспективности для портфеля фонда название компании практически не учитывается — ведь на начальном этапе имя легко можно поменять. Я бы советовал выбирать короткие и простые названия — они легче запоминаются, и вам будет проще "мелькать" в венчурном сообществе. Также стоит учесть, что если компания платит за разработку бренда рекламному агентству, это может стать для инвестора показателем склонности стартапа к неоправданным тратам.
