Маркетплейсы захватывают мир, но не только популярные универсальные площадки наращивают свои доли рынка. На рынке активно развиваются разнообразные нишевые маркетплейсы. Разбирались, почему они растут, какие бывают и с какими проблемами сталкиваются.

Что такое нишевые маркетплейсы

Нишевые маркетплейсы в отличие от более крупных универсальных онлайн-площадок фокусируются на определенной товарной категории и специализируются на конкретном сегменте розницы (одежда, детские товары, товары для дома и т.д.). У таких площадок своя целевая аудитория, высокая экспертиза в выбранной товарной категории, заточенные под нее сервис и бизнес-процессы.

На российском рынке есть нишевые маркетплейсы самого разного масштаба, сейчас все больше нишевых мультибрендовых платформ начинают работать по модели маркетплейсов. Среди примеров «нишевиков» — Lamoda (одежда и обувь), «ВсеИнстурменты.ру» (товары для дома, дачи и ремонта), мебельный маркетплейс Roomsee, Flowwow (цветы и подарки).

Конкуренцию им составляют розничные сети, которые уже давно стали омниканальным бизнесом, а теперь еще функционируют и как маркетплейсы. Например, «Детский мир», «М.Видео», «Лэтуаль», «Леонардо»  и «Леруа Мерлен». Ритейлеры теперь привлекают на свои онлайн-витрины новых поставщиков, прощупывают новые бренды, расширяют за счет этого ассортимент товаров и услуг, оказывают партнёрам полный цикл услуг от логистики до маркетинга. Они делятся своим трафиком, наработанной за годы работы экспертизой и зарабатывают на комиссиях от партнеров.

Нишевые маркетплейсы развиваются не только в b2c сегменте. В российском e-commerce активно набирают обороты маркетплейсы формата b2b — в агропромышленном секторе, в легкой промышленности и в металлургической, в сфере строительства и других отраслях экономики.

«Фактически ограничение одной товарной категорией становится преимуществом нишевого маркетплейса: круг товаров имеет четкие границы, обозначенные их специализацией, но благодаря этому в конкретной категории появляется колоссальная глубина и ассортимент, — рассуждает президент АКИТ Артем Соколов, — Это же позволяет более точно настраивать и использовать инструменты продвижения».

В чем их фишка

• Главное преимущество нишевого маркетплейса – его узкая специализация и экспертиза в товарной категории, вокруг которой строится бизнес площадки. Это хорошо заметно по интерфейсу маркетплейсов. Например, по фильтрам в каталоге. Если искать, к примеру, подушку на универсальном маркетплейсе, то там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. В специализированном онлайн- магазине можно встретить более детальные фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее.

• Второе преимущество вытекает из первого – более высокий сервис за счет лучшего понимания потребностей клиента и узкой специализации на конкретной товарной категории. Антон Ларин, CEO операционного партнера маркетплейсов XWAY называет сервис на нишевых платформах более клиентоориентированным, а функционал персонализированным. Например, на площадке «ВсеИнструменты.ру» есть онлайн-консультации специалистов по выбору необходимого инструмента. С учетом конкретной ниши строится и логистика. «С доставкой Hard DIY, мне кажется, не справится вообще ни один «универсальный» маркетплейс», — приводит пример Павел Иванов, генеральный директор B2basket.

• Качество. По наблюдениям Павла Иванова нишевые площадки значительно более требовательны в части ассортиментного ряда, качества товара, документов, его подтверждающих. Сопутствующие услуги, сервис нишевых маркетплейсов шире и выше качества мультикатегорийных. Маркетплейсы поддерживают свою экспертность в категории качеством товаров и услуг — в том числе по упаковке, особенностям транспортировки, разгрузки, примерки и т.д.

• Лояльная целевая аудитория. Нишевой маркетплейс не должен угодить всем и сразу. С понятной узкой целевой аудиторией проще работать, ее запросы лучше известны, под них нишевые площадки и выстраивают свой сервис.

• Контент. Нишевые маркетплейсы добавляют информационные составляющую на свои платформы. Они не только дают доступ к продукту, но обеспечивают покупателей еще и развлекательным контентом по теме. Например, на нишевых площадках одежды и обуви это будет контент о стиле, модных трендах, который вовлекает аудиторию и удерживает ее на сайте.

• Универсальный визуал. У мультикатегорийных площадок нет стандартов по визуальной составляющей описания товара (строгих требований к инфографике, фону, текстовому описанию карточки товара), обращает внимание Дания Ткачева, бизнес-консультант по управлению продажами, экс-управляющая региональными продажами Nike Россия. Разношерстный подход не всегда выглядит эстетично, поэтому для аудитории с высокими требованиями к визуальной составляющей онлайн-шопинга комфортнее закупаться на нишевых маркетплейсах, где требования к оформлению товарного предложения более строгие.

Как устроены нишевые МП

Условия сотрудничества селлеров и нишевых маркетплейсов определяются категорией товаров, Артем Соколов предполагает, что их условия работы более гибкие и вариативные, чем у традиционных маркетплейсов. Комиссии нишевых маркетплейсов выше, чем универсальных. Если мультикатегорийные площадки просят с продавцов до 15% комиссии в зависимости от товарной категории, то нишевые 15-30%. Для fashion площадок характерны комиссии в 35-60%, знает Дания Ткачева. Некоторые площадки и вовсе не берут комиссию, чтобы быстрее наращивать количество поставщиков и товаров. Например, по такому пути шли «ВсеИнструменты.ру».

Конкретные условия зависят от платформы и самой категории. Антон Ларин, CEO операционного партнера маркетплейсов XWAY объясняет, что с одной стороны у нишевиков не всегда есть разбивка оплаты по отдельности за комиссию, логистику между регионами, логистику до клиента, логистику обратно, эквайринг и тд. Так что комиссия на универсальном маркетплейсе и комиссия у «нишевика» не всегда равно реальные расходы. С другой стороны, есть нишевые площадки, у которых комиссия плюс дополнительные расходы на логистику со стороны селлера выше, чем на популярном маркетплейсе.

У нишевых маркетплейсов высокие требования к партнерам. Просто так, «с улицы» туда не зайти — нужно пройти определенный отбор, поясняет Павел Иванов. Так, на нишевых маркетплейсах по продаже одежды и обуви селекцию брендов проводят сами байеры нишевых маркетплейсов и приглашают производителей или владельцев торговых марок, брендов к участию. Как правило, к поставщикам предъявляются требования как по ширине ассортимента, обычно от 35 до 50 артикулов, так и по глубине коллекции, рассказывает Дания Ткачева.

Для нишевых маркетплейсов характерно отличное от универсалов  ценообразование, у них нет ставки на самую низкую цену. Селлеры больше ценят нишевые маркетплейсы за более высокую маржинальность продаж. Если универсальные площадки обеспечивают им высокий оборот, но постоянные скидки и акции съедают маржу, нишевые площадки позволяют продавать товары по регулярной цене.

Какие есть проблемы

«Сейчас многие хотят сделать свой маркетплейс. Если начинать делать маркетплейс, то нужно решить одну большую проблему, которая замкнута сама на себя – продавцы хотят идти к покупателям, а покупатели хотят идти на хорошие цены и ассортимент. Если изначально недостаточно тех или других, то я, честно, не знаю, как решить эту коллизию на текущем рынке», — объясняет специфику Павел Иванов.

Для более активного развития нишевым маркетплейсам необходимо расширять собственную логистическую инфраструктуру, увеличивать количество складских помещений и представленность в регионах. Потому что в отличие от мультикатегорийных гигантов, не у всех нишевых платформ эти возможности развиты, поясняет Антон Ларин.

Негативно на появление новых нишевых площадок могут влиять падение покупательской активности, уменьшение количества инструментов для продвижения бизнеса в интернете, серьезное сокращение количества инвестиционных денег на рынке. Как напоминает e-commerce-эксперт: специалист по запуску и развитию интернет-продаж брендов и торговых сетей Евгений Горцев, для развития любого маркетплейса нужны инвестиции. «Хорошо, если они есть у владельца бизнеса, который его запускает, но в основном финансовые ресурсы на масштабирование бизнеса привлекаются со стороны. Соответственно, сейчас это сделать стало крайне затруднительно», — поясняет эксперт.

Еще одна сложность – доступ к технологиям для развития онлайн-площадок. В новой реальности больше нет однозначного понимания, какое технологическое решение можно спокойно использовать и куда не бояться вкладывать деньги, поясняет Евгений Горцев. Потому что когда-то популярное на рынке ПО теперь стало не таким надежным — из-за того, что оно иностранное, нет никакой уверенности, что софт в какой-то момент не перестанет работать и обновляться.

Еще барьером для бурного роста нишевых маркетплейсов могут стать внешние факторы, независящие от рынка. Например, влияние государства на торговлю, разного рода новые регулирования и ограничения. «Если мы продолжим развиваться рыночным путем, нишевых площадок будет становится только больше, потому что этот тренд укладывается в органическое развитие рынка онлайн-торговли. Но есть большие сомнения на этот счет», — оценивает Евгений Горцев.

Потенциал развития нишевых МП

Опрошенные нами эксперты считают, что нишевые маркетплейсы будут продолжать составлять конкуренцию универсальным торговым площадкам и их число будет увеличиваться. Как минимум потому, что тренд на мультиплатформенность заставляет бизнес использовать самые разные каналы продаж. По прогнозам Tinkoff eCommerce, в России и СНГ в ближайшие пять лет появятся более 200 нишевых маркетплейсов, которые будут удовлетворять конкретные потребности аудитории. Как считает Дания Ткачева, нишевых маркетплейсов будет становится все больше, потому что для бизнеса это уникальная возможность объединить вокруг себя сообщество людей, схожих по интересам, ценностям и потребительским предпочтениям. С развитием технологий появляются инструменты, которые позволяют достучаться до каждой целевой аудитории, вовлечь ее, говорить с ней на одном языке и продавать нужный ей продукт.

О влиянии технологий на бизнес нишевых маркетплейсов говорит и Евгений Горцев. Он считает, что одна из причин увеличения их числа – активное развитие сервисов, которые позволяют оптимизировать разные процессы в онлайн-торговле. Например, сервисы по запуску маркетплейсов, которые позволяют под ключ запустить собственную площадку, в том числе нишевой маркетплейс.

По словам эксперта нишевые маркетплейсы сейчас появляются в самых разных сегментах торговли, тут нет никаких ограничений по категориям товаров. По прогнозу Дании Ткачевой, на рынке появятся разнообразные нишевые маркетплейсы по разным видам спорта (беговые маркетплейсы, маркетплейсы для триатлонистов, для фридайверов, для тех, кто занимается командными видами спорта). А также будут еще больше фокусироваться на отдельных продуктах нишевые beauty маркетплейсы (по возрасту, по особенностям здоровья и т.д.).

В борьбе за покупателя на стороне «нишевиков» теперь еще и финансовые преимущества, потому что универсальные маркетплейсы стали дорожать для селлеров с точки зрения комиссии. По данным Дании Ткачевой, если раньше при продаже одежды, обуви, текстиля комиссия и логистические расходы селлера составляли примерно 10-20% от стоимости покупки, то сейчас это 25-40% в зависимости от процента выкупа изделий, сезона и габаритов. А такие комиссии уже сравнимы с нишевыми fashion-маркетплейсами. Поэтому селлеры, которым становится невыгодно вести бизнес на универсальных маркетплейсах, переходят на нишевые маркетплейсы. По наблюдениям Дании Ткачевой, для таких площадок характерна более высокая покупательная способность аудитории, поэтому продавцы могут предлагать там продукт в более высоком ценовом сегменте.

 «Сейчас на востребованных маркетплейсах, как Ozon и Wildberries, присутствует тренд на укрупнение бизнеса. Из-за этого конкуренция становится выше, расходы на логистику и комиссии постоянно увеличиваются, и чтобы завоевать внимание потенциального покупателя, приходится вкладывать все больше средств в рекламу, — рассуждает Антон Ларин, — Поэтому нишевые площадки с более лояльными условиями для селлеров и способами взаимодействия с узконаправленной аудиторией становятся привлекательными для продавцов. Особенно для небольших предпринимателей и владельцев брендов».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.