Продовольственный ритейл просит уравнять условия торговли продуктами на маркетплейсах с правилами в классической рознице. Маркетплейсы против и хотят сохранить агентскую модель. Разбирались, в чем суть претензий, что сейчас происходит с продажами продуктов питания на маркетплейсах, насколько они интересны производителям и чего стоит опасаться ритейлу.

Чего хотят продуктовые сети

В противостоянии маркетплейсов и офлайн-розницы случился в феврале новый поворот. К нон-фуд ритейлу присоединились продуктовые сети. Продавцы одежды, техники, товаров для рукоделия уже давно предъявляли онлайн-площадкам претензии за игнорирование НДС, контрафакт, неограниченные рамками требований ФАС доли сетей ПВЗ, привлечение самозанятых. У продуктовых сетей к маркетплейсам назрел свой пул вопросов по их продовольственным нюансам.

Отраслевые ассоциации производителей продуктов питания и ритейлеров обратились в правительство с просьбой приравнять продажу продовольствия через маркетплейсы к обычной рознице. А именно распространить действие закона «Об основах госрегулирования торговой деятельности» на оборот продуктов питания через цифровые платформы.

Например, сейчас у маркетплейсов и розницы отличаются условия по правилам продажи продуктов. Ритейлеры должны сначала выкупать товар у поставщиков, а потом продавать его клиенту. А маркетплейсы так не делают и работают по комиссионной модели, что классическому продуктовому ритейлу делать запрещено.

Другие претензии похожи на стандартные требования от других участников рынка – демпинг и софинансирование скидок, контрафакт и фальсификат.

В АКОРТ считают, что такой дисбаланс по условиям работы может привести к сокращению каналов продаж, создавая риски для физической доступности продуктов и продовольственной безопасности. А еще если торговые сети несут прямую ответственность перед потребителем за качество продаваемых товаров, обеспечивают все механизмы контроля, то маркетплейсы, будучи просто посредниками, нет.

Что ответили маркетплейсы

Маркетплейсы долго с ответом не тянули и выступили с заявлением единым фронтом. Wildberries, Ozon, «Яндекс», «Авито» и «Сбер» заявили, что ритейлеры пытаются ограничить конкуренцию на потребительском рынке. Сейчас на маркетплейсы приходится менее 5% рынка продуктов. Но для многих малых и средних предпринимателей и небольших региональных производителей онлайн-платформы — единственный канал сбыта такой продукции, так как они не могут попасть в торговые сети, и инициатива ударит по их бизнесу.

Подключили и социальный аргумент. Как заявили представители маркетплейсов, для десятков миллионов россиян, живущих в удаленных регионах, покупка продовольствия у них на площадках — это единственный способ купить различные продукты питания. Потому что сетевые магазины с широким ассортиментом там не представлены.

Обе лагеря пытаются выиграть информационную войну и публикуют колонки в СМИ. АКОРТ в лице своего руководителя Станислава Богданова написал, что и ритейлеры, и онлайн-платформы давно работают в едином омниканальном пространстве, а сходства между ними гораздо больше, чем кажется. А GR-представитель Wildberries решил проанализировать инициативы по регулированию маркетплейсов.

После этого появилась новость, что Минэкономразвития допускает эксперимент с комиссионной моделью торговли продуктами питания в традиционной рознице. Об этом говорил и АКИТ, ассоциация предлагала разрешить посреднические договоры для продуктовых торговых сетей, когда они торгуют через интернет.

Что с продуктами питания на маркетплейсах

Категория «продукты питания», которая включает доставку продуктов и готовой еды из магазинов и общепита в 2025 году в очередной раз стала первой по объемам продаж среди других товаров в интернете. Сумма онлайн-покупок составила почти 2,2 трлн рублей, рост год к году — 42%.

Без учета готовой еды через онлайн- канал сейчас продается 4,3% от всех продовольственных товаров. Из них около 3% доставляется из магазинов торговых сетей службами экспресс доставки, а оставшиеся 1,3% делят между собой доставки из дарксторов и через ПВЗ маркетплейсов. Получается, на маркетплейсы сейчас приходится меньше 1,3% всего оборота продуктов в стране.

По данным Ассоциации цифровых платформ, маркетплейсы в основном предлагают покупателям заказать нескоропортящиеся продукты — сахар, соль, чай, мука, рис, пшено, гречка, вермишель. В Ozon говорят, что с площадкой работает более 48 000 продавцов продовольственных товаров, в основном это продукты длительного хранения, например, снеки, детское питание, бакалея. 

По наблюдениям Михаила Лачугина, независимого консультанта по продвижению продовольственных товаров в торговые сети, из продуктов на маркетплейсах в основном продаются продукты с долгим сроком хранения, которые удобно продавать с учетом операционных процессов онлайн-площадок — бакалея, снеки, соки, молоко длительного хранения, консервы. Но сейчас площадки активно тестируют и расширяют продажи свежих товаров с коротким сроком хранения.

Почему сейчас

«Наверное, просто достигнута какая-то красная линия, когда ритейл стал ощущать угрозу от маркетплейсов. Условия у ритейлеров и у маркетплейсов неравноценные и неравнозначные, играют они не по одинаковым правилам, отсюда и недовольство», — рассуждает Роман Калинин, директор агентства «Ватель Консалтинг» и продюсер конференций «Пищёвка3D».

Михаил Лачугин отмечает, что маркетплейсы действительно отъедают все большую долю продаж в разных категориях. Но если раньше это касалось в основном непродовольственного сегмента, то теперь все чаще и продуктов питания. «Поэтому торговые сети хотят этот процесс как минимум замедлить и добиться более жесткого законодательного регулирования, чтобы условия были более равными», — добавляет эксперт.

По мнению Михаила Лачугина, условия работы действительно должны быть справедливыми для всех форматов, но с учетом особенностей каналов. К тому же сами ритейлеры не такие и безобидные партнеры.

«В защиту маркетплейсов: офлайн-ритейлеры обвиняют их в том, что они якобы заставляют поставщиков давать скидки, но сами делают то же самое. Они требуют от поставщика цену, которую нужно им и регулярно просят от поставщиков дополнительных скидок. Разница лишь в механике — онлайн работает иначе. Поэтому идея единого регулирования для онлайна и офлайна неверна. У каждого канала своя логика, регулирование должно предотвращать монополию, но не ущемлять участников», — уверен Михаил Лачугин.

Есть ли шансы у маркетплейсов в категории продуктов питания

Роман Калинин считает потенциал продаж продуктов питания на маркетплейсах высоким, потому что это агрегатор с практически неограниченным числом поставщиков. В отличие от него, классический ритейл ограничен полкой, площадью магазина и логистикой. В регионах локальному производителю сложно попасть в федеральную сеть: обычно там представлены 2–3 местных игрока и крупные бренды. Маркетплейс же позволяет торговать на всю страну практически любому региональному производителю.

Еще маркетплейсы хорошо подходят для продуктов в определенных нишах и ценовых сегментах. Как считает Роман Калинин, для небольшого производителя с нишевым, кастомным или более дорогим продуктом федеральные сети часто закрыты: их модель ценообразования и требования к объемам не подходят для нестандартного товара. Несетевая розница тоже редко дает сопоставимый охват. В результате маркетплейс остается фактически единственным доступным для таких товаров каналом сбыта. Вход туда не самый дешевый, но технически понятный и реальный — это возможность напрямую дойти до своего покупателя.

Сейчас маркетплейсы в основном забирают у ритейла бакалею и товары длительного хранения через модель с пунктами выдачи заказов. Однако если они масштабируют прямую доставку от производителей и выйдут в сегмент фреша и готовой еды с доставкой до двери, по мнению Романа Калинина это создаст фундаментальную конкуренцию сетям. 

«Готовая еда — самая быстрорастущая категория, под которую ритейл строит собственные производственные мощности. Если же ее смогут заменить многочисленные локальные поставщики с доставкой напрямую из дарксторов к покупателю, минуя полку «Пятерочки», это станет серьезной угрозой для традиционной розницы, особенно при отсутствии отдельного регулирования», — рассуждает Роман Калинин.

Еще у маркетплейсов больше шансов приманить молодое поколение потребителей. И в этом их преимущество перед продуктовым каменным офлайн-ритейлом. Михаил Лачугин отмечает, что многие молодые покупатели фактически не ходят в магазины — они живут с телефоном в руке и заказывают все онлайн. 

Но есть и потенциальные проблемы для роста категории. Михаил Лачугин наблюдает, что у покупателей есть претензии к маркетплейсам по части проверки качества и подлинности продукции. Предположительно, на площадках много контрафакта и фальсификата, с которыми системной борьбы нет. И для продуктов питания это выглядит более критично, чем для техники и кроссовок.

«Например, я на маркетплейсах боюсь покупать кофе или косметику. Особенно если речь идет о дорогих шампунях, средствах ухода или премиальных брендах. Мне сложно быть уверенным в подлинности таких товаров. В офлайн-магазине уровень доверия выше: там больше уверенности, что продукция оригинальная и прошла необходимый контроль», — делится личным Михаил Лачугин.

Нужно ли опасаться ритейлу

Пока продуктовые сети остаются основным продавцом продовольствия в стране. Объемы продаж продуктов в ритейле и на маркетплейсах несопоставимы. «Однако онлайн-сегмент быстро растет. И если ритейл начал воспринимать его как угрозу, это сигнал, что e-commerce и в этой товарной категории действительно набирает обороты», — резюмирует Роман Калинин.

Михаил Лачугин соглашается. По его мнению, когда маркетплейсы начнут торговать продуктами локальных небольших производителей молочки, колбас и других подобных товаров из классической корзины продуктовых сетей, у оффлайн ритейла возникнут очень серьезные проблемы. «Насколько мне известно, работа по созданию такой инфраструктуры и работа по формированию контура такой модели продаж идет уже очень активно», — полагает эксперт.

Наталья Модель