Многие маркетинговые стратегии сегодня направлены на повышение онлайн-продаж — этому способствует постоянное развитие существующих инструментов digital-рекламы и появление новых. Офлайн магазинам привлекать покупателей значительно труднее, особенно небольшим точкам. В нише сетей салонов связи самые известные бренды — «Связной» и «Евросеть». В то время как офисы операторов связи потребители реже воспринимают как магазины. Чтобы выяснить, почему так происходит, как современный покупатель использует офлайн ретейлеров в телеком-сегменте и как можно повысить трафик и выручку в них, Samsung провел маркетинговое исследование Total Retail Solution 360.

Общая картина и методология исследования

Total Retail Solution 360 — это всесторонняя оценка торговой сети: позиционирование и имидж, возможности апсейла (продажи товара классом выше, чем тот, за которым пришел человек) и кросс-сейла (продажи дополнительных товаров), привлекательность промо-акций, профиль покупателя, оценка каждой конкретной точки и послепродажный опыт.

На российском рынке телеком-ретейла представлены салоны отдельных сотовых операторов (МТС, «Билайн», «Мегафон») и сторонние федеральные сети: «Евросеть» и «Связной», позже слившиеся в одну. Несмотря на то, что в среднем количество точек у каждого бренда примерно одинаковое, располагаются они все в торговых центрах и объектах стрит-ретейла, уровень популярности и объем продаж у них отличается.

Как показал первичный опрос, большинство респондентов сходу назовут сначала «Связной» и «Евросеть» — уровень спонтанного знания по этим брендам у россиян выше 70%. Больше 80% респондентов посещали эти магазины как минимум раз. Для остальных телеком-ретейлеров ситуация хуже, и самая печальная — у «Билайна»: у него самый низкий показатель и спонтанного знания, и посещения магазинов. Поэтому основной задачей исследования Total Retail Solution 360 было повысить уровень Билайна по всем аспектам.

Для этого Samsung исследовал салоны «Билайн» в Москве — в пяти торговых центрах и в десяти объектах стрит-ретейла. Тепловые карты составлялись по трем точкам из 15, интервью прошли 30 респондентов из числа посетителей салонов «Билайн», а онлайн-опрос — 3000 покупателей смартфонов в целом.

Роль торговой точки в покупательском пути

Несмотря на то, что с проникновением интернета люди стали чаще обращаться к форумам, сайтам, медиа-платформам для изучения брендов и их товаров, исследование показывает, что офлайн магазины все еще остаются источником информации. Потребители на стадии размышлений о покупке продолжают использовать офлайн магазины наравне с онлайн-акциями как способ определиться — приобретать товар или нет.

Онлайн-акции стимулируют человека быстрее задуматься о покупке, а тематические форумы, сайты компаний и другие площадки помогают искать и изучать информацию о продукте. Но при этом большинство людей все равно в итоге приходят в физическую торговую точку. Это связано не только с нежеланием ждать доставку, но и с тем, что в офлайн магазине потребители получают первый покупательский опыт. Они могут взять товар в руки, ощутить, как он лежит, насколько удобно с ним взаимодействовать физически. Личный тест-драйв помогает оценить субъективные моменты, которые не всегда точно передает экран — например, оттенок корпуса, цветопередачу дисплея, если речь о смартфонах и планшетах.

Первый покупательский опыт, который человек может получить при выборе товара, — это ключевое преимущество офлайн-ритейлеров перед онлайн-магазинами. И пока даже развитие AR и VR технологий не способно полностью заменить живое тестирование продукта в физической точке.

Кроме того, продавцы-консультанты в офлайн-магазинах обладают огромной силой убеждения для покупателя. Однако, как показывает исследование, они пользуются всеми доступными для этого инструментами не полностью.

Как выглядит идеальный магазин в глазах покупателя

Потребитель выбирает магазин для покупки смартфона, отталкиваясь от имиджа ретейлера. Для большинства респондентов имидж складывается из трех основных пунктов. Во-первых, надежность: покупатель хочет быть уверен, что ему продадут оригинальную продукцию, новую, актуальную, и что при любых проблемам он сможет получить помощь у продавца.

Во-вторых, приятная атмосфера. Покупка смартфона — это не ежедневная рутинная задача, как условная покупка молока и хлеба. Если человек пришел за смартфоном в магазин, он хочет получить приятные эмоции на всех этапах: от выбора до оплаты. Атмосфера во многом зависит от продавца-консультанта, но также она подразумевает общие ощущения от магазина: звук, свет, чистота и так далее.

В-третьих, доступные цены и акции. Желание купить товар выгодно, дешевле, чем у конкурентов, и по возможности еще и со скидкой, не зависит от того, к какой категории он относится: к средней, бюджетной или премиальной. Даже флагман, который стоит условные 100 тыс. рублей, приятно приобрести за 98 тыс. Разница небольшая в разрезе общей суммы, но факт скидки добавляет приятных эмоций.

У покупателей смартфонов премиум-класса также есть запрос на широкий ассортимент и наличие флагманов. Этой категории потребителей важно увидеть все доступные варианты конкретного бренда или нескольких, сравнить и убедиться, что окончательный выбор будет удовлетворять все запросы, товар действительно самый функциональный, удобный, технологичный и так далее.

Премиальными и экспертными телеком-ретейлерами покупатели считают «Связной» и «Евросеть»: эти магазины полностью соответствуют всем запросам. У них широкий ассортимент во всех точках, везде есть флагманские модели разных брендов и премиум-устройства. Многие респонденты в опросе называли «Связной» и «Евросеть» оптимальным местом для покупки премиальных моделей и широко рекомендовали этих ретейлеров.

Также «Связной» и «Евросеть», по мнению респондентов, — эксперты рынка смартфонов. В этих магазинах есть квалифицированный персонал, способный ответить на большинство вопросах об устройствах разных брендов, посетителям предоставлена возможность свободного тестирования смартфонов и есть дополнительные услуги.

Другие сети телеком-ретейла — МТС, «Мегафон» и «Билайн» — потребители воспринимают в первую очередь как магазины, которые легко найти. Респондентам они встречаются чаще остальных, удобно расположены для потребителей. Кроме этого у них приятная атмосфера и доступные цены. Но в сравнении со «Связным» и «Евросетью» у этих магазинов слабо сформирован имидж и они плохо удовлетворяют запросы премиального сегмента аудитории.

С какими проблемами сталкиваются салоны Билайн

Как показывает исследование, удовлетворенность магазинами «Билайн» у посетителей телеком-ретейлеров ниже, чем у «Связного». Это напрямую влияет на намерение посетителя совершить покупку в целом и в конкретной точке. Удовлетворенность зависит от наличия нужного продукта в магазине, от возможности тестирования смартфонов, от качества консультаций продавцов и от общей атмосферы в салоне связи. По всем пунктам Билайну есть куда стремиться.

По ассортименту магазины «Билайн» не могут конкурировать с остальными телеком-ретейлерами в сегменте смартфонов средней ценовой категории — от 20 тыс. рублей и выше. Фокус сети смещен на бюджетные устройства: до 10 тыс. рублей.

По уровню экспертности «Билайн» уступает остальным телеком-салонам, потому что, во-первых, консультанты не всегда удовлетворяют запросы посетителей на помощь. Во-вторых, в магазинах недостаточно возможностей для первичного тестирования продуктов и плохая их демонстрация в зале. Без продавца посетитель не может взаимодействовать с товарами.

Перечисленные нюансы приводят к тому, что у салонов «Билайн» сильная просадка по продажам у молодежи: клиентов в возрасте 18-25 лет мало и их конверсия из посетителя в покупателя («визит — покупка») сильно ниже, чем у остальных возрастных групп. Среди всех исследованных телеком-ретейлеров у «Билайна» самое большое падение конверсии по молодежи. А самая высокая конверсия — у «Связного», который как раз предоставляет и более экспертные консультации, и более широкий ассортимент с флагманскими и премиальными моделями.

Билайн слабо ассоциируется у молодежи с хорошим выбором смартфонов, реже вызывает доверие. Респонденты 18-25 лет не всегда готовы рекомендовать «Билайн» как место покупки смартфона своим друзьям и знакомым.

Превращение посетителей в покупателей

Для повышения трафика и выручки «Билайну» стоит в первую очередь сфокусироваться на молодежи в маркетинговых кампаниях и в самих магазинах. А также нужно работать над созданием имиджа, сопоставимого с имиджем других розничных сетей телеком-сегмента.

Во-первых, следует расширять ассортимент, добавлять в него премиальные модели и флагманы. Для этого потребуется пересмотреть общее позиционирование салонов «Билайн»: уйти от продажи преимущественно бюджетных устройств и сместить акцент на смартфоны дороже 20 тыс. рублей.

Во-вторых, необходимо повышать квалификацию продавцов-консультантов, работать над их экспертностью. Они не должны показывать такой же уровень погружения в продукцию каждой компании, как у консультантов в монобрендовых салонах, однако им нужно предоставлять клиенту максимум информации об имеющихся в магазине устройствах, их возможностях и особенностях. Для этого консультантам стоит регулярно проходить вебинары и тренинги, повышающие знание продукта.

В-третьих, нужно дать потребителю возможность тестирования товара без помощи продавца. Использовать открыто-закрытые конструкции дисплеев, чтобы часть смартфонов находилась не за стеклом и замком. Выставить отдельные устройства во включенном демо-состоянии, чтобы посетитель мог полноценно взаимодействовать с понравившимся смартфоном. Если позволяет пространство, можно использовать открытые столы, которые позволяют клиентам получить более высокое удовлетворение от магазина.

Работа над всеми перечисленными моментами поможет повысить лояльность потребителей к ретейлеру, предоставит клиентам более яркий покупательский опыт и, как итог, увеличит трафик и выручку.

Автор материала: Наталия Чижова, Руководитель направления трейд-маркетинга в телеком партнёрах, Samsung

Разработала уникальный подход к позиционированию бренда Samsung в точках продаж телеком сетей

Успешно завершенные проекты:

— уникальные дисплеи в большой тройке Мегафон, МТС, Мегафон

— установка уникальных бренд-зон Samsung, удостоенные приза на выставке POPAI (2 года подряд).

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.