Далеко не все компании могут позволить себе оплатить рекламный гонорар, скажем, Ксении Собчак — по данным Forbes, в 2009 году за участие в рекламной кампании "Евросети" она получила $800 000. Компания Eссо умудряется привлекать на работу Собчак и других звезд практически бесплатно. При этом они рекламируют не предметы роскоши, а вполне доступную обувь. Секретами успешного селебрити-маркетинга с "Деловой средой" поделилась Мария Долгова, руководитель отдела по связям с общественностью и специальным проектам Eссо.
1. Спонсируйте мастер-классы
За все время существования (c 1963 года) компания Ecco никогда не приглашала звезд для PR- и рекламных акций. Россия стала первой страной, где компания начала осуществлять селебрити-маркетинг — чтобы омолодить аудиторию и увеличить ее охват. Пилотный проект селебрити-маркетинга — спонсорство мастер-класса Татьяны Навки по фигурному катанию. Спортсменка провела его по приглашению Ecco весной 2013 года. Из покупателей, заполнивших анкеты компании в течение недели, были выбраны 100 человек, которые и получили приглашения на мастер-класс. Таким образом о мероприятии в связке Ecco — Навка узнали три сегмента аудитории: лояльные поклонники марки, поклонники спортсменки и любители светских новостей. Первые сами стали источником информации и сработали в качестве "сарафанного радио", вторые узнали о мастер-классе из сообщений спортсменки (например, в соцсетях), третьи прочитали новость в СМИ. В результате лояльная аудитория получила поддержку компании, а потенциальная — услышала об Ecco из привычных, "родных" для себя источников.
2. Правильно распоряжайтесь инфоповодами
Вы, разумеется, помните о радостных событиях своей компании, будь то юбилей или открытие нового магазина. Не забывайте, что подобные инфоповоды — ваш шанс на дополнительный пиар, возможно с участием звезд. Например, на открытии нашего флагманского магазина на Кутузовском проспекте состоялась презентация новых лимитированных коллекций Ecсo Mind и Golf. В числе гостей мероприятия — Виктория Боня, Мария Бутырская, Аврора, другие селебрити и конечно, журналисты из глянцевых журналов — это "их" новость, они готовы сами о ней написать.
Другой пример. в Ессо первыми узнали о том, что фигурист Евгений Плющенко хочет начать серьезно заниматься гольфом — увидев нашу коллекцию Golf, Евгений сообщил об этом сам. Пиарщики компании сделали интервью с Плющенко и разместили материал в одном из глянцевых журналов (вместе с фотографиями обуви).
3. Дарите знаменитостям подарки
Сейчас наша компания сотрудничает с Яной Рудковской. Она стала проводником в мир российских звезд. Хорошо зная вкусы многих селебрити и даже размер их обуви, Яна вместе с Ecco реализует проект Gift Boxes.
Этот проект стал продолжением глобального интернет-проекта Post@magazine, который продюсирует Рудковская. На страницах Post@magazine она пишет: "Как-то одна моя подруга, вернувшись с церемонии "Оскар", рассказала мне, что всем номинантам после шоу обязательно дарят внушительного размера gift box. В коробках — самые интересные новинки, с которыми суперзвезд знакомят ведущие бренды мира…Звезды-миллионеры, у которых "есть все и даже больше", радуются подаркам с детской непосредственностью — это всегда сюрприз, как в детстве: что же там внутри под крышкой?! Я подумала: а почему бы не запустить этот проект в России?"
Обувь Ecco, полученная (под "присмотром" и по рекомендациям Рудковской) самыми разными знаменитостями в формате Gift Boxes, рекламируется сама собой. Например, та же Ксения Собчак размещает фотографию подарка на своей странице, скажем, в Twitter (с читательской аудиторией более 770 000 пользователей) или Instagram (480 000 фолловеров).
4. Не забывайте о подводных камнях
Выбирая известную персону для продвижения продукции, помните два важных правила:
• любая знаменитость вызывает неоднозначные оценки у аудитории — даже "очень положительный" образ может понравиться не всем;
• звезды в большинстве своем отличаются непредсказуемостью поведения, просчитать и запланировать их реакцию непросто.
Налаженное сотрудничество с селебрити может нанести удары по вашей репутации — скажем, если знаменитость устраивает скандал или в беседе с кем-то говорит о том, что рекламируемая ею продукция на самом деле — полная ерунда. С другой стороны, вы вряд ли можете спрогнозировать реакцию звезды на предложение о рекламе вашей продукции. Однако пробуйте, начинайте!
Историческая справка
"Звезды" на службе маркетинга
Знаменитостей стали привлекать к рекламе товаров еще в XVIII веке — тогда основатель компании по производству посуды из фарфора Джошуа Ведвуд, поставщик английского королевского двора, начал активно использовать свои "царственные связи" для продвижения продукции.
В XIX веке появились торговые открытки с изображениями знаменитых в то время актрис — их вручали покупателям вместе с товаром. Взрыв интереса к "звездной" рекламе пришелся на 20-е годы прошлого века, и на Западе с тех пор не угасал. Сегодня самые высокооплачивымые "звезды-рекламщики" — Брэд Питт и Анджелина Джоли. Последняя, например, получила $10 млн за одну фотосессию для Louis Vuitton.
Некоторые западные компании придумали рекламировать товары с помощью уже ушедших суперзвезд. Так, например, "рекламщицей" японского холодного чая Kirin стала покойная Одри Хепберн, при жизни в рекламе не снимавшаяся.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России , в США и Европе звездная реклама составляет около 20% от всего объема. В России — около 2%.
В числе заметных "звездных" контрактов последних лет — "Л’Этуаль" с Патрисией Каас, "Снежная Королева" с Кристиной Орбакайте, "Эльдорадо" с Вадимом Галыгиным и Валдисом Пельшем, ТЦ "Савеловский" с Артемием Лебедевым, сеть продуктовых магазинов "Виктория" с Валерием Сюткиным, магазины оптики "Очкарик" с Александром Анатольевичем и Жанной Эппле.
В 2012 году объем "звездной" рекламы в России составил, по разным оценкам, от $20 млн до $120 млн.
