Конфликт LVMH и «Нидан соков» начался два года назад, когда производитель напитков запустил на ТВ кампанию бренда «Сокос». Для его продвижения была придумана антигламурная концепция: в роликах обеспеченные люди попадали в анекдотичное положение, а завершался сюжет показом обычных людей, которые пили «Сокос» и с улыбкой наблюдали за курьезной ситуацией. Разработал концепцию мастер эпатажной рекламы Андрей Амлинский — автор слогана «Сосу за копейки» для рекламы пылесосов в «Эльдорадо».
По сюжету одного из роликов девушка пытается загрузить в кабриолет BMW восемь чемоданов, которые рассерженный водитель в конце концов выбрасывает на дорогу. Представители LVMH разглядели, что один из чемоданов, а также сумочка героини покрыты фирменными звездочками Louis Vuitton (принтом Toile Monogram), и в марте 2008 г. Louis Vuitton Malletier, владелец права на товарные знаки, подала в Арбитражный суд Московской области иск к «Нидан сокам», а также к производителям ролика — рекламному агентству «Смарт комьюникейшнз», студии «Метрафильмс» и продюсерской компании «Ритм». Louis Vuitton Malletier требовала прекратить незаконное использование бренда и выплатить компенсацию в 2 млн руб.
Как рассказал «Ведомостям» Игорь Кокурин, адвокат бюро «Шевырев и партнеры», защищающего интересы Louis Vuitton в России, клиента возмутило, что роскошные товары показаны в негативном свете. У зрителей видеоролика могло возникнуть отрицательное отношение к главной героине как к легкомысленной особе и этот негатив мог перейти на производителя товаров под маркой Louis Vuitton, указывает адвокат в материалах дела.
Первая инстанция отклонила иск Louis Vuitton, но в марте 2009 г. Десятый арбитражный апелляционный суд это решение отменил и признал, что принт на багаже в ролике «Нидана» схож до степени смешения с товарным знаком Louis Vuitton. Суд посчитал, что рядовой потребитель может подумать, будто все демонстрируемые в ролике предметы, включая чемоданы, производит «Нидан» под маркой «Сокос», и постановил взыскать с каждого из ответчиков по 100 000 руб. в пользу Louis Vuitton. 5 августа Федеральный арбитражный суд Московского округа это решение оставил в силе.
Сумма иска Louis Vuitton незначительная, но «Нидан» намерен доказывать свою правоту дальше — в ноябре Высший арбитражный суд принял к производству ее жалобу, рассказал замдиректора юридического департамента компании Алексей Гетманов. Теперь судьи ВАС должны принять решение о возможности передачи дела в президиум ВАС.
«Нидан» не смог найти случаев, когда владельцы неконкурирующих брендов судились бы из-за их появления в чужой рекламе, объясняет Гетманов, поэтому прецедент, созданный Louis Vuitton, может стать опасным для всей телерекламы: «Ролики часто снимаются на улице, и в кадр может попасть что угодно». Если президиум ВАС поддержит такое решение и на него станут ссылаться в арбитражах, агентствам придется забыть о свободе творчества, считает партнер юридической компании Taxadvisor Александра Алексеева. Гендиректор креативного агентства Sky Jam Никита Огурцов надеется, что пример Louis Vuitton не станет практикой для рынка: «Чужие логотипы или изобразительные товарные знаки можно обнаружить в половине рекламных роликов». Но Sky Jam обычно затирает узнаваемые бренды, добавляет он.
А вот гендиректор рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц считает, что несогласованное появление бренда в кадре — непрофессионализм агентства. Если по сюжету BBDO необходимо использовать какие-либо бренды, агентство договаривается с их владельцами. «Это мировая практика», — говорит Лутц. По словам представителя BMW Ксении Климушиной, автомобили компании часто используют в рекламе других продуктов, и бывает, что BMW запрещает это делать при продвижении сигарет и алкоголя, но до суда дело не доходило. «Мы лояльны к рекламе, где наши автомобили используют для подчеркивания статуса. Но внимательно следим, чтобы к марке относились уважительно», — рассказывает руководитель Bentley в России Вагиф Бикулов. По его словам, Bentley склонна к самоиронии, но в ролике «Сокоса» «юмора — ноль» и если бы в нем появилась машина марки, то компания попыталась бы это запретить. Пока споры в связи с использованием Bentley касались только печатной рекламы и решались в досудебном порядке, говорит Бикулов.
Louis Vuitton против Sony
Sony BMG Music Entertainment в 2008 г. заключила с Louis Vuitton соглашение, пообещав не показывать логотипы и символику марки в работах своих артистов. Этим завершилась пятилетняя тяжба, во время которой Louis Vuitton требовала от Sony BMG прекратить продажу клипов и компакт-дисков Бритни Спирс и рэперши Да Брат, в которых использовалась символика марки, включая Toile Monogram, и выплатить компенсацию в 154 000 евро. (Например, в клипе Спирс приборная доска автомобиля была украшена символикой LV.)
Как только Окружной суд Парижа признал требования Louis Vuitton справедливыми, компания нашла свои логотипы на CD поп-звезды Рубена Штуддарта и предъявила Sony новую претензию. В итоге студия согласилась выплатить 94 000 евро за Бритни Спирс и Да Брат и неназванную компенсацию за Штуддарта. Louis Vuitton пресекает любые попытки незаконного использования своего бренда и символики, сообщил «Ведомостям» сотрудник в штаб-квартире LVMH.
Справка:
LVMH
продавец товаров класса люкс
Владеет более чем 60 брендами, в том числе Dom Pе`rignon, Moе`t & Chandon, Hennessy, Givenchy, Kenzo, Donna Karan, Louis Vuitton.
акционеры: семья Арно – 47,4%, казначейские акции – 3,15%, остальное – в свободном обращении.
капитализация –36,4 млрд евро.
финансовые показатели (6 месяцев, 2009 г.):
выручка– 7,8 млрд евро,
чистая прибыль – 891 млн евро.
