Сеть "Старик Хоттабыч" Григория Кожемякина обанкротилась, а выручка другого его проекта, "Стройдепо", перестала расти. Но предприниматель не бросает попытки научить россиян правильно делать ремонт
О встрече с Григорием Кожемякиным мы договорились в одном из ресторанов "Москва-Сити". Увидев меня, Кожемякин захлопнул книгу — роман-фэнтези "Стройка века" Сергея Лукьяненко. "Сколько же замечательных возможностей таится для строителя в отделочных работах, постичь которые человек иной профессии часто не способен", — Кожемякин цитирует Лукьяненко. — Это же прямо про нас!"
Последние десять лет бизнесмен боролся за выживание двух своих компаний, связанных с продажей материалов для стройки и ремонта. Один бизнес спасти не удалось: в 2014 году сеть "Старик Хоттабыч", позиционировавшаяся как премиальная, которую Кожемякин развивал вместе с партнерами, обанкротилась. Возникли сложности и со вторым проектом, который Григорий развивает уже в одиночку, — выручка "Стройдепо" перестала расти прежними темпами. Спрос на рынке стройматериалов в 2016 году упал на 8%, подсчитали в агентстве "INFOLine-Аналитика".
"Я бы на его месте уже давно сдался, — говорит бывший совладелец "Старика Хоттабыча" Артур Попельнюхов. — А Григорий борется, как лягушка из детской сказки, что тонула, но взбила масло".
В 2017 году Кожемякин намерен переформатировать магазины сети "Стройдепо" в "Школы ремонта" и запустить на их базе интерактивную площадку для делающих ремонт клиентов.
"Стройдепо" в цифрах:
0,7% — доля, которую компания, по ее расчетам, занимает на российском рынке
13–14 тыс. позиций в ассортименте магазина
70% федеральных поставщиков, 30% локальных
60–65% посетителей — мужчины
75–80 тыс. руб. в месяц — выручка с квадратного метра
Около 1 тыс. руб. — средний чек
2 тыс. посетителей в день обычно посещает "Стройдепо"
Волшебник улетел
Трое бывших совладельцев "Старика Хоттабыча" — Григорий Кожемякин, Артур Попельнюхов и Игорь Сосин — вместе окончили Московский институт стали и сплавов. В начале 1990-х партнеры торговали оптом напольными покрытиями в регионах. На заработанные деньги открыли в 1994 году в Москве первый "Старик Хоттабыч" — супермаркет строительных материалов премиум-класса. В 2000-е сеть доросла до 40 магазинов. Средняя площадь составляла около 1,5 тыс. кв. м, а ассортимент товаров для ремонта насчитывал около 5 тыс. наименований, выручка в 2007 году достигала 5,3 млрд руб.
Игорь Сосин предлагал партнерам освоить еще более масштабный формат — гипермаркеты стройматериалов на площадях по 10 тыс. кв. м. На тот момент в России такого формата еще не было, но партнеры идею Игоря не поддержали. Тогда, в 2003 году, Сосин ушел из "Хоттабыча" и стал конкурировать с прежними партнерами. Он создал СП "Сделай своими руками" с немецким ритейлером OBI и занялся развитием гипермаркетов товаров для дома и ремонта в Москве и области. Из этого проекта он вышел только в июне 2016 года — OBI выкупила 49-процентную долю Сосина. Генеральный директор агентства "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров оценил сделку в 10 млрд руб.
К 2013 году оборот "Старика Хоттабыча" упал до 2,3 млрд руб., в 2014 году началась процедура банкротства, а в середине 2015 года закрылся последний магазин сети. Основных причин печального финала, считает Кожемякин, было две. Во-первых, компания изначально выбрала неправильную стратегию и стала выкупать недвижимость, в которой располагались магазины. Это не позволило развиваться быстро, а открывались магазины в не самых проходных местах. Во-вторых, в России появились сильные западные сети — Leroy Merlin, Castorama и OBI.
После банкротства сети Артур Попельнюхов тоже вышел из бизнеса и сосредоточился исключительно на недвижимости, сдавая в аренду торговые и офисные площади в Москве и области. "DIY-рынок (Do It Yourself, "сделай сам". — РБК) с грохотом летит вниз, зачем мне все это? — говорит Попельнюхов. — Нам С Григорием по 49 лет, пора думать о спокойной медитативной жизни. Но Григорий ведет себя как молодой и злой бизнесмен, бросается в новую стихию. Поразительно!"
Рынок ремонта
По данным "INFOLine-Аналитики", по итогам 2015 года объем российского рынка товаров для дома и ремонта сократился на 4,89% и составил 1,46 трлн руб. Падение продаж зафиксировано впервые с 2009 года. По прогнозам в 2016-м падение объемов продаж продолжится и по итогам года составит 8%. Это связано с сокращением ввода массового и малоэтажного жилья.
На 1 января 2016 года в России работало 383 строительных гипермаркета совокупной торговой площадью более 2,7 млн кв. м. Для сравнения: на 1 января 2015 года их было 368 общей площадью около 2,6 млн кв. м. Всего на российском рынке работает около 1 тыс. универсальных и специализированных сетей. На топ‑10 крупнейших ретейлеров приходится более 23% рынка. В числе лидеров — Leroy Merlin, OBI, Castorama, "Хоум-центр", "К-раута", "Петрович", "Максидом", "Добрострой", "Бауцентр".
"Ползти вперед"
На самом деле у Кожемякина был запасной аэродром. Еще в 2006-м он стал развивать в регионах сеть экономкласса "Стройдепо", работающую в формате магазина-склада. Расчет был прост: проект запускался далеко от магазинов главного конкурента, Leroy Merlin, в городах-полумиллионниках. В те годы российский рынок розничной торговли товарами для дома и ремонта активно наращивал обороты: в 2006 году он составлял $14 млрд, в следующем вырос на 10%. Сетевые магазины отбирали долю у строительных рынков — Кожемякин предложил клиентам нечто среднее между этими форматами.
Идею проекта придумал француз Марк Анри, когда-то работавший в крупной европейской сети Real. Прототипом для "Стройдепо" послужила другая французская сеть — Brico Depot. Анри адаптировал ее бизнес-модель для России. Ставку сделали на модель магазина-склада — сравнительно новый для DIY-рынка формат.
Первый магазин "Стройдепо" открылся в Ижевске, столице Удмуртии. При большом ассортименте, порядка 13 тыс. наименований, он позволял существенно экономить на персонале — чтобы продавать цемент и кирпичи, много продавцов-консультантов не надо. "Если "Хоттабыч" был как бы "Азбукой вкуса", то "Стройдепо" — это как "Магнит", — объясняет Кожемякин. Средняя площадь магазинов сети была не больше 500 кв. м. Основу ассортимента, до 40%, составили строительные материалы. Внутри магазинов была специальная неотапливаемая зона — туда можно было заехать на автомобиле. Около 70% всех товаров обеспечивали федеральные поставщики, 30% — локальные (кирпич, цемент, сухие смеси), знакомые местным покупателям. "Для своего времени это был прорывной проект, он пытался дать рынку то, чего еще не было", — считает Артур Попельнюхов.
Вскоре сеть пережила первый масштабный кризис, когда тогдашний гендиректор Дмитрий Тиманов решил трансформировать формат в более "мягкий", добавив в ассортимент люстры и сантехнику. Маневр был неудачным. "Вместо того чтобы торговать, мы несколько месяцев занимались реконструкцией магазинов, меняя планировку", — вспоминает Кожемякин. Продажи начали драматически падать. "К 2009 году мне казалось: ничто на свете уже не сможет спасти "Стройдепо", — вспоминает Попельнюхов. — Да и не верил никто тогда в его спасение, включая меня самого".
Летом 2009 года Кожемякин попросил у Попельнюхова совет, они поехали в магазины Ногинска и Калуги. "Григорий тогда спрашивал меня: "Что делать?". А я думал лишь о том, что надо бы подешевле закрыть этот проект", — вспоминает Артур.
Кожемякин, у которого пятеро детей, тогда как раз собирался строить новый дом и копил деньги. Не сложилось — чтобы спасти компанию, он вложил в "Стройдепо" все предназначенные для покупки дома средства. "Если бы Григорий этого не сделал, "Стройдепо" уже просто не существовало бы, — говорит Попельнюхов. — В критический момент он способен поставить на карту все".
Кожемякин уволил несколько ключевых менеджеров, включая гендиректора, и год лично управлял сетью — налаживал ценообразование, заново выстраивал отношения с поставщиками, чтобы вернуться к формату дискаунтера. Число поставщиков выросло с 190 до 250. Чтобы заставить партнеров выполнять договоры в срок, применяли штрафные санкции. Изменили маркетинг — поменяли агентство, начали выпускать рекламную газету по примеру OBI.
Один из бывших сотрудников "Стройдепо" вспоминает, что эта стратегия начала быстро приносить плоды: "Мы за час стали продавать столько шуроповертов, сколько обычно за месяц". По словам Михаила Бурмистрова, в 2011 году рынок DIY вырос на 20,3% (по сравнению с 2010-м), а оборот "Стройдепо" увеличился более чем на 45%, до 2,1 млрд руб.
Сейчас в сети 14 магазинов. К 2014 году выручка достигла 4,5 млрд руб. при прибыли 18,6 млн. И с тех пор перестала расти — сказалось падение спроса. Компания приносит небольшую прибыль, но на то, чтобы вернуть инвестиции, у Кожемякина уйдут десятилетия. "Сейчас им не хватает закупочной массы, объема торговли. Они слишком много времени потратили на поиск формата, а когда его нащупали, слишком долго экспериментировали", — полагает Попельнюхов.
Попытка "уйти от Leroy" тоже в итоге не удалась: главный конкурент словно преследует сеть, открывая магазины в небольших городах. Например, сегодня "Стройдепо" пересекается с Leroy Merlin в Туле. В 2017 году Leroy объявила об открытии от 13 до 20 магазинов, в том числе и в городах присутствия сети Кожемякина.
Один из бывших сотрудников "Хоттабыча", пожелавший сохранить анонимность, охарактеризовал Кожемякина как человека "очень упрямого: пусть все вокруг рушится, но он все равно из последних сил будет ползти вперед". У Кожемякина новая идея фикс — в 2017 году он собирается превратить "Стройдепо" в "Школу ремонта "Самоделкин".
Ремонт без стресса
"Когда хочется что-то поменять в жизни, люди платят деньги и получают удовольствие, но только не в случае с ремонтом, — рассуждает Кожемякин. — Начинаешь ремонт — готовься к войне: с родными, с рабочими, с прорабом. Наша задача — помочь людям сделать ремонт без стресса".
Идея такая — люди приходят в строительные магазины не столько за товаром, сколько за помощью специалистов. Поэтому продавцы в "Самоделкиных" должны стать экспертами по ремонту — их задача помочь с дизайном, расчетом сметы, выбором материалов. Офлайн-магазин должен стать частью интерактивной площадки с представительством в социальных сетях — Кожемякин хочет создать клуб для увлеченных ремонтом людей. "У нас даже бухгалтеры должны разбираться в ремонте. В нашей компании все этим увлечены", — говорит Кожемякин. Сейчас такая площадка тестируется в Туле.
Беда в том, что и в этом направлении Leroy Merlin наступает на пятки. В магазинах Ростова, Казани и Уфы Leroy уже запустила "Школы ремонта": в специально оборудованных помещениях желающим показывают, как правильно клеить обои, укладывать плитку и заливать наливной пол. Там же проходят мастер-классы и практические занятия. Параллельно минувшим летом в Leroy проходили семейные квесты "Цена ремонта". Проект пользовался спросом, за пару месяцев квест прошли больше 488 человек, говорят представители Leroy Merlin.
У нас с Leroy — разные концепции, утверждает Кожемякин: "Наш клиент может и не знать, чего конкретно он хочет, — он думает, что пришел в магазин за плиткой, а на самом деле ему нужна не только плитка, но и мусорные мешки, штукатурка, перчатки, веник и совок. А еще мастер по ремонту и дизайнер. Когда покупаешь плитку — подумай и об остальном тоже. Именно в такой манере мы и будем работать".
"Идея неплохая, — признает директор по маркетингу СТД "Петрович" Игорь Колынин. — Но есть риски. Проекты, создающие спрос нового типа, обычно "выстреливают" при наличии очень большой аудитории. Если у тебя относительно небольшой бизнес, такими инструментами пользоваться довольно сложно. Люди приходят в строительный магазин, как ни странно, чтобы купить строительные материалы. А не чтобы участвовать в интригующих экспериментах". Артур Попельнюхов убежден, что его бывший партнер выбрал правильный формат: "Школа ремонта" — это стопроцентное попадание в рынок".
Эксперименты — затратное удовольствие. Кожемякин планирует вложить в развитие формата "Самоделкин" еще порядка 10 млн руб.: деньги нужны на смену вывесок, рекламную кампанию, разработку методик обучения, подготовку персонала, трансформацию магазинов в новый формат.
В общей сложности за десять лет Кожемякин вложил в "Стройдепо" почти $40 млн. Когда удастся их вернуть, он даже не загадывает. На двоих с Попельнюховым в подмосковном Видном у него зарегистрировано ООО "Золотой жасмин", выручка которого, по данным СПАРК, в 2015 году составила 199 млн руб., чистая прибыль 35 млн руб.
При этом гуру ремонта до сих пор не обзавелся личной недвижимостью и снимает дом, а свободные средства вкладывает в свое образование, получает, например, MBA в бизнес-школе "Сколково". В 2015 году он купил доли в двух израильских технологических стартапах, работающих в области Big Data.
"Не все ли свои деньги я поставил на карту? — переспрашивает Кожемякин, быстро достает бумажник и заглядывает в него. — Нет, вроде пока еще есть".
