Продавцы знают секреты, которые заставляют покупателей тратить много. С этой целью они наполняют магазины запахом ванили и корицы. Включают приятную музыку. Ставят «волшебное» зеркало и удачный свет. Как не попасться на удочку.
Маркетинг становится все более совершенным, и потребители не поспевают за ним, утверждает известный маркетолог Мартин Линдстром. Об этом, в частности, он пишет в своей новой книге «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy».
В своей консалтинговой фирме Buyology Линдстром консультирует компании по поводу того, как лучше продвигать свой бренд. А как автор книг он выступает на стороне потребителя, утверждая, что компании заходят слишком далеко, вытягивая деньги из кармана покупателей, когда те не могут на самом деле себе позволить ту или иную покупку.
В интервью Bloomberg Линдстром рассказал о некоторых хитроумных техниках, применяемых ритейлерами, и объяснил, почему в некоторых магазинах в период рождественских праздников пахнет корицей.
Как продавцы будут стимулировать потребителей больше тратить? По мнению Линдстрома, самое очевидное — игра на ностальгии. Наше сознание так устроено, что, оглядываясь назад по прошествии времени, мы воспринимаем прошлое более позитивно, чем настоящее. Мы готовы заплатить, чтобы испытать это едва уловимое чувство родства и тепла. Оно активируется не только звуками, но и зрительными образами и запахами. Поэтому во многих магазинах используют ароматы хвои, корицы и ванили. Согласно данным одного из исследований, запах корицы напрямую ассоциируется с Рождеством и вызывает стремление у родителей проявить большую щедрость на праздники. И они покупают больше.
Ритейлеры также прибегают к ухищрениям, чтобы заставить клиентов почувствовать себя моложе и навеять ощущения прошлых лет. Например, включают музыку 1980-х. Или предлагают одежду, изготовленную по более крупным лекалам, так что впору оказывается размер, который вы носили несколько лет назад. Цвета и освещение в примерочных делают более теплого оттенка, чтобы вы выглядели более «загорелым», чем обычно, говорит Линдстром.
Добавьте к этому комплименты от сотрудников магазина, и клиент уже испытывает чувство удовлетворения и уверенности в себе. «На самом деле вы хотите купить это ощущение, — поясняет Линдстром. — А дома магия распадается, музыка не звучит, и вы видите в зеркале что-то нелепое, но, по крайней мере, на пять минут вы испытали это чувство. И именно его вы стремитесь купить».
Как Интернет меняет маркетинговые технологии? По словам Линдстрома, в сети компании пытаются привлекать рядовых потребителей для рекламы своих продуктов. Так, если вы хотите 15-процентную скидку, вы могли бы согласиться, что ваш отзыв будет показан в Facebook вашим друзьям. Если в контексте сообщения о бренде появляется фотография кого-то из друзей, то эффективность такого сообщения повышается на 30% по сравнению с обычной рекламой. Именно такого типа рекомендации будут использоваться в будущем. Теперь рассказывать вам о продукте все чаще будут не знаменитости, а ваши реальные друзья.
Не берите в магазин детей
Что посоветует Мартин Линдстром потребителям в праздничный сезон? Во-первых, не брать с собой в магазины детей. Многие родители испытывают чувство вины за то, что уделяют им недостаточно времени. Из исследований выяснилось, что походы по магазинам с детьми увеличивают сумму трат на 26%, говорит известный маркетолог. Дети невероятно умеют убеждать. Не стоит брать с собой и свою половинку. Обычно это тоже ведет к увеличению суммы трат и дополнительным спорам.
Платите наличными
Второй совет Линдстрома — рассчитывайтесь наличными. Когда мы платим по карточке и не видим денег, мы тратим гораздо больше. В то же время крупные купюры мы не спешим разменивать. По оценкам Линдстрома, имея в кошельке только крупные купюры, потребитель потратит на 10-12% меньше.
Откажитесь от тележки
В супермаркете не стоит пользоваться тележками. Если тележка будет вдвое больше обычной, то сумма чека тоже будет больше, и разница может составить до 40%. Вы будете стремиться ее наполнить, чтобы чувствовать, что не зря поехали в магазин. Если у вас в семье не 12 человек, то, по рекомендации Линдстрома, лучше держать покупки в руках, это поможет договориться с собой и определиться — действительно ли мне именно сейчас нужен этот товар?
Слушайте быструю музыку, которая вам не нравится
Если вы хотите сократить траты на покупки в это Рождество, надевайте наушники и включайте музыку с быстрым ритмом, которая вам не нравится. Музыка обычно расслабляет либо бодрит. В большинстве случаев, когда ее ритм медленнее вашего пульса, вы проводите в магазине дольше времени, больше едите и больше покупаете.
