Моряк Андрей Алмазов хотел открыть чайный бутик и дегустировать элитные сорта вместе с покупателями. Но такая бизнес-модель пошла ко дну. Зато чайный магазин попроще и поменьше быстро начал приносить прибыль
Морские чаяния
Жизнь 31-летнего Андрея Алмазова всегда была связана с морем. Он родился в Новороссийске, там же окончил мореходное училище, а затем Морской университет им. адмирала Ушакова, получив специальность штурмана. За десять лет работы по профессии Алмазов побывал практически во всех портах Европы, Африки, Азии, Южной и Северной Америки и отовсюду привозил местный чай.
"Как-то раз прямо в индийском порту накупил всяких безделушек, среди них было 200 г чая в золоченом холщовом мешочке с золотыми завязками. Подарил его родителям. Они были просто счастливы: чай выпили меньше чем за неделю", — вспоминает Алмазов.
В 2009 году Алмазов в качестве третьего помощника капитана вел танкер из Европы в Бразилию. Как-то раз к нему на вахту поставили впередсмотрящим кадета Бина из Китая. "Неожиданно мы выяснили, что он, коренной китаец, вообще ничего не знает о чайной культуре своей родины и вряд ли сможет отличить зеленый чай от белого", — вспоминает Андрей. Алмазов сбегал в каюту и принес мешочки с разными сортами китайского чая, чем очень удивил кадета. А следующие пару часов объяснял Бину тонкости китайской чайной культуры, а после вахты показал свое мастерство на практике, заварив на пробу сразу несколько сортов. С тех пор интернациональная команда постоянно просила Андрея поить ее чаем.
"Приходить из рейса и сразу уходить в запой, как часто делают моряки, мне было неинтересно", — вспоминает Алмазов. Он получал около $4 тыс. в месяц и мог позволить себе не работать между рейсами, но каждый раз на суше старался найти работу, хоть как-то связанную с чаем, — торгового представителя чайной компании или продавца. "Я стал адептом чая", — говорит он.
В 2012 году Алмазов окончательно решил уйти из флота: "Полгода в плавании, потом полгода приходишь в себя — никакой семейной жизни. Да и чаем некогда заниматься".
Крах "Чайной Мекки"
Плавания Алмазова нередко завершались в Санкт-Петербурге, и он обратил внимание, что хорошего чая в городе нет. В 2013 году Алмазов переехал в Санкт-Петербург и стал подыскивать помещение под чайный магазин. Подходящее, в 30 кв. м, нашлось в центре города. Аренда составляла около 50 тыс. руб. в месяц, надо было сразу оплатить первый и последний месяцы, а также оставить депозит.
Для чайных церемоний Алмазов приобрел специальные чайные доски из грушевого дерева, чайные столики, чайники из фиолетовой исинской глины и гайвань (чашки для заваривания с блюдцем и крышкой). Он купил у дистрибьюторов 50 премиум-сортов китайского чая — зеленого, бирюзового, красного, желтого и белого.
Запуск магазина "Чайная Мекка" обошелся моряку в 1 млн руб. "Все было как нужно, я был доволен и ждал клиентов", — вспоминает Андрей.
Ждать пришлось долго.
Оттенки настоящего чая
Бирюзовым чаем называют улунские полуферментированные чаи (ферментация — основной этап обработки чайного листа, состоящий из прожарки и окисления), они производятся в Китае лишь в трех местах.
Красный чай — сильноферментированный, именно его в Европе и называют черным.
Белый чай — слабоферментированный, название получил по виду чайной почки, густо покрытой белым ворсом.
Желтый — самый редкий и дорогой вид китайского чая. Раньше пить желтый чай могли только императорская семья и знать.
"Для большинства людей существует только два вида чая — черный и зеленый, — говорит Андрей Алмазов. — А такие тонкости, как желтый или бирюзовый чай, интересны лишь узкой прослойке людей, но именно они и есть наши покупатели".
Алмазов совершил типичную ошибку начинающих предпринимателей. "Я был уверен, что лучше всего продаваться будет тот чай, что нравится мне самому, а ароматизированными сортами и так торгуют на каждом углу", — вспоминает он, объясняя свой отказ от пользующихся массовым спросом ароматизированных чаев (типа популярной "Земляники со сливками") и ставку на премиум-чай.
Очень быстро выяснилось, что Андрей плохо представлял собственного покупателя. Первый вопрос, который задавали заходившие в магазин, был обычно таким: "А где у вас тут "Эрл Грей" и "Ночь Клеопатры"? Не обнаружив желаемого, люди уходили. "Магазины в торговых центрах приучили к тому, что ароматизированные сорта — это и есть настоящий чай, — возмущается Алмазов. — Поэтому люди не понимают, как это: магазин чая, а "Клеопатры" там нет".
Но Алмазов решил не сдаваться. Он запасся терпением и каждому клиенту объяснял достоинства настоящего восточного чая. А для пущей убедительности превратил процесс общения с клиентом в настоящий перформанс: посередине магазина поставил чайный столик из черного дерева на 12 человек и встречал клиентов, сидя в кимоно с чашкой чая в руках. Но и такой ход не сработал: вошедшие в магазин люди чаще всего не решались отвлекать чаевничающего Алмазова и быстро уходили.
Экономя средства, Алмазов работал сам, без выходных, с утра до вечера. Но до прибыли дело так и не дошло. В лучшем случае ему удавалось отбивать аренду и текущие расходы. "В таком режиме я продержался два года. Жил на сбережения, пока не понял, что ни физических, ни моральных сил нет, организм на нуле", — вспоминает Андрей.
В 2015 году Алмазов решил продать бизнес. Ему повезло — покупатель нашелся быстро: им стал один из постоянных клиентов, которому нравилась атмосфера и ассортимент. "Чайную Мекку" Алмазов продал "по цене остатков товара", за 500 тыс. руб., потеряв на эксперименте почти 1,5 млн руб.
Владелец столичного дома чая и мороженого "Чайная высота" Виктор Енин говорит, что причина закрытия множества маленьких чайных проектов — в некомпетентности их владельцев, которые недостаточно хорошо разбираются не только в чае, но в и особенностях спроса. Со стороны бизнес кажется простым и интересным, но реальность разочаровывает многих.
После сделки Алмазов отбыл в родной Новороссийск — думать, что делать дальше. В итоге решил пробовать снова.
Мир чая
В 2016 году в России было выпущено 102,6 тыс. т зеленого и черного чая — на 5% меньше, чем в 2015 году. В этот объем входят все виды чая: пакетированный, гранулированный, листовой, скрученный. Большинство производителей просто упаковывают импортный чай.
Спад производства чая наблюдается последние три года, говорят в российской ассоциации "РосЧайКофе". Против рынка играла дорожавшая валюта: за последние три года цены выросли почти в два раза, в среднем с 226 тыс. до 404 тыс. руб. за тонну. Крупнейшие игроки российского рынка производства чая — "Орими", "Штраус", "Фес продукт", Яковлевская чаеразвесочная фабрика, "Кубань-Ти", "Санти" и др.
В Москве и Петербурге в общей сложности работают больше 500 розничных магазинов чая, более половины — сетевые игроки. В числе крупнейших российских сетей — "Кантата", "Унция", "Заварка", "Чайный дворик".
Бизнес в стиле дзен
В начале 2016 года Алмазов снял помещение буквально на соседней с "Чайной Меккой" улице. Но он был полон решимости не наступать на прежние грабли. Помещение удалось арендовать всего за 25 тыс. руб. в месяц, но и было оно в два раза меньше прежнего. Близкое соседство с собственным бывшим магазином Алмазова не смущало: "Наоборот, близость конкурентов лишь подогревает интерес к новому игроку".
Новый магазин Андрей назвал DzenTea. И как следует поработал над ошибками. Прежде всего он существенно расширил чайный ассортимент. В первую очередь за счет тех самых нелюбимых ароматизированных сортов — они заняли 30% линейки. "В Китае о таких ароматизированных чаях ничего не слышали, но в России на них высокий спрос, пришлось с этим смириться, — признает Алмазов. — Хотя ароматизированные сорта — это не чай, а чайный напиток". Кроме того, он добавил в ассортимент кофе в зернах (итальянский, эфиопский и бразильский): его спрашивает каждый второй покупатель.
Внутри небольшого помещения — дубовые прилавки, на полках жестяные коробки с чаем и антикварная чайная утварь. Единственный продавец не торопится: он невозмутимо взвешивает чай, пересыпает в фирменные пакетики, подписывает и параллельно заваривает чай в глиняном или стеклянном чайничке. Клиенты медленно дегустируют.
В DzenTea продается сто сортов зеленого, красного, белого, бирюзового, желтого чая (каждого — несколько видов), так что в общей сложности ассортимент превышает 200 чайных позиций. На дорогой китайский чай приходится 35% ассортимента. Оставшиеся 30% делят между собой индийский, тайваньский и японский чаи.
Плюс все необходимое для чайной церемонии — чайные доски (от 3,9 тыс. руб.), разнообразная чайная посуда и чайные столики (их стоимость доходит до 18 тыс. руб.). А вот шоколада, конфет и других сладостей, которые часто входят в ассортимент обычных чайных магазинов, на полках нет. Конкуренты считают, что напрасно. "Выжить на одной торговле премиальным чаем невозможно, такие энтузиасты закрываются через год, — считает владелец небольшого московского чайного магазина "Улун" Олег Карлов. — Не удивлюсь, если в ассортименте DzenTea все-таки появятся сласти: у нас на них приходится 30% от всей выручки".
Свой новый магазин Алмазов предпочитает называть бутиком. "Покупка чая — это процесс, требующий хоть какого-то времени. Мы понимаем, что большинство наших гостей всегда куда-то бегут, поэтому очень радуемся, если они не только дегустируют и покупают чай, но и проводят в общении с продавцом несколько минут. Мы ведем бизнес в стиле дзен, и это обязывает к неспешному ритму", — говорит Алмазов.
Беседа за чашкой чая помогает покупателям смириться с бутиковыми ценами. Стоимость 25 г зеленого "бай хао ин джень" — 395 руб., за те же 25 г "я-бао" (почки "пуэра") просят 420 руб., за слабоферментированный белый улунский чай "бо джун" — 350 руб. Но и это не предел. Самый дорогой чай — желтый, 25 г стоят 1250 руб. У Алмазова всего один вид такого чая: "Он очень редкий, дорогой и малоизвестный, держать несколько видов мы не готовы".
Для сравнения: 100 г столь популярной у россиян "Земляники со сливками" или "Ночи Клеопатры" стоят около 150 руб. Запасы чая Алмазов пополняет по мере расходования, в среднем раз в месяц. Основные поставщики — московские компании-дистрибьюторы китайского чая Wintergreen и "Слон". Часть ассортимента Алмазов закупает непосредственно в Китае через местных партнеров — бывших россиян. Розничная маржа — около 100%.
Вторая заварка
Если идти по Колокольной улице в сторону Владимирского проспекта, магазинчик DzenTea можно и не заметить — на "колониальный" ассортимент намекают лишь тяжелая резная дверь с восточными узорами и традиционный колокольчик над ней. Но Алмазова такая незаметность не смущает: "Если это действительно наши гости, мимо нас они не пройдут".
Алмазов почти не тратится на продвижение своего проекта: "Премиальный чай сложно рекламировать, время на раскрутку магазина может составлять от года и больше. В основном гости к нам приходят по рекомендации, "сарафанное радио" отлично работает". Тем не менее он обзавелся сайтом и продвигает его в соцсетях, на что уходит порядка 20 тыс. руб. в месяц.
Андрей наконец-то нашел продавца-единомышленника — Михаила Дудина, который так же глубоко погружен в чайную культуру. Это позволило Алмазову провести прошлое лето на плантациях компании "Мацеста" в Сочи: "Посмотрел весь цикл производства чая — от сбора до сушки чайного листа. Теперь мечтаю о такой же поездке на плантации Китая".
Более грамотная ассортиментная политика и отказ от перформансов принесли свои результаты. В отличие от первого магазина, где было несколько покупателей в неделю, в DzenTea каждый день покупки делают до 20 клиентов, средний чек — 1,2 тыс. руб. На операционную окупаемость бутик вышел спустя четыре месяца после открытия. Выручка за 2016 год — 3 млн руб. Ежемесячная прибыль сейчас — около 80 тыс. руб.
В начале 2017 года Алмазов открыл второй бутик, дальше от центра, в еще более скромном по размеру помещении. И снова сам встал за прилавок. Так что поездка в Китай откладывается минимум до следующего лета.
