Главными инструментами конкурентной борьбы между торговыми сетями стали снижение цен и накопительные акции.
Оборот розничной торговли падает, в ноябре он был на 12% меньше, чем в ноябре прошлого года, по итогам 11 месяцев снизился на 10,3%. На сетевую торговлю в Петербурге, по данным УФАС, приходится 60,8% рынка. Конкуренция среди продовольственных сетей усилилась, появились случаи демпинга, так как покупатели лучше реагируют на снижение цены, говорит Андрей Зайцев, категорийный директор сети магазинов «Морковь». По его словам, «Морковь» постепенно переходит в более экономичный формат, цены на молоко, хлеб, напитки и мясо снизились на 15%. Увеличилась проходимость магазинов, количество покупок выросло на 10%, утверждает Зайцев.
Главным конкурентным преимуществом стали низкие цены, тут супермаркет проигрывает дискаунтеру и гипермаркету, говорит Елизавета Герасимова, директор по маркетингу и рекламе холдинга «Продовольственная биржа» (сети «Полушка», «Желтая зебра», «Е-да!»). «Полушка» удвоила максимальную скидку по дисконтной карте, проводила акции со скидками от 25% до 65% на разные категории товаров. Оборот «Полушки» за девять месяцев 2009 г. вырос, по ее словам, на 51,7%. Низкие цены сейчас для покупателя гораздо важнее, чем эксклюзивные предложения и шикарный сервис, убеждена Герасимова. Покупатели хорошо реагируют на акции с понижением цен, согласен заместитель гендиректора «Диета-18» Игорь Бернштейн.
Повышение трафика зарегистрировали в этом году и магазины X5 Retail Group. В существующих магазинах «Пятерочка» он в III квартале увеличился на 9%, а в супермаркетах и гипермаркетах — на 4%, рассказывал на конференции «Ведомостей» «Итоги года» директор Северо-Западного филиала X5 Александр Павлов. Сеть гипермаркетов «Карусель» весь год проводила стимулирующие акции. За определенную сумму, потраченную в магазине, покупатели получали наклейку. Необходимое количество наклеек можно было обменять на приз — игрушку, талоны на бензин, посуду — или приобрести их со скидкой. Цель таких акций — увеличение суммы среднего чека, привлечение новых и повышение лояльности постоянных покупателей, говорит Амера Карлос, менеджер по связям с общественностью Северо-Западного филиала X5. Их бюджет она не раскрывает. Он достаточно велик, но все затраты окупаются, говорит менеджер.
Аналогичные акции организовывали в этом году «О’кей», «Морковь» и «Лента».
Сети активно используют накопительные акции. В сочетании с предпраздничным ажиотажем они дают дополнительные продажи и увеличение среднего чека примерно на 30%, говорит независимый консультант по ритейлу Лола Иконникова. Карта постоянного клиента давно стала нормой жизни. У каждого покупателя есть карты нескольких сетей, тогда как акции стимулируют делать покупки. По ее наблюдениям, на акции хорошо реагируют женщины старше 40 лет, для которых дорогая сковородка со скидкой — стимул для покупки. Кроме того, акции длятся до января-февраля, а значит, во время сезонного спада компания получает дополнительный приток клиентов, добавляет Иконникова.
