Несмотря на предельную насыщенность рынка сотовой связи в России, оператору TELE2 удаётся расти в двух южных регионах присутствия быстрее рынка. Тому способствуют тарифная политика, которой нет больше ни у кого, и постоянное освоение новых каналов для наращивания абонентской базы.
TELE2 — сотовый оператор-дискаунтер, предлагающий цены на порядок ниже «большой тройки». Это единственный в регионе провайдер связи, работающий по бизнес-модели дискаунтера, и она позволяет его региональным отделениям расти в несколько раз быстрее, чем конкуренты. Можно подумать, что это просто, когда предлагаешь копеечные тарифы на связь. Но уровень проникновения сотовой связи в стране превышает 150%: это значит, что на каждого жителя, включая младенцев, приходится примерно по полторы сим-карты. То есть каждый новый абонент TELE2 — это бывший абонент какого-то другого оператора. Присоединение компании к «большой тройке» сдерживает, пожалуй, только регулятор. TELE2 позже других начала активную региональную экспансию и постепенно получает частоты и лицензии только теперь, причём выходя уже на разделённые как минимум на троих рынки. Дмитрий Лопатухин, директор по операциям «Tele2 Россия», и. о. генерального директора макрорегиона «Юг», не видит препятствий для дальнейшего интенсивного роста: компания активно осваивает и новые территории, и новые каналы продаж, и новых абонентов.
Размноженная структура
— В последнее время в компании произошли сильные структурные изменения. Они были связаны с её ростом?
— Говоря об изменениях, необходимо упомянуть, что российский бизнес TELE2 формировался в 2001–2010 годах как за счёт покупки уже существующих компаний сотовой связи, так и путём получения лицензий и запуска 17 новых регионов с нуля. В рамках оптимизации управления в 2010 году были созданы шесть макрорегионов: «Северо-Запад», «Центр», «Сибирь», «Юг», «Поволжье» и «Урал». Хочу отметить, что бизнес TELE2, особенно в новых регионах, развивается опережающими темпами, в связи с чем в существующую организационную структуру нам необходимо вносить корректировки, направленные на повышение эффективности работы компании. Так, недавно макрорегион «Центр» был разделен на два макрорегиона: «Центрально-Чернозёмный» и «Центр». Как вы знаете, весной этого года мы получили шесть новых лицензий на Дальнем Востоке, который тоже выделили в отдельный макрорегион «Дальний Восток», и приложим все усилия, чтобы запустить сети в наиболее крупных регионах до конца 2012 года.
— Какие задачи были поставлены перед макрорегионом «Юг», объединяющим сейчас Ростовскую область и Краснодарский край?
— Общая бизнес-модель здесь та же, что и во всех остальных регионах. Мы говорим, что наши абоненты не переплачивают за связь, и мы — компания, которая предоставляет самые доступные цены в регионе своего присутствия. Что изменилось, так это то, что мы стали более ответственно подходить к качеству услуг. Если раньше, лет пять-шесть назад, считалось, что главное — это покрытие в местах, где проживает основное население региона, то сейчас необходимо покрывать дороги, которые соединяют эти места. Надо покрывать места отдыха людей — и вообще всю территорию, где люди бывают. Что касается Ростовской области и Краснодарского края, то это вообще вся их территория — за исключением, возможно, некоторых мест на востоке Ростовской области, на границе с Калмыкией, которыми мы будем заниматься в последнюю очередь.
— С 2006 по 2010 год ваше ростовское подразделение росло в среднем на 49 процентов в год. Чем вызван такой рост на Юге — ведь рынок сотовой связи уже давно так не прибавляет?
— Юг растёт пропорционально другим регионам. По итогам второго квартала 2011 года рынок в среднем вырос на 10–12 процентов, а мы по выручке в среднем — на 25 процентов, по EBITDA — на 35 процентов. Рост происходит за счёт притока новых абонентов. Мы предоставляем связь, которая качественно ничем не отличается от других, зарекомендовали себя как честный оператор. При этом цены ниже — и абоненты осознанно приходят к нам, с тем, чтобы их средний счёт за связь был меньше при том же уровне качества связи.
— Регионы сами планируют ежегодные инвестиции — на развитие сети, маркетинг?
— Те средства, которые мы планируем, — это реинвестирование средств от полученных доходов. Естественно, мы планируем в рамках всей России, но в соответствии с задачами каждого региона. Каждый регион говорит о своих приоритетах — расширении зоны покрытия, улучшении качества, маркетинговом продвижении, — в соответствии с которыми формируются планы развития на год.
— По каким показателям вы определяете эффективность инвестиций?
— Тут надо заметить, что на данном этапе Ростовская область и Краснодарский край находятся в разных фазах развития. В Краснодарском крае основная задача — это покрытие территории, и оно идёт хорошими темпами. Мы наращиваем долю рынка в крае — и там рост один из самых больших по стране. В Ростове компания существует довольно давно, и здесь другие критерии оценки эффективности. Есть такой показатель, Lifetime value, демонстрирующий, сколько дохода абонент приносит за весь период пользования услугами оператора. И здесь эффективность зависит не столько от самого дохода с абонента, сколько от скорости оттока — то есть от того, как долго в среднем абонент находится в нашей сети. И по Ростову показатель лояльности один из самых высоких в «Телe2 Россия». То есть здесь мы правильно ведём себя по отношению к абоненту.
Франчайзинг на расстоянии руки
— Какие инструменты применяются для привлечения внимания потенциальных абонентов?
— Во-первых, это развитие сети. Ежегодно наша сеть в Ростовской области и Краснодарском крае прирастает более чем сотней станций, которые мы строим для покрытия новых территорий. Помимо этого, работает реклама, в которой мы говорим, что мы дешевле, что у нас простые, логичные тарифные планы. Такая бизнес-модель — простота, доступные цены, качество — приносит хорошие результаты.
— Каков сейчас показатель ARPU (Average Revenue Per User, средняя выручка на одного пользователя. — «Эксперт ЮГ») у компании, и за счёт чего он может расти у оператора-дискаунтера?
— Во втором квартале 2011 года ARPU TELE2 составил в среднем 220 рублей. По сравнению с показателем аналогичного периода прошлого года он вырос на 1,4 процента в рублёвом исчислении. Но растёт он не потому, что мы «подкручиваем» тарифные планы, или делаем цены более высокими, а потому, что, опять же, снижение цен позволяет абоненту разговаривать больше. Так, среднее количество используемых минут (MoU) в целом по России составляет сейчас 243, в сравнении со вторым кварталом 2010 этот показатель вырос на 4,6 процента.
— Практически все операторы связи вышли на рынок сотового ритейла, чтобы контролировать поток абонентов и увеличить число точек присутствия. Планирует ли TELE2 развивать на Юге торговые точки и каким образом — ведь на этом рынке практически не осталось сильных игроков, которых можно было бы купить?
— Покупать мы не будем, однако действительно планируем развивать эффективную розничную сеть, работающую по единым стандартам, по системе франчайзинга. Фирменные магазины в новом стиле представляют уникальную систему продаж и будут работать по принципу розничных супермаркетов, позволяющему покупателям самостоятельно формировать собственный набор мобильных услуг. Жители и гости Краснодара уже могут оценить новый подход и формат в центре продаж и обслуживания TELE2 на улице Красной. Развитие монобрендовой розницы не отменяет наших устойчивых отношений с дилерами. Один подход не заменяет другой, мы продолжим развитие дилерских сетей, точек продаж и подключения. Всего в Ростовской области и Краснодарском крае их более пяти тысяч: таким образом мы обеспечиваем возможность получить консультацию, подключиться, поменять сим-карту в шаговой доступности. Работать над собственной сетью мы не планируем: это размывание фокуса. Закупка телефонов, логистика, сохранность, работа с арендой, поиском правильных мест — это всё-таки немного другой бизнес.
— Последние два года компания активно сотрудничает с «Почтой России». Как вы оцениваете эффективность этого канала?
— Да, мы успешно сотрудничаем с «Почтой России». Жители Краснодарского края и Ростовской области могут подключиться к TELE2 в почтовых отделениях. Сим-карты TELE2 представлены в 553 почтовых отделениях Ростовской области и в 840 почтовых отделениях Краснодарского края. В первую очередь это даёт возможность нашим потенциальным абонентам подключиться в удалённых населённых пунктах, где нет специализированных салонов сотовой связи, а наши существующие абоненты могут оплатить на почте услуги связи TELE2. Развитие этого альтернативного канала позволило существенно расширить количество точек продаж.
— У TELE2 прочный имидж связи для частных лиц. Планируете ли вы системное освоение корпоративного рынка? С какими услугами вы можете выйти, учитывая, что «большая тройка» имеет возможность предлагать пакетные услуги?
— Естественно, этот рынок нас интересует и будет осваиваться. В 2010 году «Teлe2 Россия» начала концентрировать усилия на развитии услуг для бизнеса и планомерно запускать тарифы для предпринимателей, в том числе на территории Ростовской области и Краснодарского края. Предложения ориентированы на представителей малого и среднего бизнеса — до 15 и до 50 сим-карт соответственно. Выбор этого сегмента связан с политикой компании, в рамках которой мы стремимся предоставлять качественные услуги по выгодным ценам. Снизить стоимость связи можно только предлагая стандартные решения — именно такой подход как раз интересен предпринимателям. Мы предлагаем тарифы, адаптированные специально под их нужды (выгодные разговоры внутри группы, удобное и простое разделение расходов между сотрудниками и компанией, создание безлимитной сети внутри группы абонентов и т. д.). Сегодня тарифы для бизнеса — один из ключевых драйверов роста нашей компании. Уже в этом году мы планируем удвоить выручку от этого сегмента и увеличить число бизнес-абонентов в три раза.
Есть что улучшить
— Несмотря на интенсивное развитие, рост компании постепенно замедляется. Как будет меняться экономика компании?
— По итогам второго квартала 2011 года EBITDA «Teлe2 Россия» составляет 38 процентов, так что на этапе высокой маржинальности некоторая стагнация — это даже хорошо. Куда же вкладывать деньги, спросите вы? Во-первых, хотя покрытие Краснодарского края и Ростовской области уже достаточно велико, белые пятна есть, и необходимо вкладываться в сеть. Идеальной сети не бывает: всегда есть что ремонтировать, улучшать, всегда есть рекомендации абонентов. Мы, естественно, будем работать над тем, чтобы получить частоты и лицензии на связь следующего поколения. Если про 3G разговор не идёт, то в перспективе трёх-пяти лет мы планируем получить доступ к технологии 4G — либо получив новые частоты, либо благодаря введению принципа технологической нейтральности, когда на тех частотах, что у нас есть, мы сможем развивать новые технологии. Однако сейчас количество смартфонов у населения невелико, и в южном регионе в ближайшие три-пять лет 2G и голос будут продолжать приносить основной доход. Помимо этого, мы станем вкладываться в географическую экспансию путём приобретения новых лицензий или компаний.
— Насколько существенны для компании-сотового оператора взаимоотношения с органами власти разных уровней?
— У нас сильно регулируемая отрасль: есть лицензии, есть очень чёткие правила. Поэтому взаимоотношения с властями очень важны. Мы недавно подписали соглашение с губернатором Краснодарского края о взаимовыгодном сотрудничестве. В основном оно заключается в том, что мы осваиваем территории, где нет проводной связи, — с тем, чтобы предоставлять там мобильную связь по выгодным ценам. Мы как оператор выполняем некоторую социальную функцию: ведь первыми к нам пришли те люди, которые не могли платить дорого за сотовую связь, то есть TELE2 стала для них единственной возможностью пользоваться мобильной связью. Вторыми пришли те, кто не просто не хотел платить дороже — они захотели за те же услуги платить меньше. Мы — социальный оператор, у нас есть проекты, в рамках которых мы помогаем различным общественным организациям, ряду государственных учреждений.
— А что региональные власти могли бы сделать, чтобы телекоммуникационный рынок развивался быстрее?
— На этом рынке очень много участников разных уровней: чтобы получить землеотвод на строительство антенно-мачтовых сооружений, требуется до года времени, и в этом процессе участвуют и федеральные власти, и местные, и военные. И соглашения вроде того, что мы подписали с руководством Краснодарского края, очень помогают решать эти задачи. Мы, в свою очередь, можем на наших антенно-мачтовых сооружениях размещать объекты, необходимые для нужд региона. Например, в Тверской области мы устанавливаем оборудование для слежения за лесными пожарами. Мы открыты для любых предложений по использованию наших мощностей.
