Дочерняя компания Х5 Retail Group решила видоизменить формат своих магазинов «у дома» и предложить новинку для российского рынка – объединение кафе и ритейла. По мнению экспертов, такой эксперимент может оказаться удачным, тем более с учетом того, что формат магазинов «у дома» большинству крупных сетей вообще непонятен.
Мало кто помнит, что один из крупнейших производителей кофе в мире – компания Tchibo начинала свой бизнес с ритейла. В Германии, где сеть работает с 1949 г., насчитывается 850 ее магазинов, а кофе под этой маркой – всего лишь private label. Под такой же маркой в магазинчиках Tchibo можно купить и одежду. Кроме того, на площади небольшого метража располагается кафетерий, где можно выпить кофе со свежей выпечкой за «стоячим» столиком. «Формат Tchibo уникален на мировом рынке, эту сеть нельзя отнести к формату магазинов «у дома». С одной стороны, это кафе, с другой – ритейл, а в целом нечто среднее», – отмечает директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук.
По тому же пути решила пойти на российском рынке дочерняя компания X5 Retail Group «Экспресс Ритейл», которая вместе с совладельцем игровых клубов «Джекпот» Германом Гогличидзе намеревается запустить сеть магазинов «у дома» по образцу Tchibo. Планы отечественной компании весьма амбициозны. В целом СП планирует построить сеть из 250 собственных и 750 франчайзинговых точек.
Местный разлив
Стартовой площадкой для нового формата должны стать магазины «Перекресток-Экспресс», управляемые «Экспресс Ритейлом». Средняя площадь магазинчиков сети составляет 100–200 кв. м, а с «материнской» X5 Retail Group «точки» связаны общими поставками и логистикой. «Мы планируем доработать концепцию магазинов «у дома». В частности, рассматривается идея создания в магазинах отделов, которые станут работать как небольшие кафе. Помимо этого, в отделе будет представлен ассортимент готовых блюд и полуфабрикатов, не требующих много времени для приготовления», – рассказывает директор по франчайзингу и развитию «Экспресс Ритейла» Сергей Локтев. По его словам, пилотный проект стартует в марте 2011-го. По результатам его работы станет ясно, какие решения оказались наиболее подходящими. В целом компания намеревается в некоторых своих, в основном франчайзинговых, магазинах поставить столики и предложить покупателям небольшое меню. На сегодняшний день уже идут переговоры с несколькими игроками рынка фастфуда. В «Экспресс Ритейле» говорят, что планируют работать с такими участниками рынка, как «Стардог!s», которые могли бы предоставить магазинам свои технологии и обеспечить поставки полуфабрикатов. В том же отделе можно будет купить готовые или полуготовые блюда навынос. В настоящий момент кулинария явно не приоритетна для «Перекрестка-Экспресс». Так, в одном из магазинов сети в спальном районе Новогиреево ассортимент отдела «Кулинария» состоит всего из двух салатов: оливье и корейской моркови.
Собственно кафе в магазинчиках на Западе встречаются нередко. Кроме уникального формата Tchibo, за рубежом развиваются различные точки «у дома», в которых расположены кафе. Этот формат принято называть convenient store («удобный магазин»). «Самая известная западная сеть маленьких магазинчиков шаговой доступности – это 7-Eleven, где предлагается все самое необходимое: соки, вода, молочная продукция, сигареты, какие-то полуфабрикаты, фрукты, мороженое, шоколад. Преимущество таких магазинчиков заключается в том, что работают они долго, тогда как крупные супермаркеты закрываются уже в 8 вечера», – поясняет партнер Retail Training Group Елена Комкова. При этом, отмечает она, цены в таких магазинах несколько выше, чем в супермаркете. «Есть также сеть Marks and Spencer, представленная пока в России только своей маркой одежды. А в Европе она представляет собой сеть маленьких продуктовых магазинчиков по типу 7-Eleven», – рассказывает Галина Ящук. По ее словам, за рубежом все подобные сети имеют небольшие кафе. Однако маленьких магазинчиков шаговой доступности с кафе в России ни один из опрошенных «Ко» специалистов вспомнить не смог.
Одинокий ритейлер
В нашей стране история сетей, планировавших развивать формат магазинов «у дома», не так проста. До кризиса все крупные игроки рынка говорили о том, что «мелкий» формат необходимо развивать, в первую очередь потому, что сети стремились к диверсификации. Однако промежуточные итоги пока не вдохновляют. Так, магазины сети «Мосмарт» – «Мосмартики» были закрыты. Остались небольшие локальные магазины «Норма» и «Магнолия». В свою очередь прототипом «Перекрестка-Экспресс» можно считать небольшую московскую сеть «Дейли». В число ее учредителей входил глава X5 Retail Group Лев Хасис. Впоследствии часть магазинов сети была продана компании «Экспресс Ритейл». «В формат магазинов «у дома» в России еще не проникли сети. Это в подавляющем большинстве традиционные одиночные несетевые магазины», – подчеркивает Галина Ящук. По ее мнению, каждый магазин продает то, что считает нужным и как считает нужным, и традиционного западного convenient store в нашей стране нет. «Благодаря планировке городов у нас магазином «у дома» может считаться и супермаркет «Перекресток», расположенный в глубине спального района, и дискаунтер «Пятерочка», и даже огромный «Ашан», если он находится вблизи жилого массива», – рассуждает Елена Комкова. По ее словам, серьезный удар по магазинам «у дома» в классическом понимании нанес запрет на торговлю алкоголем после 10 часов вечера.
«У таких магазинов должна быть правильно отстроена дистрибуция, грамотная ценовая политика, продуман мерчандайзинг, а в проектах, ушедших с рынка, были допущены ошибки. В чем-то организация таких точек даже сложнее, чем создание гипермаркета. Есть определенные параметры, по которым покупатель выбирает этот магазин. В первую очередь, это удобство, чтобы можно было спуститься к нему в тапочках, а также подходящий ассортимент», – рассказывает руководитель подразделения по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Денис Шириков. В итоге, по мнению Галины Ящук, «гораздо проще открыть один большой магазин, чем десять маленьких, обеспечив грамотную логистику в жилых массивах».
Поэтому, как полагают эксперты, стремление доработать формат магазинчиков «Перекресток-Экспресс» вполне объяснимо. «Имея 50 магазинов год назад, сеть окупала себя, но еще не показывала значимой прибыли. Раньше «Экспресс Ритейл» был отдельным подразделением, а сейчас офис слили с головным офисом самой Х5 для минимизации издержек», – сказал «Ко» менеджер одной сети.
Полка или столик
Если вопрос самого формата магазинов «у дома» ставит многих специалистов в тупик, то перспектива открытия кафе в такой точке еще более неоднозначна. «Кафе в маленьких магазинчиках в европейских городах созданы в основном на центральных улицах для туристов, которые могут зайти перекусить и идти гулять дальше. В Москве в центре города очень дорогая аренда, там просто открывают кафе, а не магазины, так как рентабельность кафе выше, чем у розницы», – поясняет Галина Ящук. В свою очередь за пределами центра столицы, по мнению Елены Комковой, жители ближайших домов вряд ли будут завтракать за столиками, а офисов, работники которых могут забежать перекусить в обед, там нет. Однако у подобного формата есть и другая перспектива. «В последнее время ведется активная борьба с ларьками, закрываются в том числе палатки с фастфудом. Если магазинчик расположен у метро, то в принципе он может заменить эти ларьки и предложить фастфуд. При этом надо понимать, что места для столиков в маленьком магазинчике очень мало, у потребителя еще должна остаться возможность добраться и до полки с товаром», – отмечает Денис Шириков.
Впрочем, в России имеется пример удачного сочетания ритейла и кафе, правда, в основном это булочные-кондитерские, совмещающие кафе и торговлю выпечкой навынос («Волконский Кейзер», «Андреевские булочные», «Хлеб & Ко»). «Рестораторы начинают торговать сопутствующими товарами, так делает Starbucks, также есть проект «Хлеб насущный», где продают выпечку, джемы и приправы. Ресторану проще добавить в ассортимент новую услугу – что-то вроде блюда навынос. В свою очередь магазин – это более технологичный бизнес, ему сложнее научиться готовить еду, чем ресторану торговать», – рассуждает владелец Hurma Management Group Дмитрий Левицкий. Кроме того, по словам Галины Ящук, в крупных магазинах иногда бывают небольшие кафетерии, например, в «Ашане» или «Азбуке вкуса», однако «для магазина чашка кофе и выпечка, которую можно употребить прямо в зале, это скорее услуга покупателю, то есть маркетинг». В итоге, считает эксперт, если бы магазин поставил на месте столика полку, он заработал бы больше. «При сегодняшних арендных ставках мы имеем более эффективные способы получения дохода с квадратного метра торговой площади, чем создание кафе», – подтверждает председатель совета директоров сети универсамов «АБК» Владислав Егоров. По мнению гендиректора Restteam Алексея Кислова, наличие столиков и организация кафе достаточно сильно увеличит инвестиционные вливания за счет оборудования для приготовления фастфуда. Как отмечает эксперт, пример удачного сочетания – это фастфуд на автозаправочных станциях: в отличие от магазина «у дома», чем больше услуг предоставляет АЗС, тем больше возможностей есть у автолюбителя. «А после покупки в магазине «у дома» хочется уже побыстрее попасть непосредственно домой – там и поесть», – резюмирует эксперт.
Справка:
«Экспресс ритейл»
Год основания: 2007
Сфера деятельности: розничная торговля
Оборот: не разглашается
Число торговых точек: на 31 декабря 2010 года в Москве и Московской области работало 50 магазинов «Перекресток-Экспресс», 16 из которых – франчайзинговые, а также 9 франчайзинговых «Ситимагов».
Владельцы: 60% долей в компании принадлежит X5 Retail Group, которая до 2013 года согласно опциону может увеличить свою долю до 100%.
