В рамках конференции Criteo, проходившей 19 апреля в Париже, Иден Золлер, главный аналитик Digital Media & Commerce международной консалтинговой компании Ovum, представила основные тренды электронной коммерции и рассказала о том, что ждет этот сегмент рынка в ближайшем будущем.
Ожидания потребителей
Удобство, цена и быстрая доставка – вот на что сейчас в первую очередь обращает внимание потребитель. Мгновенная реакция на заказ пользователя и круглосуточная доставка станут обычным делом к 2026 году, считают специалисты. Кроме того, потребители будут ожидать от e-commerce оригинального подхода к представлению товаров и оформлению покупок. В этом ритейлерам в немалой степени помогут технологии дополненной реальности, с помощью которых обычная онлайн- или офлайн-покупка может превратиться в интерактивную игру.
В связи с популяризацией носимых устройств, смарт-телевизоров и интернета вещей потребительский путь заметно изменится. Каждый второй пользователь начнет совершать покупку, к примеру, в мобильном приложении, а закончит – уже в онлайн- или офлайн-сторе. Это в некоторой степени усложнит работу ритейлеров, потому как при такой системе необходимо будет отслеживать все большее количество устройств и точек контакта с клиентами. Но одним из важнейших факторов успеха для брендов станет определение наиболее эффективных путей взаимодействия с пользователями.
Так как потребители все больше времени проводят в социальных сетях, постепенно формируется тенденция интеграции ритейлеров с соцсетями с целью формирования единого покупательского опыта.
К 2026 году разрешение на определение точного местоположения пользователя станет одним из самых ценных активов в копилке онлайн-ритейлеров. Технология геолокации будет использоваться с каждым годом все активнее, ведь полученные данные не только предоставляют возможность показа релевантных объявлений, но и дают новые знания о поведении клиентов.
В последнее время стал совершенно очевиден тренд совместного потребления. Так, довольно успешным оказался проект сети магазинов Marks & Spencer и благотворительной организации Oxfam. Три года подряд компании проводили акцию, в рамках которой покупатели могли пожертвовать ненужную одежду и взамен получить скидку на приобретение товаров M&S. Подобные совместные проекты брендов способны привести не только к увеличению потребительского спроса, но и к решению многих социальных и экологических проблем.
Персонализированный маркетинг уже давно пользуется успехом в сфере электронной коммерции, но компании продолжат оптимизировать потребительский опыт и предлагать пользователям индивидуальные пакеты продуктов и услуги, основываясь на их предпочтениях. Со временем и развитием технологий искусственного интеллекта будет появляться все больше интернет-помощников и ботов, способных сократить путь к покупке.
Новые возможности онлайн-ритейла
Онлайн-магазины постепенно расширяют свое присутствие и переходят из интернета в реальный мир. Ритейлеры открывают шоу-румы, арендуют временные площадки для демонстрации услуг, договариваются о сотрудничестве с офлайн-точками продаж, приглашая покупателей ближе познакомиться с конкретными брендами и "потрогать" интересующие их товары. В январе 2016 года китайский гигант интернет-торговли Alibaba открыл свою первую офлайн-точку в городе Тяньцзинь, чтобы увеличить продажи импортной продукции.
Таким образом ритейлеры не только обозначают свое физическое присутствие, но и могут общаться с покупателями напрямую. Это придает электронной коммерции осязаемость, которая способствует привлечению новых клиентов, построению доверительных отношений с покупателями и повышению лояльности.
К 2026 году границы между офлайн- и онлайн-магазинами будут продолжать стираться. Первые будут все больше инвестировать в интернет-пространство, когда как вторые начнут открывать все больше физических точек продаж.
Люксовые бренды будут увеличивать свое присутствие в онлайн-среде, где спрос на их продукцию растет благодаря конкурентоспособным ценам. Но и из офлайна они не уйдут, так как их целевая аудитория заинтересована в индивидуальном подходе и соответствующем уровне обслуживания.
Концепция omni-channel в 2016 году должна стать повсеместной. Согласно ей, покупатель сможет выбирать наиболее удобный для себя канал совершения покупки и таким образом проявлять лояльность не розничной точке, а бренду. При таком подходе вне зависимости от канала продвижения и продажи на товары и услуги должна действовать одна цена и проводиться одни и те же акции. Это потребует значительных инвестиций в технологии и логистику, и многие мелкие ритейлеры, возможно, уйдут с рынка.
Онлайн-покупатели заинтересованы в быстром и удобном получении товаров, поэтому ритейлеры будут продолжать экспериментировать со способами доставки. Новые технологии позволят брендам отправлять посылки оперативно, не нарушая график. В Amazon уже создан сервис Amazon Prime, с помощью которого посылка приходит на следующий день или даже в сам день заказа. Знаменита также функция Amazon Prime Air – доставка с помощью дронов. Однако подобный способ не будет широко распространен ближайшие 10 лет в основном из-за проблем с безопасностью, а также юридических и технических сбоев. Все более популярной становится услуга click-and-collect. Эта система подразумевает получение заказа в одном из магазинов сети. Такая модель, например, сильно востребована в Великобритании. Но несмотря на то, что самовывоз является наиболее дешевым способом передачи товара, доставка на дом все же продолжит оставаться доминирующим способом приема онлайн-заказов в 2026 году. В следующие 10 лет эксперты обещают, что курьерские службы будут работать лучше.
m-commerce выходит на первый план
Популяризация мобильной коммерции обусловлена ростом объемов продаж смартфонов, который к 2020 году достигнет 2,05 млрд. В настоящее время ритейлеры активно адаптируют свои сайты под мобильные устройства, так как смартфон превратился в платформу, которая способна удовлетворить потребности пользователя на всех этапах покупки товара.
К 2026 году мобильные платежи не должны полностью заменить оплату наличными средствами и банковскими картами, но все же заметно сократят их долю. Если в 2014 году бесконтактными мобильными платежами пользовались 4,47 млн человек в мире, то к 2019 году этот показатель должен достичь 1,09 млрд.
Ожидается глобальный рост мобильной коммерции: доля пользователей заметно увеличится в 2019 году до 2,07 млрд человек по сравнению с 452,78 млн в 2014 году.
Как говорится в отчете компании Criteo за четвертый квартал 2015 года, Япония, Великобритания и Южная Корея являются лидерами на мировом рынке мобильных продаж. Наибольший рост по количеству транзакций в e-commerce по сравнению с аналогичным периодом 2014 года показали Бразилия (+89), Австралия (+49%) и Нидерланды (+39%). Россия занимает 11 строчку в рейтинге лидеров рынка мобильной коммерции. По такому показателю, как мобильная конверсия, Россия находится на 9 месте в мире. Первые строчки этого списка снова отданы Японии, Великобритании и Южной Корее.
Во многих странах смартфоны преобладают над другими устройствами в доле розничных транзакций. Этот тренд наиболее очевиден в Южной Корее и Японии. Исключение составляют Великобритания, Нидерланды и Россия, где лидируют планшеты.
Android продолжает лидировать в конкуренции с iOS. Он обеспечивает значительную долю транзакций через смартфоны по всему миру – большую, чем iPhone, в большинстве стран.
Перспективы мобильной рекламы
К 2026 году mobile станет доминирующим каналом коммуникации для большинства брендов, считают эксперты. Глобальные расходы компаний на мобильную интернет-рекламу вырастут, по прогнозам специалистов, с $22,64 млрд в 2014 году до $63,95 млрд к 2019 году, что сделает mobile самым быстрорастущим сегментом интернет-рекламы.
Сейчас большинство брендов размещают рекламу в мобильном вебе. Но есть и другие каналы, которые могут быть популярны среди ритейлеров в ближайшем будущем – мобильные приложения и мессенджеры. Потребители все чаще заходят в приложения со смартфонов и планшетов, о растущей популярности мессенджеров можно не говорить. В любом случае, отмечают эксперты, формат мобильной рекламы нужно выбирать в соответствии с рекламируемым продуктом и целевой аудиторией. Эффективным форматом в контексте носимых устройств будет нативная реклама.
Рост мобильной рекламы обусловлен прежде всего перемещением бюджетов из других каналов коммуникации. Исследование Ovum, проведенное среди рекламодателей в США от имени IAB, показало, что наибольшее перетекание бюджетов в пользу мобильной рекламы произошло из прессы (58%), по 31% mobile "пожертвовали" бренды из своих бюджетов на ТВ и десктопную рекламу, 20% – пришли из наружной рекламы и 18% – из рекламы на радио.
Количество носимых устройств, согласно исследованию Ovum, достигнет показателя 650 млн к 2020 году, но в то же время эти гаджеты не станут основным каналом мобильной коммерции в отличие от смартфонов. Главное преимущество носимых устройств для мобильной рекламы состоит в возможности использования их как источника детализированных данных о потребителях и их поведении, здоровье и эмоциональном состоянии. Используя эту информацию, рекламодатели могут улучшать и адаптировать свои сообщения для различных сегментов аудитории.
Ценность данных, получаемых носимыми устройствами, для мобильного маркетинга
В любом случае, чтобы достичь успеха в ближайшие 10 лет, онлайн-ритейлерам необходимо быстро распознавать изменяющиеся тенденции и использовать их для повышения собственной эффективности.
